在歐賽斯服務(wù)的眾多客戶營(yíng)銷策劃方案當(dāng)中，“不老素“是唯一一個(gè)將“中草藥”與“抗衰老”兩個(gè)關(guān)鍵詞合二為一的護(hù)膚品牌品牌。今天我們來解析這樣一個(gè)從無(wú)到有的新品牌，是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品市場(chǎng)中嶄露頭角，并占得一席之地的。

市場(chǎng)調(diào)研：基因時(shí)代勢(shì)不可擋，未來增長(zhǎng)還看中國(guó)市場(chǎng)

研究全球化妝品技術(shù)演講史，我們發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律?？茖W(xué)技術(shù)將會(huì)是化妝品行業(yè)進(jìn)步的原動(dòng)力。分離技術(shù)、生物技術(shù)、基因技術(shù)等是現(xiàn)今的市場(chǎng)趨勢(shì)。消費(fèi)者個(gè)性化需求十分凸顯，未來的化妝品將會(huì)更有針對(duì)性。

2017年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模4648.35億美元，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3615億人民幣。國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)上升狀態(tài)，2018年零售額超過3000億。行業(yè)預(yù)測(cè)2018年國(guó)內(nèi)增速有望達(dá)到14.2%。2017年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模4648.35億美元，中國(guó)作為化妝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合率TOP3，需求和增速都極為可觀。

中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)2017年護(hù)膚品增速重回兩位數(shù)，帶動(dòng)整體化妝品增速走高，預(yù)計(jì)到2022年增長(zhǎng)至2437億元，預(yù)計(jì)將成為全球最大市場(chǎng)，市場(chǎng)需求廣闊可觀。護(hù)膚品占據(jù)半壁江山，將帶動(dòng)整體行業(yè)走高?；瘖y品市場(chǎng)中護(hù)膚品占50%，為第一大品類。彩妝、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、洗浴用品5大核心品類的人均消費(fèi)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。其中護(hù)膚品消費(fèi)為19.9%，發(fā)達(dá)國(guó)家是78.7%，落差不止3倍。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，2012-2018年國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)銷售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.52%。從2018年中國(guó)的護(hù)膚品消費(fèi)區(qū)域來看，一線城市仍是消費(fèi)主力。2018年上海地區(qū)的護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)份額占比最大，為22.6%，其次為北京市，占比達(dá)到22%。

再來看中國(guó)護(hù)膚行業(yè)大環(huán)境趨勢(shì)，可以分為五個(gè)階段。

1、成分黨?！俺煞贮h”是如何崛起的？隨著消費(fèi)者變得越來越懂行，要求皮膚成分完全透明的這一需求將繼續(xù)增長(zhǎng)。這將導(dǎo)致品牌更多往透明的、以原料為主導(dǎo)的創(chuàng)新。HomeFacialPro就是一家以成分為賣點(diǎn)的化妝品品牌，其slogan為“以成分，打動(dòng)肌膚”在電商渠道取得了一定的銷量。

2、全能黨。多效合一的產(chǎn)品更受歡迎。隨著精簡(jiǎn)流程運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和復(fù)雜的皮膚護(hù)理步驟的逐步淘汰，多效合一的護(hù)膚產(chǎn)品將更受歡迎。J.One推出的Jelly Pack，就是抗氧化精華、保濕和妝前多合一的產(chǎn)品。

3、輕醫(yī)美。輕醫(yī)美的護(hù)膚方式更加流行。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)肉毒桿菌、填充劑和其它微創(chuàng)面部美容手術(shù)的需求持續(xù)上升。目前的趨勢(shì)是：各大品牌越來越有能力在皮膚護(hù)理產(chǎn)品中模仿微創(chuàng)手術(shù)的效果。韓國(guó)和瑞士的合作品牌Starskin開發(fā)的微整形玻尿酸面膜就復(fù)制了專業(yè)微針美容效果。使得使用者肌膚彈性、膚色、質(zhì)感和光澤度得到瞬間提升。

4、健康老齡化。X一代（1965-1980年）成為不被遺忘護(hù)膚的消費(fèi)群體。根據(jù)美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)（AARP）關(guān)于女性對(duì)美貌、年齡和媒體的看法調(diào)查，64%的X一代女性相信健康老齡化的理念。

5、智能化。模擬與跟蹤裝置讓護(hù)膚更加智能化。模擬器軟件已經(jīng)被用作皮膚科醫(yī)生辦公室的教育工具，歐萊雅旗下的Modiface事實(shí)上早在2016年就推出了模擬器軟件Skin AI。用于模擬器對(duì)特定皮膚問題（如酒渣鼻和黑斑）的皮膚轉(zhuǎn)換。Olay Whips模擬器可以讓消費(fèi)者模擬實(shí)際使用Olay Whips系列產(chǎn)品時(shí)，看到模擬的外觀和光澤。護(hù)膚品定制成為一種趨勢(shì)，每個(gè)人其實(shí)應(yīng)該有最適合自己肌膚現(xiàn)狀、生理年齡、需求痛點(diǎn)、氣候季節(jié)等指標(biāo)相匹配的定制化護(hù)膚品系列，而絕對(duì)不應(yīng)該是千人一面，甚至只是盲目追求大牌的護(hù)膚現(xiàn)象出現(xiàn)。另外智能肌膚測(cè)試儀、大數(shù)據(jù)AI算法、科學(xué)護(hù)膚品配制、定期產(chǎn)品配送等讓個(gè)人定制變得輕松便捷起來。資生堂家用護(hù)膚系統(tǒng)Optune發(fā)布，只要用手機(jī)App拍攝肌膚照片，所有數(shù)據(jù)都會(huì)上傳到專門儀器Optune Zero，根據(jù)分析系統(tǒng)會(huì)為你搭配出專門的精華液和乳霜。

以上是市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，接下來我們將講述關(guān)于護(hù)膚品消費(fèi)者的洞察。

消費(fèi)洞察：抗衰老是消費(fèi)者護(hù)膚的第一需求

在針對(duì)護(hù)膚品消費(fèi)者的訪問中，我們發(fā)現(xiàn)抗衰老成為一二線城市女性護(hù)膚首要需求。在各種消費(fèi)訴求中，抗衰老護(hù)膚需求躍居首位，其中30-40歲女性投入意愿最為強(qiáng)烈。在精致生活理念的帶動(dòng)下，中國(guó)女性消費(fèi)者已并不滿足于基礎(chǔ)的皮膚護(hù)理。她們開始追求“無(wú)齡化”與“逆生長(zhǎng)”，永遠(yuǎn)年輕成為女性消費(fèi)者的終極目標(biāo)。同時(shí)，中國(guó)一二線城市空氣質(zhì)量的惡化也促使女性消費(fèi)者更加關(guān)注皮膚的護(hù)理與保養(yǎng)。

抗衰老可以分為兩大需求，衰老延緩和衰老回復(fù)。延緩需求：以預(yù)防和延緩衰老為目標(biāo)，對(duì)應(yīng)30-40歲主力人群?；貜?fù)需求：以提拉緊致、去皺等需求為主，對(duì)應(yīng)40歲以上人群。皮膚抗衰老主要的兩種方法是使用針對(duì)性抗衰產(chǎn)品和隔離環(huán)境的傷害。隔離類：根據(jù)防曬需求可推測(cè)隔離使用比例并不高，消費(fèi)習(xí)慣有待養(yǎng)成。修復(fù)類：用戶主要依靠修復(fù)類產(chǎn)品，如各類面膜、眼霜、精華、面霜等。近年來市場(chǎng)走紅的單品，無(wú)論是小黑瓶、小棕瓶還是紅腰子、嬌韻詩(shī)雙萃，無(wú)一例外都是抗氧化修護(hù)類單品。

品牌定位：定位中草藥自然抗衰老專家，打造該領(lǐng)域第一品牌

1、定位?；谶@樣的現(xiàn)狀，我們建議“不老素”不賣護(hù)膚品，而賣時(shí)尚品質(zhì)護(hù)膚品。我們要從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中脫離出來。

二流的品牌迎合需求，一流的品牌創(chuàng)造消費(fèi)需求。護(hù)膚品除了保護(hù)肌膚功能，還有更多可以被激發(fā)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。對(duì)于不同人群，貼上不同標(biāo)簽、為他們創(chuàng)造不同需求，幫助他們展示不同的個(gè)性。我們建議不老素品牌的重點(diǎn)業(yè)務(wù)為女性中草藥抗衰老抗皺護(hù)膚品。因此，不老素的品牌定位就是——“中草藥自然抗衰老專家”。

不老素打造自然抗衰老護(hù)膚第一品牌，將護(hù)膚生活方式化。生活方式化背后是時(shí)尚的力量、創(chuàng)意的力量、流行的力量，這些背后是內(nèi)容，而內(nèi)容帶情感、品味、個(gè)性。不老素——專注東方中草藥護(hù)膚品，成為中國(guó)自然抗衰老護(hù)膚行業(yè)首選品牌！

2、信任狀。圍繞著不老素這個(gè)全新的品牌定位，我們?yōu)椴焕纤刈匀豢顾ダ献o(hù)膚品量身打造一個(gè)信任狀——“每個(gè)愛美的女性都在用”，這樣不老素的護(hù)膚品就成了“國(guó)民護(hù)膚品，世界級(jí)產(chǎn)品”，不僅如此，我們還以6000萬(wàn)用戶為奮斗目標(biāo)，這樣，“全球6000萬(wàn)用戶的選擇”就成為最強(qiáng)力的信任狀，通過暢銷原理影響消費(fèi)者的選擇。

3、購(gòu)買理由。女性消費(fèi)者都渴求逆轉(zhuǎn)時(shí)光，但如果繼續(xù)打“抗衰老”訴求，依然停留在淺層階段，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)過于同質(zhì)化。不老素護(hù)膚品如何表達(dá)出一個(gè)能讓消費(fèi)者看見的賣點(diǎn)？又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異性？我們提出的購(gòu)買理由就是——“不老素,讓皮膚年輕18歲”，提升功能化，將購(gòu)買理由數(shù)字化。將消費(fèi)者關(guān)注的核心利益與不老素產(chǎn)品直接對(duì)接，強(qiáng)化護(hù)膚品“抗衰老”訴求，強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián) X重新鎖定。搶占抗衰老在消費(fèi)者心智中的第一地位：“不老素= 抗衰老，抗衰老= 減齡18歲”。用不老素，就擁有了東方自然護(hù)膚的不老密鑰?，F(xiàn)在，帶上不老素，開啟你時(shí)尚、年輕的肌膚之旅。

產(chǎn)品開發(fā)：擁抱世界潮流，整合東方中草藥資源，打造自然抗衰老美學(xué)產(chǎn)品

消費(fèi)者表面上買的是護(hù)膚產(chǎn)品，深層次上是想要不老逆齡的美好生活。不老素的產(chǎn)品開發(fā)思路就是以消費(fèi)潮流研究、商品概念開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌推廣的一體化系統(tǒng)操作，品味、態(tài)度、個(gè)性、潮流融入到產(chǎn)品中，全程互動(dòng)，持續(xù)地影響市場(chǎng)，控制行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，保持消費(fèi)者的關(guān)注度和新鮮感，成為中國(guó)市場(chǎng)的權(quán)威品牌，給她一個(gè)無(wú)法拒絕的理由。讓消費(fèi)者知道，護(hù)膚品有兩種:一種是不老素，一種是其他。喬布斯曾經(jīng)說過：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！?消費(fèi)者喜歡被引領(lǐng)，而不是一味迎合，所以我們要做的是：引領(lǐng)護(hù)膚品潮流的產(chǎn)品。基于消費(fèi)者審美需求，擁抱世界潮流，整合東方中草藥抗衰老元素與設(shè)計(jì)風(fēng)格。不再僅僅售賣護(hù)膚產(chǎn)品，而在售賣東方不老美學(xué)的生活方式。我們不老素的護(hù)膚產(chǎn)品開發(fā)原則有六條：美學(xué)性、草本性、滋養(yǎng)性、環(huán)保性、科技性、功能性。不老素的產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)格就是: 東方自然抗衰老之十大美學(xué)。

渠道建設(shè)：新一代的護(hù)膚品，需要新一代的超級(jí)渠道

不老素作為新一代的護(hù)膚品——中草藥抗衰老護(hù)膚產(chǎn)品。自然需要新一代的渠道、

新一代的店鋪形象。在之前的三種業(yè)態(tài)，旗艦店、小店專柜、工廠直銷店基礎(chǔ)上優(yōu)化升級(jí)，增加1+n+m形式，含超級(jí)旗艦店，打造超級(jí)旗艦店+品牌專賣店+流量入口專柜新三大業(yè)態(tài)。

不老素的超級(jí)渠道是以SPA養(yǎng)生館為單位，與其他品牌異業(yè)合作，利潤(rùn)分成。銷售整體風(fēng)格化產(chǎn)品，護(hù)膚等各種日化用品，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求。在一二線重點(diǎn)城市偏遠(yuǎn)地區(qū)開設(shè)超級(jí)旗艦店“自然抗衰老美學(xué)生活館”，打造場(chǎng)景化銷售模式，根據(jù)各地區(qū)審美文化特性，選擇幾種風(fēng)格作為主打，可全面連接線上商城。

傳播推廣：以不老傳奇為核心，持續(xù)打造不老素品牌東方之美

在一二線重點(diǎn)城市偏遠(yuǎn)地區(qū)開設(shè)超級(jí)旗艦店“自然抗衰老美學(xué)生活館”，打造場(chǎng)景化銷售模式，根據(jù)各地區(qū)審美文化特性，選擇幾種風(fēng)格作為主打，可全面連接線上商城。

市場(chǎng)廣告風(fēng)向來看，注意力高度渙散的時(shí)代，整合營(yíng)銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷所向趨勢(shì)，數(shù)字、軟廣、活動(dòng)等廣告形式快速增長(zhǎng)。因此我們?yōu)椴焕纤夭邉澋某?jí)整合傳播策略。五大聯(lián)動(dòng)：廣告 +公關(guān) + 贊助 + 終端活動(dòng) + 數(shù)字營(yíng)銷。五大聯(lián)動(dòng)機(jī)制本質(zhì)拼的是營(yíng)銷整合能力，媒體越分散，營(yíng)銷整合能力就要越強(qiáng)。

以不老傳奇為核心，持續(xù)打造不老素品牌東方之美，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)年度整合營(yíng)銷活動(dòng)。主要以一年一公關(guān)、四季四跨界內(nèi)容活動(dòng)、每月自媒體內(nèi)容打造以及全年100場(chǎng)終端體驗(yàn)活動(dòng)組成。標(biāo)志性公關(guān)事件拉動(dòng)，墻外開花墻內(nèi)香，與國(guó)際知名藝術(shù)家（瑞典藝術(shù)周入選藝術(shù)家）簽約合作，超模代言，發(fā)布最新時(shí)尚產(chǎn)品。全球最時(shí)尚，不老素不老傳奇。

此外，我們還策劃四大跨界活動(dòng)示例，以打造東方不老美學(xué)生活為核心理念，與眾多品牌、IP、名人等進(jìn)行跨界合作。

1、不老素 X 故宮。聯(lián)名出售限量版國(guó)寶護(hù)膚產(chǎn)品，并在故宮開設(shè)快閃店，同時(shí)可出H5小游戲等，開啟潮流有趣的新玩法。

2、不老素 X 北面。聯(lián)名出售限量款極地迷情系列，開啟戶外運(yùn)動(dòng)和不老素護(hù)膚被更配模式。

3、不老素 X 小豬佩奇。與小豬佩奇聯(lián)名“社會(huì)風(fēng)”產(chǎn)品，補(bǔ)水、抗氧、護(hù)膚一系列“佩奇”，收割廣大少女心。

4、不老素 X 知名詩(shī)畫展。與知名詩(shī)畫作家合作，畫家現(xiàn)場(chǎng)在用化妝品書寫作畫，并聯(lián)名推出限量版套裝，進(jìn)行話題打造。

總結(jié)：

歐賽斯從品牌營(yíng)銷角度總結(jié)不老素這樣一個(gè)從無(wú)到有的新品牌，是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品市場(chǎng)中嶄露頭角，并占得一席之地的。首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)基因時(shí)代勢(shì)不可擋，未來增長(zhǎng)還看中國(guó)市場(chǎng)。然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，得出洞察：抗衰老是消費(fèi)者護(hù)膚的第一需求！由此對(duì)不老素品牌進(jìn)行策劃定位：定位中草藥自然抗衰老專家，打造該領(lǐng)域第一品牌。產(chǎn)品開發(fā)思路就是擁抱世界潮流，整合東方中草藥資源，打造自然抗衰老美學(xué)產(chǎn)品。渠道方面由于不老素是新一代的護(hù)膚品，因此需要新一代的超級(jí)渠道建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。最后傳播推廣方面，以不老傳奇為核心，持續(xù)打造不老素品牌東方之美。