行業(yè)大類：食品行業(yè)

行業(yè)子類: 酒類

服務(wù)內(nèi)容: 品牌策劃售前建議書

品牌客戶: 海南久久建

【問題】QUESTION

山欄酒產(chǎn)自于海南，是當(dāng)?shù)乩枳迦嗣竦膫鹘y(tǒng)飲用酒水。山欄酒具有甘甜可口的特性，是海南人招待客人的不二選擇。然而山欄酒只在海南本地?fù)碛幸欢ǖ闹?，在全國其他地方則鮮為人知。酒水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，久久建如何打造強(qiáng)勢(shì)的山欄酒品牌，推動(dòng)山欄酒從地方走向全國？

【思考】THINKING

品牌是一種文化現(xiàn)象。尤其對(duì)于酒類品牌而言，文化所起的作用舉足輕重，酒類產(chǎn)品的品牌文化已經(jīng)延伸出專有名詞“酒文化”。縱觀市場(chǎng)上占領(lǐng)消費(fèi)者心智的強(qiáng)勢(shì)酒類品牌，無一不擁有內(nèi)涵豐富的文化符號(hào)。久久建應(yīng)當(dāng)建立起屬于山欄酒的文化根基，并在此基礎(chǔ)上尋找山欄酒的品牌價(jià)值。

酒類產(chǎn)品深受中國人民喜愛，任何已有酒品類都存在著強(qiáng)勢(shì)品牌以及高飽和度競(jìng)爭(zhēng)。久久建必須開辟全新的品類并占據(jù)。山欄酒的產(chǎn)品特色是開創(chuàng)新品類的先天優(yōu)勢(shì)條件，但怎樣將山欄酒的概念與消費(fèi)者的心智連接起來是久久建需要解決的問題。

椰島海王酒，勁酒，青花郎……我們見證了太多酒品牌憑借著精確消費(fèi)場(chǎng)景+精辟廣告語一舉成為行業(yè)領(lǐng)先品牌。久久建海南山欄酒想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)擁有自己的一席之地，必須找到一個(gè)有獨(dú)特性的消費(fèi)場(chǎng)景并將其宣傳出去。

【洞察】INSIGHT

消費(fèi)者洞察——

久久建山欄酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是怎樣的一群人？

他們的心智不受傳統(tǒng)酒類品牌慣性思維的支配——他們渴望新的生活方式。

他們喜歡傳統(tǒng)醬香酒與濃香酒之外與眾不同的品酒體驗(yàn)——他們渴望新的產(chǎn)品價(jià)值。

他們認(rèn)同山欄酒背后黎族親近自然熱情好客的民族文化——他們渴望新的人生價(jià)值。

他們不拘泥于傳統(tǒng)飲酒場(chǎng)景追求更加輕松愉悅的飲酒環(huán)境——他們渴望新的社交圈子。

根據(jù)以上特征，歐賽斯將久久建山欄酒目標(biāo)消費(fèi)群體定位為：

追求卓越生活品質(zhì)的新中產(chǎn)精英——25-55歲，一、二、三線城市，受教育程度高，高等收入群體，喜愛聚會(huì)等社交環(huán)境。

企業(yè)稟賦洞察——

久久建背靠海南山欄酒原產(chǎn)地，在山欄酒尚不存在全國性強(qiáng)勢(shì)品牌的當(dāng)下，久久建有非常大的潛力成為全國范圍內(nèi)消費(fèi)者心目中山欄酒品類的代表。

原材料優(yōu)勢(shì)：久久建占據(jù)山欄酒原材料野生山蘭稻4000畝原產(chǎn)地，在品質(zhì)已經(jīng)成本控制方面擁有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：久久建山欄酒采用黎族傳統(tǒng)的刀耕火種的人工釀造方式，忠實(shí)還原正宗原初品質(zhì)，在產(chǎn)品附加值與不可替代性方面都有著可靠的保障。

IP優(yōu)勢(shì)：中國黃酒協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)梁衍章為久久建品牌背書，號(hào)稱源于蘇東坡的真一酒法釀造擁有傳統(tǒng)文化的加持，使得久久建品牌即使在初期也能夠擁有市場(chǎng)號(hào)召力。

【解決方案】SOLUTION

探尋文化根基

每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的酒品牌，背后都有足以承載其的文化根基。

歷史：《漢書》卷二八《地理志下》中的“男子耕農(nóng)，種禾稻纻麻”、盛唐名臣李德?！顿H崖州司戶道中作》詩中的“五月畬田收火米，三更津吏報(bào)潮雞”、蘇軾《和勸農(nóng)詩六首有序》(二)中的“天禍爾土，不麥不稷。

——山欄酒底蘊(yùn)厚重，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是一部活著的千年黎族農(nóng)耕史。

人文：一首山歌一杯酒，一杯米酒滿是情，黎族先民通過不斷的培育選種，山蘭香、山蘭糯、山蘭紅等多個(gè)品種不僅豐富了山蘭的種子資源寶庫，也豐富了舌尖上的味道。每當(dāng)客人到來，黎族人就會(huì)用熱情的山歌和甘甜的山欄酒進(jìn)行歡迎。

——源自生態(tài)環(huán)境和大自然的雕琢，山欄酒具有獨(dú)特的產(chǎn)品特性，輔以黎族人熱情好客的傳統(tǒng)，讓山欄酒擁有了珍惜友誼的美好寓意。

挖掘品牌價(jià)值

從山欄酒的文化基因與久久建的企業(yè)中，歸納出久久建山欄酒的品牌價(jià)值。

依據(jù)歐賽斯方法論探索山欄酒品牌核心價(jià)值的發(fā)展方向。

購買理由方向：原生態(tài)刀耕火種，北緯18°東經(jīng)108°氣候保障，傳統(tǒng)手法釀造。

精神氣質(zhì)方向：人文氣息濃重，親和傳統(tǒng)文化。

情感共鳴方向：熱情好客，重視友誼。

價(jià)值使命方向：支持中國自己的酒類歷史名牌。

自我表征方向：不拘泥于傳統(tǒng)，敢于嘗試新鮮事物。追求品質(zhì)生活。

確立品牌定位

在強(qiáng)勢(shì)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒類市場(chǎng)，如何在開辟未被占領(lǐng)的區(qū)隔的同時(shí)快速與消費(fèi)者的心智產(chǎn)生聯(lián)系？

策略思路——站在巨人的肩膀上

山欄酒作為一個(gè)全新的酒品類，在全國消費(fèi)者心智中并沒有對(duì)應(yīng)的概念與認(rèn)知基礎(chǔ)。在已經(jīng)十分成熟的酒類市場(chǎng)，新品類如果無法快速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就會(huì)在之后的發(fā)展中舉步維艱。為此，歐賽斯策略是，尋找消費(fèi)者心智中印象足夠深刻的意象，與久久建山欄酒品牌建立聯(lián)系。

品牌定位：山欄酒——中國黎家人的拉菲

拉菲作為世界聞名的百年名酒品牌，在所有消費(fèi)者心智中都有著非常清晰的形象，拉菲的品牌名自然而然與頂級(jí)、高貴、優(yōu)雅等印象掛鉤。頂級(jí)葡萄酒拉菲口感柔順，香氣濃郁，與山欄酒有著相似的特點(diǎn)。歷史悠久、擁有自己的文化系統(tǒng)等方面二者也不謀而合。將山欄酒在定位中與拉菲相掛鉤，可以給消費(fèi)者留下深刻印象，幫助山欄酒快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。

建立心智認(rèn)可

搶先進(jìn)入消費(fèi)者心智只是第一步，找到產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)才能取得消費(fèi)者在心智中長(zhǎng)期的認(rèn)同。

品牌關(guān)鍵詞：天——天賦靈犀，天賜異香

得天獨(dú)厚的地理構(gòu)造和自然環(huán)境，造就了世界上最香、最甜的山欄。

中國消費(fèi)者習(xí)慣用香型對(duì)酒類進(jìn)行區(qū)分。創(chuàng)造新的香型，就是創(chuàng)造新的品類——

產(chǎn)品語言釘：“中國黎香 天賜山欄酒”

制定品牌原型

從十二種品牌原型類型中，選出適合久久建山欄酒的品牌原型類型，制定品牌原型幫助消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)山欄酒品牌的基本認(rèn)知。

具有天然、原生態(tài)、人文氣息濃厚等品牌價(jià)值的久久建山欄酒品牌原型應(yīng)當(dāng)歸類于“天真者”。

久久建的品牌文化根植于黎族文化，包含神秘的黎寨，少數(shù)民族風(fēng)情等元素。根據(jù)天真者的類型特征，確定山欄酒的品牌原型——黎族公主。

品牌原型DNA：

高貴而鮮活

神秘而靚麗

睿智而優(yōu)雅

生動(dòng)而迷人

性感而風(fēng)情

創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景

消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)著商業(yè)模式，創(chuàng)造一種真正走進(jìn)消費(fèi)者心智的消費(fèi)場(chǎng)景，就能夠創(chuàng)造新的商業(yè)模式，繼而對(duì)消費(fèi)者下達(dá)消費(fèi)指令。

久久建山欄酒每年產(chǎn)量400噸以450ml/瓶計(jì)年產(chǎn)量約100萬瓶。2018年海南旅游人數(shù)總計(jì)7600萬人次，只要策動(dòng)其中1%的人購買山欄酒即可取得每年約1億元產(chǎn)值。

消費(fèi)場(chǎng)景：旅游場(chǎng)景

消費(fèi)群體：海南旅游游客

下達(dá)一句話消費(fèi)指令：來海南 喝山欄

規(guī)劃包裝方向

久久建山欄酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)突出兩個(gè)維度：高價(jià)值感+文化感

整體設(shè)計(jì)以水墨風(fēng)為主題，突出文化厚重感。

總結(jié)

新品類在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)擁有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——區(qū)隔內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度低，成為心智內(nèi)品類第一成本低。然而新品類也面對(duì)的同樣不可小覷的挑戰(zhàn)：新品類沒有消費(fèi)群體基礎(chǔ)，尚未在消費(fèi)者心智中形成概念，如果無法快速進(jìn)入消費(fèi)者心智則很難在市場(chǎng)上有所作為。所以，當(dāng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)調(diào)開創(chuàng)新品類差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注意到新品類在發(fā)展初期也需要適當(dāng)“借力”傳統(tǒng)品類。