摘要

歐賽斯認為，只要是買方市場，搶占消費者心智資源，影響消費者消費者心智模式就永遠是品牌方思考的問題。本文通過梳理消費者心智模式觀念的提出，概念發(fā)展；心智模式特點；心智模式的作用機理等，旨在讓大家對心智模式有全面透徹的理解。

歐賽斯更進一步從”心智模式的作用機理“透視中國品牌傳播的實踐，找到經濟發(fā)展不同時期，品牌影響心智模式的的側重點。

正文

一、心智模式的提出

心智模式又叫心智模型。所謂心智模式是指深植我們心中關于我們自己、別人、組織及周圍世界每個層面的假設、形象和故事。并深受習慣思維、定勢思維、已有知識的局限。

心智模式這個名詞是由蘇格蘭心理學家肯尼思·克雷克（KennethCraik）在1940年代創(chuàng)造出來的，之后就被認知心理學家Johnson-Laird和認知科學家馬文明斯基（MarvinMinsky）（1975）、西蒙·派珀特（SeymourPapert）所采用，并逐漸成為人機交互的常用名詞。

二、心智模式的特點

心智模式有以下七個特點：

1.每個人都具有心智模式。

2.心智模式決定了我們觀察事物的視角和做出的相關結論。

3.心智模式是指導我們思考和行為的方式。

4.心智模式讓我們將自己的推論視為事實。

5.心智模式往往是不完整的。

6.心智模式影響著我們的行為的結果，并不斷強化。

7.心智模式往往會比其有用性更加長壽。

三、心智模式的作用機理

圖1上部（實線部分）顯示的是個體學習的OADI循環(huán)（Kofman,1992），下部（虛線部分）則顯示了心智模式的作用機理。按照考夫曼的說法，個體的學習過程可描述為“見－解－思－行”的循環(huán)（簡稱OADI循環(huán)）：

所謂“見(Observe)”，指的是從特定經歷中取得素材，不僅指觀察，還包括通過各種渠道獲得的感覺、知覺等；

“解(Assess)”是對得到的素材進行解釋、評估，加以理解；

“思(Design)”是對解釋、評估以后的信息加以總結，形成抽象的概念、理論或模式；

而“行(Implement)”則是將概念、理論付諸實踐，以檢驗概念或理論的真?zhèn)巍?

與此相對應，心智模式的作用機理主要有三種，即心智模式通過三種途徑影響個體的觀察、思考和行動，具體包括：

1.認知框架

心智模式為人們提供了觀察世界的認知框架，如同一個“濾鏡”，會影響人們所“看見”的事物。具有不同心智模式的人在觀察同一事物時，往往會有不同的感受或得出迥然不同的結論。

2.思想路線

認知心理學家瓦瑞拉認為，人的認識并不是一個簡單被動地反映客觀事實的過程，而是我們經驗世界創(chuàng)造的主動過程。基于從外部世界獲取信息，我們對其進行解讀，做出合理的假設、想像，并按照特定規(guī)則或邏輯進行推論，從而做出判斷和決策。在這方面，每個人其實都有很多切實的感受。

3.行動導向

彼得·圣吉指出，心智模式不僅決定我們如何理解世界，而且決定我們如何采取行動。因為在人們在成長和發(fā)展心智模式的過程中，會逐漸總結規(guī)律、發(fā)現(xiàn)模式，形成一些對世界的概括性的看法，即價值觀和世界觀，這會影響人們的判斷和行為。

四、從”心智模式的作用機理“透視中國品牌傳播的實踐

從2000年左右，中國進入買方市場階段，從”心智模式的作用機理“透視中國品牌傳播的實踐可以發(fā)現(xiàn)，品牌傳播試圖改變消費者心智的側重點是不一樣的。

比如：

品牌知名度導向的品牌時代（2000-2010年）：更側重于”認知框架“的改變，手法簡單、粗暴甚至低俗；

以價值觀導向的品牌時代（2010-2015年）：更側重于”思想路線“的改變，價值觀輸導，粉絲運營。

以價值共創(chuàng)為導向的品牌時代（2015-2019年）：更側重于”行動導向“的改變，如拼多多拼團，直接改變行為。