【項(xiàng)目背景】

中國(guó)金茂（集團(tuán)）有限公司成立于1995年6月，由中國(guó)中化集團(tuán)公司等大型企業(yè)集團(tuán)出資創(chuàng)辦。2009年1月公司進(jìn)行了股權(quán)轉(zhuǎn)變，正式成為香港上市企業(yè)——方興地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司的成員企業(yè)。金茂集團(tuán)作為方興地產(chǎn)的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中心主要從事高檔商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的持有、運(yùn)營(yíng)，致力于在精選地段運(yùn)營(yíng)地標(biāo)性和精品特色的高級(jí)酒店、寫字樓和商業(yè)項(xiàng)目。

根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，未來金茂集團(tuán)將逐步形成“資產(chǎn)管理、酒店管理、酒店金融”三大支柱業(yè)務(wù)板塊，實(shí)行“專業(yè)化、品牌化、國(guó)際化、規(guī)?；卑l(fā)展策略。以國(guó)際門戶城市和國(guó)內(nèi)一線城市為戰(zhàn)略城市，加速布局全國(guó)二、三線城市，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的酒店發(fā)展模式，打造以品質(zhì)高端、資產(chǎn)優(yōu)良、規(guī)模適當(dāng)、營(yíng)運(yùn)高效的國(guó)際知名、國(guó)內(nèi)一流的酒店投資和運(yùn)營(yíng)商。

【項(xiàng)目意義】

此次金茂酒店命名提案歐賽斯通過“財(cái)富+東方意蘊(yùn)”兩方面解析“金茂”的含義，為金茂酒店旗下品牌命名，從而強(qiáng)化品牌印象和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。

【服務(wù)內(nèi)容】

一、探索國(guó)際知名酒店命名的背后？

1、探索酒店格局

國(guó)際知名酒店如希爾頓酒店集團(tuán)公司、圣達(dá)特國(guó)際集團(tuán)、萬豪國(guó)際酒店集團(tuán)公司、洲際國(guó)際酒店集團(tuán)、香格里拉酒店集團(tuán)等旗下均有5星級(jí)、4星級(jí)、特色酒店等不同級(jí)別的酒店。歐賽斯項(xiàng)目組在對(duì)金茂酒店命名提案前，對(duì)諸多國(guó)際知名酒店命名的背后布局做了大量的功課。

2、透析品牌命名的本質(zhì)

3、品牌命名

優(yōu)秀的名稱需要文化原型或認(rèn)知基礎(chǔ)、品牌在不斷強(qiáng)化核心價(jià)值點(diǎn)及記憶點(diǎn)。

4、品牌思想領(lǐng)導(dǎo)力

唯有思想的名字，才能打造有思想品牌。

二、酒店命名定位

1、透析金茂命名

與國(guó)際知名酒店相比，金茂最大的差異化表現(xiàn)為東方文化淵源。

2、酒店命名及VI設(shè)計(jì)

1）命名角度

角度一：文化圖騰

蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。——唐 李白《客中作》

角度二：數(shù)字元素

金茂筆畫8畫+建筑8面+地上88層。

角度三：珠光寶氣

雕梁畫棟、金石珠翠。

2）指定命名——“金玉滿堂”

金玉滿堂解讀：

堂:高大的廳堂。金玉財(cái)寶滿堂。形容財(cái)富極多。也形容學(xué)識(shí)豐富。引證解釋：極言財(cái)富之多。《老子》：“金玉滿堂，莫之能守?！?；唐 白居易《讀》詩：“金玉滿堂非己物，子孫委蛻是他人?！?；清 錢泳《履園叢話·臆論·利己》：“總不想一死后，雖家資巨萬，金玉滿堂，尚是汝物耶？”

相近的詞語：金碧輝煌、 金玉錦繡、 金鑲玉裹、堆金積玉、富可敵國(guó)

通過歐賽斯團(tuán)隊(duì)和金茂方多次溝通，最終選擇以“金粹”命名提案。

金粹——金鑲玉裹，物華天粹。順承了“金茂”的“金”字，表明財(cái)富、尊貴，恢宏闊氣?！按狻辈粌H表示精華、國(guó)粹，還有“集聚”的含義，“聚”有聚合的意思，進(jìn)一步，可以引申為財(cái)富的集聚、人的聚合，既體現(xiàn)了酒店的高端大氣、又表明酒店是社會(huì)各階層名流的匯聚之地。

金茂”與“金粹”不僅在視覺感官上有統(tǒng)一性，而且在品牌體系上規(guī)劃統(tǒng)一，容易觸發(fā)受眾的聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)從“金茂”到“金粹”的自由轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化人們的記憶點(diǎn)，造成傳播的重復(fù)性，從而強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象。

【金】

①．錢：現(xiàn)～?；?。揮～如土；

②．喻尊貴、貴重、難得、持久、堅(jiān)固、有光澤等。

～蘭（友情深）?！珓偅ㄨ笳Z意譯，喻牢固、銳利、能摧毀一切）～甌（ａ．盛酒器；ｂ．喻疆土完整）。～城湯池。

【粹】

①．純一，不雜：純～?！住！浑s。

②．②．精華：國(guó)～（一國(guó)文化的精華）。文～。精～。

③．古同“萃”，齊全，集聚。

3）商標(biāo)、域名注冊(cè)可行性

一個(gè)好的命名原因是多重性的，其中商標(biāo)注冊(cè)可行性是最為重要的，“金粹”符合注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)。如：“金萃”、“金闕”都有重名，無法注冊(cè)。

同理，“金粹”的域名注冊(cè)也無近似重復(fù)，可以放心注冊(cè)。

4）子品牌命名的整體思路

金玉滿堂”為整體理念，貫穿各個(gè)子品牌中，根據(jù)“金玉珠寶”的貴重品級(jí)，來劃分酒店產(chǎn)品的品類。

3、自由命名角度

角度一：天文北斗

酒店，是旅人的歸宿和依托；北斗，是旅人的希望和方向。

角度二：良辰韶華

對(duì)于一家酒店來說是時(shí)間就是計(jì)量收入的基準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者來說，是將自己的時(shí)間托付給了酒店。

角度三：客戶角度

有臨必悅。賓客臨門，尊享亦臨門。

角度四：神話志異

良山藏金玉，古籍韻悠長(zhǎng)。《山海經(jīng)》中國(guó)志怪古籍，涉及中國(guó)古代歷史、地理、文化、中外交通、民俗、神話，具有非凡的文獻(xiàn)價(jià)值。

角度五：洞天福地

天上宮闕，瓊樓玉宇。讓顧客如墜仙境。

九寰”品牌命名優(yōu)勢(shì)

九寰——塵寰之上九重天。和三十六天宮的子品牌命名相吻合，意指九天宮闕，非凡間俗物。固有名詞表九州大地，全天下。氣勢(shì)浩大，波瀾壯闊。如：洲際酒店集團(tuán)同樣以宏大的地域范圍命名。

“九”：在古代，九為陽數(shù)的極數(shù)，即單數(shù)最大的數(shù)，于是帝王多用九。如九五之尊、九鼎、九卿，紫禁城九千九百九十間半。

“寰”：本義指王畿,古代帝王京城周圍千里以內(nèi)的地方。另有廣大、宇宙等含義，如：寰宇、寰球。塵寰又指人世間。語勢(shì)廣闊、浩大；并具有歷史的底蘊(yùn)和厚重感；涵義雋永。

金茂”二字側(cè)重財(cái)富的積累、資本的雄厚?！熬佩尽辟x予文化氣息和尊貴氣質(zhì)。猶如人，兩方面同時(shí)象征著一個(gè)人內(nèi)在和外在。雄厚的資本讓企業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)內(nèi)涵讓企業(yè)永葆長(zhǎng)青。文武兼修，鑄就一流。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營(yíng)銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒荆蛘哒f是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營(yíng)銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠(chéng)信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠(chéng)勝于至巧。