1．什么是品牌

1)品牌是思想，牛逼的品牌背后有牛逼的思想。2)品牌是一個(gè)名字，投資品牌首先是投資名字。3)品牌是核心記憶點(diǎn)，需要有自己的超級(jí)符號(hào)、語(yǔ)言釘及視覺(jué)錘。4)品牌是一套語(yǔ)言系統(tǒng)，語(yǔ)言就是權(quán)力。5)品牌是情感價(jià)值，品牌價(jià)值是消費(fèi)者情感價(jià)值的總和。6)品牌源自于文化，本身也可以成為文化的一部分。

品牌具有五大作用：降低認(rèn)知成本；實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；降低傳播成本；降低社會(huì)監(jiān)督成本；建立品牌護(hù)城河。

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的核心部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)、價(jià)值觀或者使命等，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

2016年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》明確說(shuō)明：“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向”。

2．如何造就品牌

我們把打造品牌的關(guān)鍵步驟分成五步：

1)偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意

2)意義深遠(yuǎn)的核心價(jià)值

3)找到正確的策略表現(xiàn)核心價(jià)值

4)一遍又一遍地重復(fù)

5)在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想

3．品牌定位的理論基礎(chǔ)

1） 人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛?/span>

2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物

3）人們傾向于接受其價(jià)值觀，精神氣質(zhì)相吻合的事物

4）人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的

4．什么是定位

定位的目的在于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，定位要么是開創(chuàng)一個(gè)新品類，要么以壓倒性優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一個(gè)點(diǎn)，要么是找到一個(gè)區(qū)別于競(jìng)品的特性。

5．為什么要定位

技術(shù)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢(shì)等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創(chuàng)造一個(gè)時(shí)間窗口。如果把差異化的優(yōu)勢(shì)在那個(gè)時(shí)間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進(jìn)用戶的心智中，讓自己的品牌等同于一個(gè)關(guān)鍵詞，或者成為一個(gè)新品類或新特性的代言者，就有機(jī)會(huì)建立起較深的護(hù)城河，而這條河存在于消費(fèi)者的心智中，因?yàn)橄M(fèi)者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場(chǎng)70％的利潤(rùn)。

6．品牌定位的核心內(nèi)容

品牌定位的核心在于確立品牌核心價(jià)值，沒(méi)有核心價(jià)值不足以成就品牌。

品牌核心價(jià)值的發(fā)展方向：購(gòu)買理由方向；精神氣質(zhì)方向；情感共鳴方向；自我表征方向；價(jià)值使命方向

鎖定核心價(jià)值的方法：

1)歐賽斯品牌定位具體方法

1.1）品類占位：七喜的非可樂(lè)、果凍布丁喜之郎、五谷道場(chǎng)非油炸等；

1.2）核心銷售價(jià)值主張（USP）:寶馬宣揚(yáng)“駕駛的樂(lè)趣”，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)是“可靠”，豐田的“跑車外型”， 沃爾沃定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征；

1.3）精神氣質(zhì)定位：萬(wàn)寶路“男人的世界”、柒牌男裝“男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)”、海爾的“聽世界，打天下！”、華為榮耀的“勇敢做自己”、Nike的“Just Do It”等；

1.4）自我表征定位：百事可樂(lè)“年輕一代的選擇“、Suyappy的”買貴的，就對(duì)了“、Levis的“不同的酷，相同的褲”、依云的“Live Young”；

1.5）比附定位：蒙牛的“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、Avis的“我們是第二，所以我們更努力”、克萊斯勒的“美國(guó)三大汽車公司”、東阿阿膠的“中藥有三寶，人參、鹿茸與阿膠”、商務(wù)通的““手機(jī)，呼機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”等；

1.6）情感定位：太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“讓人想家”、雕牌的“媽媽，我能幫您干活啦”、 龜鱉丸的“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)“等；

1.7）認(rèn)知習(xí)慣定位：一般人會(huì)認(rèn)為法國(guó)適合打造葡萄酒品牌，山西適合打造醋飲品牌等，這些就是國(guó)家或區(qū)域的心智資源。就國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群群世界級(jí)的品牌；

1.8）市場(chǎng)空白點(diǎn)定位：采樂(lè)“去頭屑特效藥”、滋源“洗了一輩子頭發(fā),你洗過(guò)頭皮嗎?

1.9）潛意識(shí)需求性定位：旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鴻頭的“鴻頭鴻頭，鴻運(yùn)當(dāng)頭”、金六福的“中國(guó)人的福酒”、山葉鋼琴的“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”等；

1.10）使命價(jià)值觀定位：GE的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)“、Philip的”讓我們做得更好“、萬(wàn)科”建筑贊美生命“等。

2)歐賽斯10大定位核心要素（CPE ）

2.1）消費(fèi)者畫像（Persona）

2.2）消費(fèi)者痛點(diǎn)（Pain Points）

找用戶痛點(diǎn)的核心在于“洞察”，日本電通傳播中心策劃總監(jiān)山口千秋也認(rèn)為：“消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的是冰面；而真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下。”冰面下面的深度動(dòng)機(jī)我們稱之為核心驅(qū)動(dòng)力。

2.3）消費(fèi)場(chǎng)景（Scenario）

2.4）核心競(jìng)爭(zhēng)力（Competitiveness）

2.5）品牌訴求（Appealing）

-理性訴求（Emotional）

-感性訴求（Rational）

2.6）品牌寫真（Print）

-核心真想（Truth）

-品牌精神（Spirit）

-品牌文化(Culture)

*核心真相（Core Truths）：品牌專屬的特質(zhì)，其他品牌無(wú)法抄寫，即核心差異點(diǎn)、品牌精神（Spirit）：品牌所代表的相關(guān)精神、品牌文化（Culture）：品牌文化屬性。

2.7）品牌調(diào)性（Tone）

3.歐賽斯品牌價(jià)值屋

4.歐賽斯360°品牌領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建

5.歐賽斯品牌資產(chǎn)三角