第31講：品牌全案策劃的干、枝、葉、花之葉、花

品牌全案策劃的創(chuàng)作過程，同樣是高度結(jié)構(gòu)化的。歐賽斯認(rèn)為，一個(gè)完整的創(chuàng)作輸出過程，是由干、枝、葉、花構(gòu)成，要做到：主干巍峨、枝條清晰、葉茂花紅。

主干就是項(xiàng)目的主體策略，枝條就是策略支線，之后就要葉茂花紅了。一個(gè)優(yōu)秀的品牌全案，不但要有清晰的戰(zhàn)略、策略，也要有赤裸創(chuàng)意及銳利表現(xiàn)。

創(chuàng)意將戰(zhàn)略戲劇化，表現(xiàn)將戰(zhàn)略視覺化，做到創(chuàng)意極致、表現(xiàn)突出、文案繁茂，就會(huì)讓品牌全案創(chuàng)作輸出既有高度，又能落地，既有抽象，又能具體，既有里子，又有面子，這樣才是是一個(gè)完美的品牌全案策劃。

第32講：品牌全案策劃的大策略轉(zhuǎn)化、大創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、四大業(yè)務(wù)進(jìn)程

歐賽斯的品牌全案策劃是一個(gè)從戰(zhàn)略到表現(xiàn)的過程，包含兩個(gè)大轉(zhuǎn)化：大策略轉(zhuǎn)化、大創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。

大策略轉(zhuǎn)化在左腦完成，拼的是邏輯思維和結(jié)構(gòu)思維，注重的是相互獨(dú)立、完全窮盡，強(qiáng)調(diào)的是以事實(shí)為基礎(chǔ)、嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)化、以假設(shè)為導(dǎo)向。

大策略轉(zhuǎn)化又包含兩個(gè)轉(zhuǎn)化進(jìn)程，第一個(gè)關(guān)鍵進(jìn)程是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，第二個(gè)關(guān)鍵進(jìn)程是策略轉(zhuǎn)化。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化的完成標(biāo)志是確定戰(zhàn)略定位，即企業(yè)戰(zhàn)略定位及品牌戰(zhàn)略定位；策略轉(zhuǎn)化的完成標(biāo)志是品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型及品牌運(yùn)營配稱頂層設(shè)計(jì)完成。

大創(chuàng)意轉(zhuǎn)化是在右腦完成，拼的是發(fā)散思維、畫面思維，注重的是創(chuàng)意發(fā)散、Think out of box，強(qiáng)調(diào)的是嫁接、重構(gòu)，強(qiáng)調(diào)的是找到與生俱來的戲劇性，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意驚險(xiǎn)地一躍。

大創(chuàng)意轉(zhuǎn)化中也包含了兩個(gè)轉(zhuǎn)化進(jìn)程，第一個(gè)關(guān)鍵進(jìn)程是創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，第二個(gè)關(guān)鍵進(jìn)程是表現(xiàn)轉(zhuǎn)化。創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的完成標(biāo)志是完成品牌創(chuàng)意策略的完成，如嫁接創(chuàng)意策略、沖突創(chuàng)意策略、零基準(zhǔn)創(chuàng)意策略、極致化創(chuàng)意策略等；表現(xiàn)轉(zhuǎn)化的完成標(biāo)志，是品牌核心表現(xiàn)的主設(shè)定稿及完成品牌觸點(diǎn)部署的創(chuàng)作提綱。

除此之外，品牌全案策劃還有有四大進(jìn)程，歐賽斯稱之為飛躍理性之城、跳躍創(chuàng)意之巔、跨越配稱之谷、攀越增長之峰。

飛躍理性之城，是完成戰(zhàn)略及策略轉(zhuǎn)化，找到戰(zhàn)略破局點(diǎn)；

跳躍創(chuàng)意之巔，是完成創(chuàng)意及表現(xiàn)轉(zhuǎn)化，找到赤裸原創(chuàng)點(diǎn)；

跨越配稱之谷，是完成配稱轉(zhuǎn)化，建立配稱體系；

攀越增長之峰，是攀越一個(gè)又一個(gè)增長攻堅(jiān)的山峰，抵達(dá)成功的彼岸。

第33講：品牌策略轉(zhuǎn)化的“311模式”

品牌核心策略如何轉(zhuǎn)化？

歐賽斯的做法是，在項(xiàng)目總監(jiān)帶領(lǐng)下，先對(duì)策略進(jìn)行充分發(fā)散，做第一輪發(fā)散、第二輪發(fā)散及第三輪發(fā)散，一般至少要做三輪。根據(jù)三輪發(fā)散的情況，再做補(bǔ)充市場調(diào)研和補(bǔ)充信息收集。

三輪發(fā)散有兩個(gè)目的，第一個(gè)是充分探索所有邊界，窮盡戰(zhàn)略及策略可能性；第二個(gè)目的是希望能相互激發(fā)，集中智慧。

歐賽斯一直認(rèn)為，策略研討要放得開、收得攏。所謂放得開，是指研討時(shí)，要充分發(fā)散、集思廣益、探索所有邊界，要充分民主、面紅耳赤；所謂收得攏，是指收的時(shí)候要以專業(yè)為主導(dǎo)，要眾謀獨(dú)斷，要適當(dāng)獨(dú)裁，要一錘定音形成策略和創(chuàng)意主干，一桿子捅到底、綱舉目張。

然后，收攏策略和創(chuàng)意主線之后，再對(duì)支干策略和創(chuàng)意進(jìn)行深挖，加入枝干及枝葉，在枝干及枝葉的基礎(chǔ)上進(jìn)行團(tuán)隊(duì)分步式創(chuàng)作，并就分布創(chuàng)作的結(jié)果相互討論，進(jìn)行相互激發(fā)，集中團(tuán)隊(duì)的智慧不斷優(yōu)化及打磨核心策劃，將核心策略定稿。

案例

【麥肯錫的“七步成詩法”】

麥肯錫“七步成詩法”是一個(gè)系統(tǒng)的、完整的、穩(wěn)定性強(qiáng)的解決問題的思維框架。它的核心思想在于首先是看到本質(zhì)，然后再逐個(gè)擊破，最后歸納總結(jié)，獲得解決方案。按照這個(gè)方式，靈活地對(duì)問題進(jìn)行分析總結(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情容易許多，不會(huì)毫無頭緒。

1.第一步，清晰地陳述要解決的問題；

2.第二步，分析問題（工具：邏輯樹）；

3.第三步，去掉所有非關(guān)鍵問題，

把精力更多地放在重點(diǎn)問題上；

4.第四步：信息的深度整理；

5.第五步：問題與方案之間反復(fù)分析和論證；

6.第六步：整體建議的提出；

7.第七步：整體方案的表達(dá)。

從本質(zhì)上來說，麥肯錫的“七步成詩法”和歐賽斯的“311模型”，都是在不確定性的市場中尋找確定性的答案的思維框架。歐賽斯的“311模型”，是麥肯錫“七步成詩法”第五步的具體展開及實(shí)操方法。

第34講：品牌核心價(jià)值四大切口、七大方向、多維破局點(diǎn)模型之一

歐賽斯采用的是多維度破局+深度咨詢定制機(jī)制，而非單維度破局思維下的產(chǎn)品化模板機(jī)制。

在品牌的世界里，不做第一，就做唯一。要做第一或者唯一，只有一種可能性，就是通過一個(gè)維度找到品牌能夠做到的第一或者唯一。只有用戰(zhàn)略閉環(huán)，才能實(shí)現(xiàn)第一或者唯一。

品牌戰(zhàn)略破局，就是以“品牌”這個(gè)核心要素，撬動(dòng)公司價(jià)值鏈的所有其他要素，包括生產(chǎn)、產(chǎn)品、采購、供應(yīng)鏈、市場、營銷等，建立起以消費(fèi)者為中心的商業(yè)邏輯，以消費(fèi)者核心價(jià)值為中心反向牽動(dòng)公司價(jià)值流。

品牌戰(zhàn)略破局的優(yōu)勢在于，能夠讓企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)超越競爭對(duì)手，讓品牌核心價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成消費(fèi)者指名購買，從而建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河，形成長期內(nèi)生式持續(xù)增長的能力。

歐賽斯之所以提出要重新定義品牌全案策劃，是因?yàn)槭澜缟蠜]有完全相同的兩家企業(yè)，每家企業(yè)的行業(yè)背景、競爭情況、資源稟賦、產(chǎn)品優(yōu)勢等市場競爭要素都不一樣，所以每家企業(yè)的品牌全案策劃都是要定制的，要定制就要采用多維破局模型。

歐賽斯在品牌全案策劃中采用了四大切口、七大方向多維破局點(diǎn)模型。

四大切口：

第一是改變需求深度

找到痛點(diǎn)、深挖需求、鎖定沖突。在服務(wù)舞極限老人鞋時(shí)，歐賽斯做的改變需求深度的策劃，就是不賣老人鞋，賣的是年輕的渴望；

第二是改變占位角度

代言品類、封殺特性、垂直聚焦、分化品類。歐賽斯改變占位角度中代言品類的策劃有僑新1950永春老醋、封殺特性的策劃有老恒和料酒的時(shí)間至香、垂直聚焦的策劃有極暖良品暖生活方式品牌、分化品類的策劃有斯柔菲深睡力乳膠枕；

第三是改變表現(xiàn)強(qiáng)度

超級(jí)符號(hào)、超級(jí)形象。瑤珍大米的珍超級(jí)符號(hào)、蘭啵旺蘭州牛肉面先鋒新銳品牌形象都是例子；

第四是改變心理體驗(yàn)

情感體驗(yàn)、態(tài)度情懷、使命價(jià)值觀。展宇光伏的感受新世界，情緒果味輕醋氣泡水的“心情總有酸甜，抱抱一直都在”就是例子。

第35講：行、敵、我、客四情調(diào)研總綱

調(diào)研是所有策劃的基本功，毛主席說過：“沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)”。

調(diào)研的目的是看高、看遠(yuǎn)、看深、看透，既要看到規(guī)律、摸清規(guī)律，也要讀懂規(guī)律、運(yùn)用規(guī)律，總結(jié)出以品牌為中心的商業(yè)戰(zhàn)略，幫助企業(yè)獲得成功。歐賽斯在品牌深度調(diào)研上有4大方向，行、敵、我、客四情，包含6步驟，行、敵、我、客、行、對(duì)六步。

行、敵、我、客四情研究，最終要清晰界定以下四方面內(nèi)容：

1.是行業(yè)機(jī)會(huì)有沒有，大不大，在哪里，是什么；

2.競爭機(jī)會(huì)有沒有，有多大，在哪里，跟誰爭；

3.機(jī)會(huì)人群有沒有，啥需求，啥特征，在哪里；

4.企業(yè)資源稟賦是什么？是否可持續(xù)？

是否可放大？是否可獨(dú)占？

從以上四個(gè)方向上給出的深度調(diào)研結(jié)論及洞察，是品牌核心價(jià)值推導(dǎo)的根本基礎(chǔ)，

第36講：行、敵、我、客、行、對(duì)六步調(diào)研法

市場調(diào)研要相互獨(dú)立、完全窮盡、高度概括，這樣之后的洞察才能高遠(yuǎn)深透，判斷才能原理本質(zhì)，戰(zhàn)略才能高屋建瓴、先勝后戰(zhàn)，策略才能重點(diǎn)突出、條分縷析、提綱挈領(lǐng)、綱舉目張。

歐賽斯的調(diào)研有六步，即行、敵、我、客、行、對(duì)六步。每一步都要對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行巨量采購后高度概括。

1.行：是指行業(yè)研究方法 - 桌面研究；

2.敵：是指競爭對(duì)手研究方法；

3.我：是指企業(yè)資源稟賦研究方法；

4.客：是指消費(fèi)者研究方法；

5.行：是指終端走訪/渠道觀察研究方法；

6.對(duì)：是指對(duì)標(biāo)企業(yè)研究方法。

第37講：行、敵、我、客四情調(diào)研總綱之行情

行情即行業(yè)研究。行業(yè)研究的本質(zhì)就是對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢、底層規(guī)律、核心驅(qū)動(dòng)因素、行業(yè)關(guān)鍵要素進(jìn)行深度把握，為制定以品牌為中心的商業(yè)致勝之道奠定數(shù)據(jù)和知識(shí)的基礎(chǔ)。

那么，如何吃透行業(yè)？

歐賽斯認(rèn)為，可以通過以下四個(gè)方面。第一，透過數(shù)據(jù)找規(guī)律；第二，透過現(xiàn)象找本質(zhì)；第三，通過調(diào)研找洞察；第四，通過階段找組合，也就是根據(jù)市場不同發(fā)展階段采取不同的營銷手段。

行情方面，一般會(huì)從宏觀、中觀、微觀三個(gè)角度分析。宏觀環(huán)境角度分析PEST，中觀行業(yè)角度判斷行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)存量、行業(yè)增長率、產(chǎn)業(yè)鏈上下游及行業(yè)集中度，微觀產(chǎn)品角度分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品生命周期，從而發(fā)掘行業(yè)風(fēng)口及機(jī)會(huì)。

行業(yè)研究需要挖掘的行業(yè)核心數(shù)據(jù)包括：行業(yè)的市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、行業(yè)集中度、行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成、行業(yè)競爭格局、行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力量、行業(yè)中的突破機(jī)會(huì)等。

行情研究的目的，最終是要確定一個(gè)問題：行業(yè)機(jī)會(huì)有沒有、大不大、在哪里，是什么。

第38講：行、敵、我、客四情調(diào)研總綱之敵情

敵情即競爭對(duì)手調(diào)研。研究競爭對(duì)手的目的，致人而不致于人。

主要調(diào)研四方面內(nèi)容，第一是調(diào)研競品成功之道；第二是競品的競爭策略，第三是競品的戰(zhàn)略優(yōu)勢背后的戰(zhàn)略弱點(diǎn)，第四是競品消費(fèi)者心智攻擊點(diǎn)，第五是與競品差異化可能性等。

研究競爭對(duì)手有五個(gè)目的，第一是尋找對(duì)手成功之道，找到競品成功背后核心因素；第二是分析競爭對(duì)手的競爭策略；第三是找到競爭對(duì)手戰(zhàn)略優(yōu)勢背后的戰(zhàn)略弱點(diǎn)，從宏觀層面進(jìn)行審視；第四是分析競爭對(duì)手占領(lǐng)的消費(fèi)者心智點(diǎn)；第五是分析競爭對(duì)手的品牌表現(xiàn)策略及運(yùn)營配稱策略；第六是尋找差異化可能性。

通過競爭對(duì)手研究，要找到品牌的競爭機(jī)會(huì)，最終要清晰界定競爭機(jī)會(huì)有沒有、有多大、在哪里、跟誰爭。

第39講：行、敵、我、客四情調(diào)研總綱之我情

我情即企業(yè)自身調(diào)研。企業(yè)內(nèi)部訪談的本質(zhì)只有一句話，洞察企業(yè)的資源稟賦。

我情調(diào)研是一個(gè)摸透企業(yè)家底的過程，也是企業(yè)內(nèi)部尋寶的過程。在這個(gè)過程中，不僅可以找到企業(yè)優(yōu)劣勢，有可以找到企業(yè)長短處，同時(shí)可以深入了解企業(yè)過去做了哪些事才取得了今天的成功，從中找到未來品牌戰(zhàn)略落地抓手型資源。

對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行調(diào)研時(shí)，不僅需要與董事長聊初心、與總經(jīng)理聊全局、與高管聊經(jīng)營，還需要與中層聊實(shí)操、與基層聊經(jīng)驗(yàn)。

通過內(nèi)部深度調(diào)研，我們需要了解三方面內(nèi)容：

01了解企業(yè)歷史

重點(diǎn)了解企業(yè)的發(fā)展史、企業(yè)的組織架構(gòu)、品牌歷史、企業(yè)文化等；

02了解高管認(rèn)知

需要在企業(yè)高層了解董事長的初心、企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵決策、對(duì)行業(yè)底層規(guī)律的剖析、對(duì)企業(yè)優(yōu)劣勢的分析、對(duì)未來的發(fā)展規(guī)劃等；

03了解經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

要把企業(yè)發(fā)展過程中做對(duì)的事情找出來、流血的經(jīng)驗(yàn)問出來、散落的金子撿起來、成功的基因挖出來。只有這樣，未來的策劃才能揚(yáng)長而避短，順著企業(yè)的優(yōu)勢成長，基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)條件找到一個(gè)系統(tǒng)化解決方案。

第40講：行、敵、我、客四情調(diào)研總綱之客情

客情即消費(fèi)者調(diào)研。消費(fèi)者調(diào)研要研究消費(fèi)者心智模型、消費(fèi)者需求點(diǎn)及痛點(diǎn)、消費(fèi)者購買驅(qū)動(dòng)力、消費(fèi)者認(rèn)知偏好、消費(fèi)者既有認(rèn)知要素等。

要調(diào)研消費(fèi)者，需要了解7個(gè)方面

01需要了解消費(fèi)者有4個(gè)角色，即受眾、購買者、使用者、傳播者；

02需要深挖消費(fèi)者的需求，挖掘消費(fèi)者潛在需求及隱藏很深的需求，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的欲望；

03需要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知及態(tài)度；

04需要了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品及品牌背后的動(dòng)機(jī)及決策路徑；

05需要了解消費(fèi)者的心智模式，心智中還有什么空白點(diǎn)；

06需要了解消費(fèi)者的行為軌跡及觸媒習(xí)慣；

07需要了解人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及市場細(xì)分，找到機(jī)會(huì)人群及機(jī)會(huì)需求。

通過客情研究，最終要清晰界定，機(jī)會(huì)人群有沒有、啥需求、啥特征、在哪里。