品牌核心價值的推導(dǎo)法則
在目前所能認(rèn)知的范圍內(nèi)，我們認(rèn)為品牌核心價值的推導(dǎo)法則有三類，分別是從產(chǎn)品價值推導(dǎo)，從客戶認(rèn)知角度推導(dǎo)以及從綜合角度來推導(dǎo)。這三類方式根源于品牌的三種認(rèn)知，三種品牌發(fā)展環(huán)境，總結(jié)下來可以用四種模型來解釋。
我們分別從以下幾個方面來闡述該觀點(diǎn)。
一、品牌核心價值關(guān)系主體的最基本結(jié)構(gòu)
二、品牌認(rèn)知的三大派別與三大起源
三、品牌核心價值推導(dǎo)的三大模型
一、品牌核心價值關(guān)系主體的最基本結(jié)構(gòu)
在《品牌核心價值的基本原理》一文中，我們給出了品牌核心價值關(guān)系主體的最基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容模型。如圖1.1.
我們認(rèn)為品牌核心價值的推導(dǎo)法則主要是從產(chǎn)品價值推導(dǎo)，從客戶認(rèn)知角度推導(dǎo)以及從綜合角度來推導(dǎo)。
二、品牌認(rèn)知的三大派別與三大起源
到目前為止，在品牌價值的認(rèn)知上，我們認(rèn)為有三大派別，分別是歐洲派，美國派以及中國派。三大派別分別基源于三個國家（地區(qū)）品牌的不同發(fā)展現(xiàn)實(shí)及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
關(guān)于歐洲派和美國派，何佳訊老師在《品牌的邏輯》中有很精彩的闡述：[1]
以凱費(fèi)洛（Jean-No?lKapferer）為代表的歐洲學(xué)者的觀點(diǎn)，他認(rèn)為品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值。作為奢侈品發(fā)源地的歐洲，那里崇尚工匠精神，品牌活動都建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，脫離產(chǎn)品談品牌則成了無本之木、無源之水；而以凱文·凱勒（KevinL.Keller）為代表的美國學(xué)者，則認(rèn)為品牌是產(chǎn)品之外的附加值。在美國發(fā)達(dá)的工業(yè)化和資本市場環(huán)境中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌創(chuàng)立崇尚市場導(dǎo)向，靠資本市場迅速籌集資金，通過品牌實(shí)現(xiàn)差異化，因此品牌的作用表現(xiàn)為產(chǎn)品之外的附加值。
何佳訊老師進(jìn)一步指出，我們沒有必要二者選一。
以上由于歷史文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，產(chǎn)生的兩種不同的對品牌根本性的認(rèn)識都有各自合理的地方。我們不見得非要選擇某一個，我們要做的就是把這兩者結(jié)合在一起，其實(shí)質(zhì)說到底就是在每類產(chǎn)品上都存在著一個基本的組合比例，即顧客要購買的多少是產(chǎn)品價值，多少是產(chǎn)品之外的附加值。對于不同的品牌類別，它們相應(yīng)的比例也是各有差異的，譬如對于普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，顯然，奢侈品牌中的產(chǎn)品價值和附加值都高于普通品牌，但高端品牌中的產(chǎn)品價值會高于奢侈品品牌中的產(chǎn)品價值。實(shí)際上，不同的組合結(jié)構(gòu)，反映并確定了品牌創(chuàng)建的基本戰(zhàn)略模式。因此，具體到不同的產(chǎn)品類別來考慮，就存在產(chǎn)品驅(qū)動的品牌和品牌驅(qū)動的品牌兩大取向，前者強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品價值來驅(qū)動品牌，后者強(qiáng)調(diào)以附加值來驅(qū)動品牌。不同的產(chǎn)品品類情況當(dāng)然各不一樣，如電子產(chǎn)品主要靠產(chǎn)品驅(qū)動，而化妝品則主要靠品牌驅(qū)動。甚至同類產(chǎn)品在不同市場中，驅(qū)動因素也不同。例如，對于轎車產(chǎn)品而言，在中國市場中，品牌驅(qū)動因素的重要性要大于西方發(fā)達(dá)國家市場。
中國用四十年的時間走完了西方幾百年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，并進(jìn)一步成為全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)動機(jī)。歐洲派、美國派的理論觀點(diǎn)，我們都有認(rèn)真學(xué)，同時，我們認(rèn)為中國派應(yīng)該屬于綜合派，兼容并蓄，并獨(dú)立創(chuàng)新。
三、品牌核心價值推導(dǎo)的三大模型
1、從產(chǎn)品價值來推導(dǎo)品牌核心價值。對該關(guān)系闡述比較清晰的是手段-目的理論模型[2]
手段—目的理論最早是由心理學(xué)家米爾頓·羅克奇（Milton Rokeach）提出的，到了20世紀(jì)70年代后期，由湯姆·雷諾茲 （Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Gengler）把它運(yùn)用到營銷學(xué)上來研究消費(fèi)者的行為。
手段—目的理論學(xué)家提出一個標(biāo)準(zhǔn)的手段—目的鏈模型，頂端是個人價值，中層是各種利益，最底端是產(chǎn)品的屬性。
具體地說，個人價值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場營銷范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來的產(chǎn)品利益。這就形成一個手段目的鏈（Means-end Chain）：產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個人價值。
比較經(jīng)典的有廣告學(xué)中的USP理論，以及FBAS模型等無不是這一理論的具體變形。
3.2、品類定位推導(dǎo)理論。
從客戶（消費(fèi)者）心智來推導(dǎo)品牌核心價值。這個方面闡述最多的就是在《品類戰(zhàn)略》提到的基本思路。這一理論是屬于美國派的理論，是根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)提出的理論框架。
該理論主要有以下基本觀點(diǎn)：[3]
品類時代的營銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標(biāo)，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會，成為心智中的品類代表，并推動品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正的強(qiáng)大品牌。
1、分化（把握商業(yè)發(fā)展趨勢）
分化是商業(yè)界發(fā)展的原動力。
分化創(chuàng)造新的顧客和需求。
分化誕生機(jī)會，但本身不會創(chuàng)建品牌。
2、品類（發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會）
品類是顧客消費(fèi)的驅(qū)動力。消費(fèi)者“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”。
品類，隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營銷力量。
3、品牌（成為心智中的品類代表）
品牌競爭的實(shí)質(zhì)是品類之爭。在消費(fèi)者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。
先有品類，后有品牌，然后有形象
企業(yè)可以生產(chǎn)不同品類，品牌代表特定品類
創(chuàng)建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌與品類。
我們根據(jù)他的觀點(diǎn)，可以整理出從客戶（消費(fèi)者）心智來推導(dǎo)品牌核心價值的基本模型如下：
按此邏輯，我們不難理解“瓜子二手車直賣網(wǎng)”、“中國兩大醬香白酒之一”等等無不是此類手法的具體運(yùn)用。
3.3、綜合因素推導(dǎo)模型（歐賽斯品牌核心價值推導(dǎo)模型）。
歐賽斯認(rèn)為，品牌核心價值的推導(dǎo)，應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品、客戶、企業(yè)、品牌等各方面的可能性，在綜合分析各類因素的前提下做出結(jié)論，稱為綜合因素推導(dǎo)模型。如圖3.
具體來說，歐賽斯品牌核心價值推導(dǎo)模型有五個方面，四大原則。
其中，五個方面包括：
1、界定行業(yè)與品類的基本屬性
2、深刻洞察消費(fèi)者購買驅(qū)動力
3、審視核心價值可能發(fā)展方向
4、研究行業(yè)所有品牌定位
5、品牌自身資源分析
四大原則：
原則一：是否可有效感染目標(biāo)消費(fèi)群
原則二：是否與企業(yè)資源相匹配
原則三：是否有包容性和擴(kuò)張力
原則四：是否能支撐溢價
歐賽斯品牌核心價值推導(dǎo)模型植根于中國品牌發(fā)展的實(shí)踐，綜合參考?xì)W洲派、美國派的一些基本理論模型基礎(chǔ)上，圍繞著如何幫助企業(yè)在市場中取勝這一根本命題而提出的基本理論模型。
參考文獻(xiàn)
[1] 何佳訊，品牌的邏輯，機(jī)械工業(yè)出版社.2017.
[2] 文章來源：https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%89%8B%E6%AE%B5-%E7%9B%AE%E7%9A%84%E7%90%86%E8%AE%BA
[3] 資料來源： 張云、王剛，品類戰(zhàn)略，機(jī)械工業(yè)出版社， 2017年；
