第21講：品牌全案策劃四大思維方法之看透

歐賽斯有四大思維方法，即看高、看遠、看深、看透。

所謂第四大思維方法“看透”，是指要拉近看，看透根本點，看透底層邏輯、抓住第一性。

企業(yè)家是哲學家，哲學要從最根本入手，尋求一個最根本的解決方案。第一性思維，就是用批判思維和懷疑精神，去拷問固化的認知，從最核心的地方始推理，戳中問題的本質(zhì)，把問題升華到最根本的真理。

亞里士多德提出的第一性原理這么說的：“在任何一個系統(tǒng)中，都存在第一性原理，是一個最基本的命題或假設，不能被省略，也不能被違反。”

這里所說的“第一性原理”，就是找到問題最開始的起點，即“元起點”或者“元問題”，以物理學角度一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再從本質(zhì)一層層往上走，找到這個行業(yè)的底層邏輯，最后才能基于底層邏輯來構(gòu)建整個業(yè)務大廈。這也正是毛主席所說的“根本的決定性規(guī)律，生發(fā)出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”。

【歐賽斯案例3：老恒和料酒的第一性】

老恒和是一家以料酒為主導的基礎調(diào)味料公司。

既然是調(diào)味料，那么第一性一定是味道。

醬油的消費者第一痛點是“鮮”，第一特性入口也是“鮮”，這才有了味極鮮的大獲成功，于是一系列跟隨“鮮”特性的產(chǎn)品一窩蜂出現(xiàn)，如6月鮮、一品鮮、鮮上鮮、鼎鼎鮮等。

“鮮”的仗打完之后，千禾挖掘了消費者的第二痛點“健康”，定義第二特性入口“0添加”，于是有了“0添加”醬油的快速成長。如今，“0添加”在調(diào)味料行業(yè)中再次被廣泛抄襲，大量跟進。

同樣都是調(diào)味料，料酒行業(yè)的消費第一痛點是什么？歐賽斯認為，一定是“香”。

料酒行業(yè)的第一特性是什么？歐賽斯認為，依然還是“香“。

但是，什么“香”是老恒和能獨占的、能超越所有競爭對手的？答案是“時間至香”，是“百年傳承、0添加、谷物釀造做菜更香”的香。

為什么這么說？

這和老恒和的資源稟賦息息相關(guān)，具有百年傳承、是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀造、一直堅持谷物釀造、0添加等。“時間至香”四個字，將老恒和獨特的資源稟賦和競爭優(yōu)勢淋漓精致地呈現(xiàn)出來，是能夠擊穿消費者心智的單一品類價值點。

那么，如何將“時間至香”這個抽象化的概念，以視覺化手段直達消費者心智，體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略？

歐賽斯的做法是，“口味視覺化、視覺符號化”，具體操作就是把封裝時間的老恒和陳釀小壇，升級為老恒和的戰(zhàn)略符號。

將滿壇香氣從壇口氤氳而出，把香氣轉(zhuǎn)化為視覺，讓香氣彌漫，滿屋飄香。

讓香氣飄入小區(qū)、讓香氣飄進街道、讓香氣飄到商城、讓香氣飄進超市、讓香氣飄上貨架、讓香氣飄入地鐵、讓香氣飄進千家萬戶、讓香氣飄進祖國的大江南北。

第22講：超級品牌引擎的3大板塊、6大部分、10大層次作業(yè)體系

歐賽斯的超級品牌引擎是一個獨一無二的存在，我們?yōu)槭裁锤疫@么說，是因為以下這四個原因：

1、歐賽斯自己的超級符號；

2、歐賽斯有自己的方法論；

3、歐賽斯品牌全案年度服務的全部內(nèi)容；

4、歐賽斯有一套標準化的作業(yè)體系。

超級品牌引擎有三大板塊

第一大板塊是品牌戰(zhàn)略定位，包含

（1）核心價值；

（2）STDP定位；

（3）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；

（4）核心商業(yè)模式；

第二大板塊是品牌策略表現(xiàn)，包含

（1）品牌360°領導力模型；

（2）品牌超級記憶系統(tǒng)；

（3）品牌視覺傳達系統(tǒng)；

第三大板塊是品牌運營配稱，包含

（1）產(chǎn)品體系配稱；

（2）價盤體系配稱；

（3）渠道體系配稱；

（4）整合營銷傳播配稱。

從品牌角度而言，歐賽斯超級品牌引擎有六大部分

第一部分：品牌深度研究

第二部分：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

第三部分：品牌策略定位

第四部分：品牌創(chuàng)意表現(xiàn)

第五部分：品牌運營配稱

第六部分：季度增長攻堅及品牌持續(xù)改善。

也就是說，整個超級品牌引擎，從核心層到整合營銷傳播層，共有10個層次。

第23講：品牌戰(zhàn)略落地的五大層次

歐賽斯的品牌戰(zhàn)略落地有五大層次，分別是：定一點、拎總綱、落條目、貫執(zhí)行、強落地。

1.定一點：找到自己取勝的位置

這里有兩個位置，一個是企業(yè)在未來社會中的位置，另一個是品牌在消費者心智中的位置。一旦位置定了，企業(yè)就要朝著這個位置全方位地積累和創(chuàng)造價值；

2.拎總綱：如何能抵達這個位置的頂層設計

企業(yè)要抵達戰(zhàn)略位置，需要進行頂層設計，為抵達這個戰(zhàn)略位置建立戰(zhàn)略層體系化的保障，包含事業(yè)理論、競爭戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌架構(gòu)、戰(zhàn)略路徑和品牌超級記憶系統(tǒng)。

3.落條目：總綱得以貫穿下去的執(zhí)行路線圖

構(gòu)建清晰的執(zhí)行路徑

完成了基于戰(zhàn)略位置的戰(zhàn)略層體系化保障之后，就要把建立起能夠把戰(zhàn)略貫穿下去的執(zhí)行路線圖，構(gòu)建起清晰的執(zhí)行路徑，包含產(chǎn)品配稱策略、價盤配稱策略、渠道配稱策略和營銷配稱策略，還要再加上品牌觸點策略、視覺傳達策略。

4.貫執(zhí)行：對接企業(yè)的十八大增長機會

抓戰(zhàn)略要務、抓核心增長點

完成戰(zhàn)略定位及核心子策略確定之后，企業(yè)要對接18大增長機會，才能在市場上取得增長。

5.強落地

讓每一個執(zhí)行動作都能為品牌贏得更多資產(chǎn)

讓每一次循環(huán)都能使品牌上升到新高度

這就要求企業(yè)要把所有工作都聚焦在同一個目標、同一條線上，減少廢動作，讓公司的每一個戰(zhàn)術(shù)動作背后都有戰(zhàn)略的影子，讓公司的每一張單頁、每一張海報、每一次廣告、每一個活動、每一次宣傳、每一次促銷等都在積累品牌資產(chǎn)、建立品牌勢能、積蓄品牌力量，讓公司的營銷行為資產(chǎn)化，像一個儲錢罐一樣把品牌資產(chǎn)儲蓄起來；最終積小勝為大勝，從量變到質(zhì)變，形成品牌的戰(zhàn)略突破。

第24講：品牌全案策劃16字要訣

歐賽斯品牌全案策劃有16字訣，這個“16字訣”既是品牌全案策劃的理論框架，也是品牌全案策劃的作業(yè)機制，還是品牌全案策略的輸出標準。

掌握了超級品牌引擎®的“16字訣”，不僅能夠體系化地把品牌做好、做徹底，也能一次做對、一次做全 、一次做透。

這個“16字訣”由八組關(guān)鍵詞組成，分別是：市場、洞察、判斷、戰(zhàn)略、策略、表現(xiàn)、配稱、要務，前四組關(guān)鍵詞是業(yè)務板塊，后四組詞是作業(yè)方法及作業(yè)標準。

市場，要高度概括

意思是要在巨量信息分析基礎上，做到高度概括、深入分析；

洞察，要高遠深透

意思是要基于歐賽斯的“四看”，進行哲學級思考和原理級洞察；

判斷，要原理本質(zhì)

意思是要基于對項目的深度洞察，完成對項目底層規(guī)律的根本性判斷。判斷是所有優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本；

戰(zhàn)略，要真知灼見

意思是要在確定企業(yè)前進的方向上占領未來的生態(tài)位置；

策略，要體系完備

意思是要以戰(zhàn)略指引策略，形成一個耦合的系統(tǒng)，貫通一體，讓整體大于各個組成部分的總和；

表現(xiàn)，要赤裸創(chuàng)意

意思是要以赤裸創(chuàng)意為跳板，實現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍，創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化，表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺化；

配稱，要高度落地

意思是要將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營系統(tǒng)中，在經(jīng)營中占領核心價值；

要務，要面向增長

意思是要抓能夠創(chuàng)造價值的關(guān)鍵性動作，集中力量辦大事，在關(guān)鍵點上贏取關(guān)鍵性的增長勢能。

第25講：品牌全案策劃的點、線、面、體之點

品牌全案策劃是一個高度結(jié)構(gòu)化的完整體系，由點、線、面、體構(gòu)成。

所謂點，是指戰(zhàn)略破局點，也可以稱作戰(zhàn)略定位，它是歐賽斯超級品牌引擎®戰(zhàn)略破局的核心。只要找到這個戰(zhàn)略破局點，企業(yè)就可以戰(zhàn)勝其他任何對手。

那么，如何找到這個戰(zhàn)略破局點？歐賽斯認為，這個戰(zhàn)略定位或者戰(zhàn)略破局點，就是企業(yè)的核心價值點。它是品牌戰(zhàn)略的最高度濃縮，要等于一個詞或等于一句話，要將千鈞之力壓強到這個核心價值點上，從而占領消費者心智。

這個核心價值點，對外表現(xiàn)為消費者認知點，像匕首一樣植入消費者心智，有強認知優(yōu)勢；對內(nèi)表現(xiàn)就是企業(yè)經(jīng)營差異點，可以建立長期的可持續(xù)差異化，在經(jīng)營上超越競爭對手。核心價值點的作用，就在于以外部消費者認知牽動企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營價值流。

案例

【瑤珍大米的戰(zhàn)略破局點“珍”】

歐賽斯在做瑤珍大米品牌的時候，找到大戰(zhàn)略破局方向是“共鳴點+品類+生態(tài)”。

歐賽斯將山之珍、水之珍、原稻之珍、耕作之珍、生態(tài)之珍，濃縮在一個“珍”字上，鎖定“珍”文化共鳴點，提出了“瑤珍不只是賣米，而是賣所有珍貴的美好”的品牌價值觀，從而在香米大品類中細分出一個新品類“珍香米”，將“珍”這個符號私有化，將“珍”文化貫穿到整個品牌視覺中，聚焦“珍”，打透“珍”，把“珍”做到極致。

一個“珍”字，不僅在消費者做出購買決策時激發(fā)出一種直覺，而且直接觸動了消費者內(nèi)心世界的情感訴求，珍山、珍水、珍瑤山，珍人、珍心、珍香米，瑤珍香米，給最珍愛的人。

第16講：品牌全案策劃的點、線、面、體之線

品牌全案策劃是一個高度結(jié)構(gòu)化的完整體系，由點、線、面、體構(gòu)成。

確立品牌核心價值這個點之后，品牌全案策劃就要延伸出“符咒”兩條線。符線是視覺線，構(gòu)建視覺霸權(quán)；咒線是語言線，構(gòu)建語言霸權(quán)。

符線的“符”說的是視覺兵符，分為色彩、符號、紋樣、氣質(zhì)、IP、KV六大視覺載體，是號令天下的視覺，也是取勝的標志，擁有調(diào)動千軍萬馬的力量。只有能號令天下的視覺才能稱之為視覺兵符。

所謂咒線，就是品牌語言線，分為詞語、品類、指令及話語四個部分，代表的是語言的力量。咒是行動的信號，是召喚的藝術(shù)，是改變結(jié)果的語言。

這兩條線，我們稱之為品牌核心表現(xiàn)線。這兩條線構(gòu)成了品牌的視覺領導力系統(tǒng)和語言領導力系統(tǒng)，它們落地之后形成了消費者所看到的品牌最終呈現(xiàn)，包括單頁、畫冊、官網(wǎng)、宣傳片、廣告片、宣傳片、品牌營銷陣地等。

案例

【冠軍象】

冠軍象品牌所處市場是成人紙尿褲領域。從成人失禁用品市場滲透率來看，歐美60%，日本高達 80%，全球平均滲透率12%，但是中國不足 5%，市場仍處于初級階段。

低滲透的另外一端，卻是中國成人紙尿褲市場高漲的市場潛力。根據(jù)中國老齡工作委員會辦公室數(shù)據(jù)，2057年我國老齡化人口將達到峰值4.57億，保守估計，全國需要使用成人失禁用品的失能老人總?cè)藬?shù)近4200萬，遠遠大于大于日本3600多萬的老年人口。

毫無疑問，未來我國將和日本一樣步入深度老齡化社會。早在2015年，日本成人紙尿褲的總產(chǎn)量就達到69.93億片，銷售額為1800億日元，同比增加3%，已經(jīng)可以和嬰兒紙尿褲市場平分秋色。

可以看到的是，中國的成人紙尿褲市場正處于高速成長初期，是未來的大風口。新賽道新風口，就需要赤裸裸地“搶”和“占”。搶什么？搶第一特性，就是“超吸收”這個特性。占什么？占消費者選擇，就是“成人紙尿褲、認準冠軍象”。

消費者憑什么相信？憑冠軍象的技術(shù)優(yōu)勢點“榮獲高分子定位吸收專利技術(shù)”來跨越消費者信任壁壘，以上這些，“超吸收”特性，還有“成人紙尿褲、認準冠軍象”，共同構(gòu)成了冠軍象品牌的語言線。

接下來的問題就是，如何占領？歐賽斯的做法是，用IP代言人來占領。消費者認知中，什么動物吸水力超級強？當然是大象。

以大象為認知母體，創(chuàng)作IP，賦予“超吸收冠軍”的專家形象，憨態(tài)可掬、親切可愛，印象深刻，一眼難忘。同時，將冠軍象超級IP超級符號化，再加上黃藍的超級色彩，構(gòu)成了冠軍象品牌的視覺線，形成了強大的視覺記憶力。

第27講：品牌全案策劃的點、線、面、體之面

品牌全案策劃是一個高度結(jié)構(gòu)化的完整體系，由點、線、面、體構(gòu)成。

確立品牌核心價值點之后，品牌全案策劃就要延伸出符咒兩條線，而后將這兩條線植入所有消費者觸點中，構(gòu)建起消費者感知的面。這個“面”構(gòu)成了品牌體驗的整體。

品牌體驗是品牌核心價值的展開，需要不斷強化品牌核心價值，與品牌核心價值不相符合或者違背的應該要堅決剔除。品牌體驗“面”的整齊劃一是品牌成功的基本保障。

因為品牌的本質(zhì)是一系列整體體驗的總和，只有在所有的品牌觸點上傳遞高度一致的信息，并且持續(xù)地進入到消費者感知系統(tǒng)，品牌才會成為消費者潛意識的不自覺選擇。

案例

【沃爾瑪】

沃爾瑪?shù)钠放坪诵膬r值是“幫助人們省錢，讓人們過得更好”。通過一系列的品牌觸點，沃爾瑪構(gòu)建起一致的、整體的品牌體驗，成就了這個偉大品牌。

完成定位之后，品牌不僅需要系統(tǒng)化地部署品牌的觸點，還需要在品牌的所有觸點上提供一致性的品牌印記和一致化的品牌體驗。只有這樣，在企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、客服、傳播等認知觸點，才能形成讓顧客認同你價值的合力。

品牌觸點，就是讓品牌建立認知優(yōu)勢、植入消費者心智的所有品牌接觸及體驗過程的總和。

第28講：品牌全案策劃的點、線、面、體之體

品牌全案策劃是一個高度結(jié)構(gòu)化的完整體系，由點、線、面、體構(gòu)成。

在確立品牌核心價值這個點之后，品牌全案策劃就要延伸出符咒兩條線，而后將這兩條線植入所有消費者觸點中，構(gòu)建起消費者感知的“面”，最終建立品牌的“體”，構(gòu)建以品牌為中心商業(yè)致勝的整個系統(tǒng)，一個“體”就是一個系統(tǒng)。

“體”就是品牌的戰(zhàn)略配稱，戰(zhàn)略配稱就是對內(nèi)以核心價值為中心，建立一組獨一無二、環(huán)環(huán)相扣、相互增強的經(jīng)營活動，從而在經(jīng)營上超越競爭對手，占領核心價值。

戰(zhàn)略配稱需要落地，就需要運營配稱。所謂運營配稱，就是將品牌戰(zhàn)略具體分解到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務、組織等方面，甚至細化到每個員工的行為上，由此界定企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品牌戰(zhàn)略這個抽象的概念，能和企業(yè)日常經(jīng)營活動有效對接,具有可操作性。

一般來說，在品牌定位確立后，各個運營要素就有了基準。品牌信息、產(chǎn)品、價格、渠道、傳播等都要圍繞定位展開，從而將“邏輯可能性”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)實可能性”。

歐賽斯的所有項目都會有一張品牌戰(zhàn)略決勝圖，這張圖就是這個客戶品牌戰(zhàn)略落地的總綱。這個總綱就構(gòu)建了品牌全案策劃的體，是一個系統(tǒng)，綱舉目張，一舉其綱，萬目皆張，先定下大政方針，拎出體系，規(guī)劃清楚戰(zhàn)略藍圖，然后再對戰(zhàn)略藍圖進行分步落地。

案例1

【老恒和料酒品牌全案的“體”】

在老恒和料酒項目中，歐賽斯提出了“雙占位”的品牌戰(zhàn)略：占領料酒品類第一、占領品類第一特性“香”，完成了老恒和料酒的品牌戰(zhàn)略定位“160年傳承的谷物原釀料酒專家”，打造了“時間至香”這個全局型品牌核心價值點和“時間至香”品牌超級符號，之后進行了營銷4P配稱，構(gòu)筑了品牌的“體”。

對老恒和料酒進行產(chǎn)品策略規(guī)劃時，歐賽斯選擇了把500ml瓶裝年份料酒作為戰(zhàn)略主力產(chǎn)品，戰(zhàn)術(shù)開門產(chǎn)品是1.75L桶裝，戰(zhàn)術(shù)補充產(chǎn)品為禮品裝、袋裝等；價盤策略規(guī)劃是橄欖型價格帶結(jié)構(gòu)；渠道策略規(guī)劃是一個擴張戰(zhàn)略、一個進攻布局、一支銷售鐵軍、一組突破打法、一套營銷工具；營銷策略規(guī)劃是一次品牌亮相、一場招商大會、三大促銷活動、五大銷售物料、十大媒體矩陣、菜譜廣泛交流、廣告授信投放。

第29講：品牌全案策劃的干、枝、葉、花之干

品牌全案策劃的創(chuàng)作過程，同樣是高度結(jié)構(gòu)化的。歐賽斯認為，一個完整的創(chuàng)作輸出過程，是由干、枝、葉、花構(gòu)成，要做到：主干巍峨、枝條清晰、葉茂花紅。

“主干巍峨”的“主干”，是指整份提報稿的核心提綱，也就是項目的主體策略。主干一定是由項目主策來擔綱的，不僅要體現(xiàn)“以品牌為中心實現(xiàn)商業(yè)致勝”的核心思路，還要從項目的全局高度、從整個體系廣度、從戰(zhàn)略破局點的深度來規(guī)劃。

歐賽斯的品牌全案策劃主干包含市場-洞察-判斷-戰(zhàn)略-策略-創(chuàng)意-配稱-要務的所有核心策略，所以我們稱之為一桿子捅到底的策劃。一旦主干策劃完成，一般可以一錘定音，一桿定乾坤。

第30講：品牌全案策劃的干、枝、葉、花之枝

品牌全案策劃的創(chuàng)作過程，同樣是高度結(jié)構(gòu)化的。歐賽斯認為，一個完整的創(chuàng)作輸出過程，是由干、枝、葉、花構(gòu)成，要做到：主干巍峨、枝條清晰、葉茂花紅。

主干完成之后，項目的主體策略也就出來了，接下來要做的事情，就是在主干上長出枝條，每一個枝條是一個專項子策略。專項子策略的輸出要緊密地圍繞主干，扣住戰(zhàn)略破局點，要保證策略支線清晰，與策略主干一脈相承。主干策略決定了枝策略的發(fā)展方向，這樣每一個長出來的枝條都是恰到好處的。