一、 個(gè)性的APP推送文案

1、言簡(jiǎn)意賅，這樣的文案不算打擾

相對(duì)來(lái)說(shuō)，除了社交平臺(tái)，資訊內(nèi)容類(lèi)APP的使用頻率較高，也需要快人一步發(fā)出熱點(diǎn)新聞，內(nèi)容的高度精煉和博人眼球就顯得非常重要。

畢竟推送通知欄的版面十分有限，iOS banner只展示前60個(gè)字符，Android banner只展示前45個(gè)。

比如關(guān)于“林心如生女兒”這條八卦信息的推送，三款視頻軟件從文案的角度來(lái)看，騰訊視頻最優(yōu)：

把原本應(yīng)該寫(xiě)APP名字的位置改成一句話新聞，巧妙擴(kuò)充了信息容量，地點(diǎn)人物事件齊全；此位置文字字體加粗，格外顯眼；

文案內(nèi)容相對(duì)精煉，優(yōu)酷的“林心如生了，曬女兒腳丫照”既累贅又沒(méi)有文采，但優(yōu)點(diǎn)是“詳細(xì)”后面加上箭頭可以一定程度上刺激用戶打開(kāi)詳情新聞。

2、巧設(shè)懸念，打開(kāi)從此不愁

推送消息可以利用用戶的獵奇心理，適當(dāng)在文案中埋下伏筆刺激用戶打開(kāi)。比如這一條，充分調(diào)動(dòng)感官，讓人覺(jué)得奇葩而搞笑，想去一探究竟。

3、合情合景，好感瞬間UP UP

一刻APP的內(nèi)容定位為豆瓣內(nèi)容精選，是偏感性的情緒及故事集中圈子，推送下面這樣一條內(nèi)容，很有可能剛好引起共鳴：

等一個(gè)人回微信，看到屏幕亮了以為是他的回復(fù)，結(jié)果卻被一個(gè)APP捕捉到了內(nèi)心的孤獨(dú)，在用戶的百無(wú)聊賴之際，這個(gè)推送提供了用戶打開(kāi)APP的觸發(fā)點(diǎn)。相比于“孤獨(dú)的感覺(jué)，不止你一個(gè)人有過(guò)”“這是一篇關(guān)于孤獨(dú)的合集”，原文不知要高明多少倍。

4、出其不意，一條推送也可以搞事情

在追求個(gè)性化和定制化的今天，還有部分運(yùn)營(yíng)人員“鋌而走險(xiǎn)”，用比較擬人而非“通知”的語(yǔ)氣推送消息，撒嬌賣(mài)萌，嘲諷嗔怪，讓人眼前一亮。

工具類(lèi)APP一大劣勢(shì)就是用戶粘性不夠，他們并不想和張小龍?zhí)岢男〕绦蛞粯印坝猛昃妥摺?。但我們也看到了一大批時(shí)間管理、筆記類(lèi)、背單詞類(lèi)的APP在消息推送方面玩出了很多花樣。

比如下面這一條，詞焙的用語(yǔ)非常情緒化而大膽，但用戶買(mǎi)賬——他們截圖并分享了出來(lái)。

案例部分結(jié)束，現(xiàn)在進(jìn)入實(shí)踐階段。

首先，了解自身產(chǎn)品的功能和用戶的痛點(diǎn)是大前提。比如個(gè)推，是一家做第三方消息推送的公司，本身并沒(méi)有自己的APP，我們?cè)诖思俣ˋPP存在，功能是官網(wǎng)的移動(dòng)版入口，分享自身產(chǎn)品相關(guān)的信息和資訊，廣大APP開(kāi)發(fā)者是用戶群體。

然后，需要清楚此次推送的目的。拿我們剛剛結(jié)束的創(chuàng)業(yè)扶持項(xiàng)目“大魚(yú)計(jì)劃”舉例子，告知用戶的信息為：「大魚(yú)計(jì)劃」是由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的推送技術(shù)服務(wù)商個(gè)推，面向APP創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)推出的一站式創(chuàng)業(yè)扶持計(jì)劃。該計(jì)劃將免費(fèi)提供包括APP推廣、媒體曝光、人才招聘、應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具服務(wù)等在內(nèi)的一系列創(chuàng)業(yè)資源?！复篝~(yú)計(jì)劃」希望幫助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)的深海找準(zhǔn)自己方向，從小魚(yú)迅速長(zhǎng)成大魚(yú)！

提煉出關(guān)鍵點(diǎn)：大魚(yú)計(jì)劃，APP創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)扶持項(xiàng)目，免費(fèi)，APP推廣、媒體曝光、人才招聘、應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具服務(wù)。

組合出以下幾種文案：

情懷型：這是APP創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)代——你想要的APP推廣和媒體曝光我們免費(fèi)給……

吆喝型：福利到！想要媒體曝光&開(kāi)發(fā)者工具&APP推廣？，“大魚(yú)計(jì)劃”滿足你！詳情戳>>

賣(mài)關(guān)子型：這有可能是開(kāi)發(fā)者們最期待的新年禮，價(jià)值三萬(wàn)多的貨我們只送不賣(mài)，拿到的都笑了……

二、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型文案

比如在一個(gè)稍微上點(diǎn)檔次的餐廳，30塊錢(qián)點(diǎn)一盤(pán)老醋花生米，你可能覺(jué)得一點(diǎn)兒也不貴

但在沙縣小吃，30塊錢(qián)來(lái)一份商務(wù)套餐（雞腿雞蛋豆干米飯），你可能都覺(jué)得坑——不就幾個(gè)鹵味兒蓋飯嘛！

當(dāng)然，環(huán)境只是場(chǎng)景的一個(gè)因素，有的場(chǎng)景并不是實(shí)體的，而存在于消費(fèi)者的心里

那些利用場(chǎng)景，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的文案，社長(zhǎng)暫且稱之為場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型文案

細(xì)想一下，其實(shí)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型文案，可以大致分為下面三種——

1）埋雷型場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)

所謂埋雷型場(chǎng)景文案，即是將產(chǎn)品的主要需求場(chǎng)景與品牌名稱強(qiáng)行建立關(guān)聯(lián)

就像在消費(fèi)者的大腦中埋下了一顆地雷，當(dāng)在真實(shí)場(chǎng)景中觸碰到雷區(qū)時(shí)，就會(huì)BANG銷(xiāo)量炸了。

“早上刷牙惡心干嘔”、“咳不出來(lái)，又咽不下去”，是它預(yù)設(shè)的需求場(chǎng)景

“快使用慢嚴(yán)舒檸牌”，則是它建立的強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。

為啥說(shuō)是強(qiáng)行關(guān)聯(lián)呢？
因?yàn)檫@樣的廣告其實(shí)經(jīng)不起理性思考的——怎么就斷定惡心干嘔一定是慢性咽炎的癥狀？（會(huì)不會(huì)是抽煙抽多了？）
OK，就算是慢性咽炎，為啥使用慢嚴(yán)舒檸？（其他牌子的也可以?。?br /> 但是消費(fèi)者就是這樣的，你一遍遍地去洗腦，他早上刷牙一惡心干嘔，就只會(huì)想起慢嚴(yán)舒檸。

這類(lèi)文案最好寫(xiě)，比如一個(gè)上下班班車(chē)的文案，完全可以這樣埋個(gè)雷。

2）補(bǔ)償型場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)

與埋雷式場(chǎng)景文案不同，還有一類(lèi)場(chǎng)景文案，則是指出消費(fèi)者在生活中的一些妥協(xié)點(diǎn)，并喚起某種補(bǔ)償行為，比如耐克的“Yesterday you said tomorrow”潛臺(tái)詞就是——你知不知道自己懶，知不知道自己啥事都愛(ài)拖著？為撒不現(xiàn)在就干?。。?/span>

這樣的文案往往會(huì)刺痛消費(fèi)者心里的妥協(xié)點(diǎn)，從而喚起“補(bǔ)償場(chǎng)景”，并將這種補(bǔ)償場(chǎng)景跟產(chǎn)品消費(fèi)掛鉤——Just do it！買(mǎi)雙耐克吧！

類(lèi)似的還有社長(zhǎng)之前舉過(guò)的例子“別讓這座城市留下了你的青春，卻沒(méi)留下你的人”

本來(lái)都已經(jīng)妥協(xié)了，準(zhǔn)備回家買(mǎi)房了。突然看到這句話，“一定要在這座城市留下來(lái)”的信念瞬間被再次激發(fā)——所以看看我家房子吧！

3）利益型場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)

第三種場(chǎng)景文案則是利用一些已有的場(chǎng)景，并與消費(fèi)者想在這個(gè)場(chǎng)景中達(dá)成的目的掛鉤

比如七夕節(jié)、女友生日等，就屬于一種已有場(chǎng)景——大家心照不宣，這天晚上肯定得約會(huì)

在這個(gè)場(chǎng)景下，消費(fèi)者想要達(dá)到的目的是“向伴侶表達(dá)愛(ài)意”——寶貝兒，你看我有多愛(ài)你！

而利益型場(chǎng)景文案，則是將產(chǎn)品消費(fèi)與消費(fèi)者在某種已有場(chǎng)景下想要達(dá)成的目的掛鉤。

ok，那么如何更好地向伴侶表達(dá)愛(ài)意？

ROSEONLY，一生只能愛(ài)一人。

瞧，我一輩子只能送一個(gè)人，就是你了！（目的達(dá)成）

再比如，很多人健身一方面是為了強(qiáng)身健體，另一方面是為了向外界展示自己健康的生活方式和強(qiáng)大的意志力。

keep的“自律給我自由”也屬于利益型場(chǎng)景文案——你看我在用KEEP，我很自律，很有意志力的！

三、美食文案

1、不斷深入挖掘食物與眾不同的特點(diǎn)，在細(xì)節(jié)上盡最大能力遣詞造句：

同樣形容好吃，來(lái)看看兩種寫(xiě)法：

寫(xiě)法一：“這一盤(pán)煎餃外皮酥脆焦黃，內(nèi)餡咸淡適中，還有一點(diǎn)辣味，雖然看起來(lái)很平常，但是吃起來(lái)很特別，很好吃，讓人難忘。”

寫(xiě)法二：“這個(gè)是....這是高湯焦掉發(fā)出的香味，確實(shí)這樣的話就不用沾醬了，高湯滲入皮之后，適度的焦黃確實(shí)讓味道更香了啊，不過(guò)應(yīng)該還不止這樣，也不能說(shuō)粉粉的，能讓皮的口感這么清爽，應(yīng)該是還有用山芋吧，每吃一個(gè)都有新的口感，感受新的味道，內(nèi)餡柔潤(rùn)的好像要化掉一樣，每嚼一口嘴里就溢滿了鮮汁，微麻微辣的風(fēng)味，輕輕的刺激著舌頭，乍看之下，這些煎餃好像沒(méi)有什么特別，其實(shí)里頭下了不少讓人吃起來(lái)回味無(wú)窮的功夫，沒(méi)想到煎餃也能達(dá)到如此美味的地步，這是我頭一次吃到的滋味...”

寫(xiě)法二的文案來(lái)自《中華小當(dāng)家》的臺(tái)詞

既然說(shuō)好吃，到底如何好吃？煎餃的皮是如何酥脆，餡料又是什么構(gòu)成，每種構(gòu)成之間的搭配如何？當(dāng)每一口進(jìn)入口中后，分別是什么感覺(jué)？前中后三個(gè)過(guò)程里，這份煎餃的味道怎么變化？每個(gè)過(guò)程的區(qū)別是什么？

盡量直觀立體地描述出來(lái)你的每一個(gè)細(xì)節(jié)感觸。

文字的畫(huà)面感也是通過(guò)細(xì)節(jié)塑造的，細(xì)節(jié)越生動(dòng)，文字就越靈動(dòng)，看的人也越能根據(jù)文字在腦海中形成自己的想象。

所以啊，寫(xiě)食物的時(shí)候，盡量細(xì)致入微地描述細(xì)節(jié)，才可以引人入勝。

不要怕做作，減肥路上蒼天繞過(guò)誰(shuí)？

2、善用比喻，不要怕天馬行空

寫(xiě)法一：“這款紅茶很好喝，有淡淡的香味，一點(diǎn)都不苦，茶湯清亮，很喜歡。綠茶也不錯(cuò)，沖泡后香味持久，茶湯顏色很美，和紅茶是不同的味道，非常好喝?！?/span>

寫(xiě)法二：“紅茶論嬌憨清鮮，不如綠茶。但好在溫潤(rùn)，比咖啡又多了一份醇和，所以被歐洲人怎么加奶加糖加佛手柑加橘子，都海納百川，反而成為世界性飲料。綠茶是清銳明凈的女孩子，紅茶是雍容成熟的貴婦。前者如鉆石璀璨，后者如寶玉溫潤(rùn)，各有所長(zhǎng)，但后者疑似更東方審美一些呢?！?/span>

寫(xiě)法二節(jié)選自張佳瑋的書(shū)：《無(wú)非求碗熱湯喝》——《飲水》

寫(xiě)法一很常見(jiàn)，雖然也突出了紅茶和綠茶的區(qū)別，但是區(qū)別在哪兒呢？似乎讀不出來(lái)。所以客戶說(shuō)“干巴巴”，“不生動(dòng)”啊。但是寫(xiě)法二的可讀性就非常強(qiáng)了。把紅茶和綠茶比作不同的姑娘，你可以不懂茶，但你不至于不懂姑娘吧。

用具象以及常見(jiàn)的形象符號(hào)來(lái)做比喻，不僅讓人更容易理解，也顯得文章生動(dòng)多了。

把你能夠想到的形象隨便比喻，不用擔(dān)心跨度越大，魯迅說(shuō)了：“第一個(gè)把女子比作花朵的是天才，第二個(gè)比女子比作花朵的是人才，第三個(gè)把女子比作花朵的是蠢才。”

所以比喻這件事，不要想之前有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，盡管寫(xiě)就是了！

3、重新把自己還原到正在吃的場(chǎng)景中，盡可能清晰直觀地描述當(dāng)時(shí)的感受

“其實(shí)一場(chǎng)吃烤物的局應(yīng)該是烤雞皮做快感的巔峰最讓人沉醉，但是烤秋刀有一種潛移默化的能量把時(shí)間軸橫向無(wú)限延長(zhǎng)。要是先吃秋刀魚(yú)的身體，肉質(zhì)細(xì)膩緊實(shí)，小小的魚(yú)肌肉發(fā)達(dá)，絲毫沒(méi)有懈怠感，再吃到肚皮上有油的部分，感覺(jué)像吃到了整場(chǎng)的最巔峰，什么都不顧，只想著讓口中這一小塊珍惜的脂肪消失得慢一點(diǎn)，再慢一點(diǎn)，全部咽下去還沒(méi)來(lái)得及好好回味，又有一口熱清酒的刺激把這種美妙“huchi“一口氣沖開(kāi)了，很像可樂(lè)里突然加入的冰塊，氣泡嗤嗤順著杯壁躥上來(lái)，滿足！”

很多食客看完以后反饋：“看餓了，口水真的要留下來(lái)了，現(xiàn)在什么都不想做，只想吃一份秋刀魚(yú)，再喝一杯冰啤酒?！?/span>

四、李叫獸教你寫(xiě)文案

寫(xiě)文案過(guò)程中最經(jīng)常的3個(gè)層級(jí)：

抽象：直接的形容和描述（只要40元）

視覺(jué)化：把抽象難以理解的，變成具體的、可被感知的（一場(chǎng)電影的價(jià)格）

共鳴：把具體的事物，變成用戶可以感受的情感（爛片都要收你這么多錢(qián)）

那么，共鳴感到底是如何塑造的呢？為什么有些電影、文案和廣告容易讓人產(chǎn)生共鳴，感覺(jué)到自己“被理解”“被支持”，而有些不能呢？

實(shí)際上，所謂的“共鳴感”就是：主人公做的某件事，與你記憶中的情境產(chǎn)生連接時(shí)，你產(chǎn)生的積極情緒感受。

舉個(gè)例子，有這樣一個(gè)故事：有個(gè)失去雙腿的殘疾人，在努力改變自己的生活，但經(jīng)常被各種正常人的欺負(fù)辱罵。

大部分看到這個(gè)故事，會(huì)覺(jué)得“這個(gè)人太可憐了”、“很同情他”，甚至有的人會(huì)潸然淚下，但這些感覺(jué)都屬于“同理心”，并不屬于共鳴。

因?yàn)槟悴](méi)有跟自己記憶中的情境建立連接——大部分人沒(méi)有失去雙腿的經(jīng)歷，看到這個(gè)文案，很難跟自己的情境記憶關(guān)聯(lián)，而共鳴感的產(chǎn)生，必須依賴觀眾跟自己情境記憶產(chǎn)生的連接。

（這個(gè)時(shí)候，對(duì)真正失去雙腿的人來(lái)說(shuō)，喚起的就是共鳴了。）

如果故事改一下，變成：失去雙腿的殘疾人，在加入殘疾人勞動(dòng)營(yíng)的第一天，被更資深的殘疾人欺負(fù)辱罵，甚至連父母特意給他帶的餅干，都被他們搶了。

這樣一改，大部分人就更容易產(chǎn)生共鳴了。因?yàn)椤氨毁Y深的人欺負(fù)”并不是由“殘疾”這個(gè)小眾特性直接帶來(lái)的，很多人都有過(guò)“作為新人被資深的人欺負(fù)”的經(jīng)歷，就容易產(chǎn)生記憶連接，從而感受到共鳴。

很多讓人感覺(jué)到強(qiáng)烈共鳴感的文案、電影、小說(shuō)等，都是通過(guò)“相似情境”來(lái)喚起目標(biāo)觀眾記憶中的情境基模，然后為其提供支持、鼓勵(lì)或代其發(fā)聲等，從而創(chuàng)造了積極的情緒體驗(yàn)。

那么這種共鳴感的創(chuàng)造，具體在廣告中怎么做呢？如何巧妙利用用戶的情境基模來(lái)創(chuàng)造這種共鳴感？

一個(gè)最常見(jiàn)的做法就是：尋找用戶記憶情境中的某種阻礙，然后在這個(gè)過(guò)程中提供某種幫助。

步驟一：

我們的用戶在過(guò)去的記憶情境中，存在什么阻礙？（任何阻攔人更幸福的因素都是阻礙）

比如知名的蘋(píng)果Think Different廣告中，“與眾不同的人”存在的“阻礙”：

“我們因?yàn)榕c眾不同，而不被周?chē)娜死斫?。?/span>

步驟二：

在這個(gè)阻礙過(guò)程中，我可以幫你什么忙？

比如Think Different廣告中，幫這些天才合理化了自己的行為——“我們的瘋狂，是為了改變世界”。

結(jié)果：“說(shuō)出了我想說(shuō)的話！共鳴！”

所以，為了創(chuàng)造共鳴，你要去尋找用戶記憶情境中的阻礙（而不是在自己的記憶情境中尋找），然后在這個(gè)過(guò)程中提供某種情感幫助。

事件經(jīng)微博網(wǎng)友曝料，微博大V投入話題引發(fā)大眾關(guān)注與討論，引發(fā)無(wú)數(shù)有過(guò)加班經(jīng)歷的女性共鳴，短時(shí)間內(nèi)“衰老算工傷”登上熱門(mén)話題榜。

10月30日，“衰老算工傷”廣告主詩(shī)婷露雅果本站出來(lái)揭開(kāi)謎底?！八ダ纤愎卑缋峡卦V是為品牌新品上市項(xiàng)目造勢(shì)。

緊接著，品牌承接“衰老算工傷”事件所發(fā)起的“護(hù)顏行動(dòng)”，免費(fèi)給熬夜加班族送上美顏產(chǎn)品。

不僅僅是事件營(yíng)銷(xiāo)，在公益活動(dòng)中，同樣如此。

哥斯達(dá)黎加的保護(hù)動(dòng)物活動(dòng)，就利用了這種方法。

哥斯達(dá)黎加野生動(dòng)物很多，而有很多人經(jīng)常虐待動(dòng)物，而虐待動(dòng)物的人卻因?yàn)樵搰?guó)不存在動(dòng)物保護(hù)法，而免于處罰。

于是哥斯達(dá)黎加的動(dòng)物保護(hù)組織為了號(hào)召政府趕快立法，想出了一個(gè)團(tuán)結(jié)人民力量的活動(dòng)：

哥斯達(dá)黎加有很多人養(yǎng)狗，而遛狗時(shí)會(huì)留下很多糞便，破壞公共環(huán)境。這個(gè)組織免費(fèi)向遛狗的市民提供塑料袋，讓他們?cè)趧?dòng)物排便之后主動(dòng)使用這些塑料袋去清理糞便，然后po上網(wǎng)。

同時(shí)這些塑料袋上印上了該國(guó)的動(dòng)物保護(hù)法條例，和這樣一行標(biāo)語(yǔ)：屎一樣的法律（暗示立法不合理，沒(méi)有懲罰虐待者的條款）。

原本無(wú)聊的活動(dòng)，因?yàn)榻壎?/span>“公民權(quán)利 ”與“ 政府權(quán)利”的沖突，暗示：屎一樣的法律——民主國(guó)家，政府就應(yīng)該聽(tīng)國(guó)民的，因此激發(fā)了無(wú)數(shù)寵物主人的參與，甚至也吸引了名人、媒體的關(guān)注。最終，政府迫于壓力修改了法律，嚴(yán)懲虐待動(dòng)物的人。

所以，“提供動(dòng)機(jī)，告訴消費(fèi)者他們?yōu)槭裁葱枰恪保俏覀冊(cè)谑录I(yíng)銷(xiāo)中需要考慮的關(guān)鍵因素。

結(jié)語(yǔ)：

（1）占領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)景，讓“場(chǎng)景”在活動(dòng)結(jié)束之后，幫你觸發(fā)消費(fèi)者記憶

（2）提供明確的認(rèn)知信息，讓消費(fèi)者知道你意味著什么

（3）提供動(dòng)機(jī)，告訴消費(fèi)者他們?yōu)槭裁葱枰?/span>