東阿阿膠品牌，屬于東阿阿膠股份有限公司，東阿阿膠股份有限公司隸屬央企華潤(rùn)集團(tuán)，前身為山東東阿阿膠廠，1952年建廠，1993年由國(guó)有企業(yè)改組為股份制企業(yè)。1996年成為上市公司，同年7月29日"東阿阿膠"A股股票在深交所掛牌上市。擁有中成藥、保健品、生物藥等產(chǎn)業(yè)門類，系全國(guó)最大的阿膠系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美及東南亞各國(guó)。東阿阿膠定位是“滋補(bǔ)國(guó)寶”。滋補(bǔ)養(yǎng)生，用東阿阿膠。《神農(nóng)本草經(jīng)》將阿膠列為“滋補(bǔ)上品、補(bǔ)血圣藥，久服輕身益氣”，已傳承兩千多年，與人參、鹿茸并稱為“中藥三寶”。目前為止，東阿阿膠的主要客群都集中在中老年，年輕人就不太感冒。

得年輕人者得天下，那么，東阿阿膠如何與80、90后群體良好互動(dòng)，以期取得更好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呢？歐賽斯從品牌戰(zhàn)略角度認(rèn)為，東阿阿膠必須進(jìn)行全新的品牌定位，并針對(duì)年輕人開發(fā)一系列的產(chǎn)品，讓整個(gè)品牌呈現(xiàn)出年輕的狀態(tài)。那么，接下來(lái)的內(nèi)容分為“核心價(jià)值洞察”和“精準(zhǔn)品牌定位”兩大部分來(lái)講。

核心價(jià)值洞察：行業(yè)有機(jī)會(huì)、消費(fèi)年輕化、企業(yè)自身實(shí)力硬

品牌是符號(hào)印記，是產(chǎn)品升華，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者莊嚴(yán)的價(jià)值承諾。一個(gè)偉大品牌的構(gòu)想預(yù)示一家偉大企業(yè)的開始，蘊(yùn)含著企業(yè)未來(lái)的價(jià)值理想；一個(gè)偉大品牌的誕生昭示一家偉大企業(yè)的成功，凝聚著企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。我們的工作需要目標(biāo)清晰，時(shí)刻告訴自己要做什么，同時(shí)也提醒自己不做什么。我們?nèi)绾螌ふ覗|阿阿膠品牌的年輕化的核心價(jià)值？這就是提到提煉的原則，就是逐層篩選。我們將通過(guò)“行業(yè)洞察、消費(fèi)者洞察、企業(yè)自身洞察”三個(gè)維度來(lái)探尋東阿阿膠品牌核心價(jià)值。

1、行業(yè)洞察。2017年中國(guó)保健品行業(yè)銷售收入達(dá)2376億元，同比增長(zhǎng)8.4%。中國(guó)保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度較快，2002年行業(yè)銷售收入僅為442億元，2002~2017年行業(yè)銷售收入的復(fù)合增速達(dá)到11.86%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到3500億元。2017年保健品當(dāng)中占比最大的是維生素及膳食補(bǔ)充劑，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1400億元，占保健品行業(yè)總規(guī)模的59%，五年復(fù)合增速達(dá)到12%；其次是傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模為852億元，占比達(dá)到35%。體重管理和運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品規(guī)模則分別達(dá)到110億元和14億元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)80、90的有養(yǎng)生意識(shí)的人數(shù)超過(guò)7成，成為C位的養(yǎng)生領(lǐng)軍人群，女性保健品消費(fèi)占比60%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們對(duì)于保健意識(shí)的提升，消費(fèi)者不必要通過(guò)銷售人員講解保健品知識(shí)，消費(fèi)者更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)購(gòu)買保健品。在供給方面，保健品供應(yīng)商也紛紛在天貓、京東等平臺(tái)開設(shè)線上旗艦店。根據(jù)淘數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2018年7月，天貓保健品品牌數(shù)量達(dá)901個(gè)，店鋪數(shù)量達(dá)1143家，線上單品數(shù)有20928種。從行業(yè)洞察層面總結(jié)東阿阿膠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的機(jī)會(huì)點(diǎn)，就是深耕滋補(bǔ)類，年輕人養(yǎng)生規(guī)模增長(zhǎng)迅速，電商渠道突破口。

2、消費(fèi)者洞察。近年來(lái)，年輕人養(yǎng)生的話題頻出，他們活得很不健康。養(yǎng)生C位人、保溫杯枸杞族、90亞健康釘子戶前仆后繼，接踵摩肩……看來(lái)，一大波年輕養(yǎng)生覺(jué)醒者正在來(lái)襲。82.8%的80、90后白領(lǐng)淪陷為亞健康重災(zāi)區(qū)。年輕人普遍處于亞健康狀態(tài)，他們很需要改變現(xiàn)狀，8090后群體他們需要養(yǎng)生。滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)和營(yíng)養(yǎng)食品占養(yǎng)生健康類81.26%。養(yǎng)生產(chǎn)品“零食化”助其“邊造邊養(yǎng)”，數(shù)據(jù)顯示，即食養(yǎng)生品購(gòu)買同比增長(zhǎng)96.3%。根據(jù)對(duì)我們消費(fèi)者的洞察，我們可以總結(jié)到的關(guān)鍵信息就是：年輕人養(yǎng)生意識(shí)和購(gòu)買力增強(qiáng)、年輕人追求品質(zhì)健康、養(yǎng)生產(chǎn)品零食化。

我們找到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)和購(gòu)買決策理念，即“年輕養(yǎng)生”與“理性消費(fèi)”。搶占“年輕養(yǎng)生”這一核心消費(fèi)訴求，是東阿阿膠的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。那么東阿阿膠企業(yè)自身，是否具備年輕養(yǎng)生的品牌認(rèn)知呢？接下來(lái)讓我們從東阿阿膠自身進(jìn)一步探究。

3、企業(yè)自身洞察。人最大的敵人其實(shí)是自己，企業(yè)品牌的發(fā)展也是這樣，認(rèn)清自己的優(yōu)劣勢(shì)，才能更好的把握戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)板塊中，東阿阿膠位居佼佼者的地位。東阿阿膠還是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)唯一代表性傳承企業(yè)，工藝和配方均受國(guó)家級(jí)保護(hù)。東阿是穩(wěn)步增長(zhǎng)的阿膠龍頭企業(yè)，公司1996 年上市以來(lái)，主要經(jīng)歷了兩個(gè)階段：增量和提價(jià)。2005 年是公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，自華潤(rùn)入主、秦玉峰任總經(jīng)理起，公司調(diào)整品牌定位，步入提價(jià)軌道，開始了“價(jià)值回歸”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

在阿膠行業(yè)，東阿還是全產(chǎn)業(yè)鏈體系融合的典范。東阿阿膠在上游發(fā)展毛驢養(yǎng)殖、交易、加工三大產(chǎn)業(yè)，這是控資源，穩(wěn)固回歸；在中游聚焦阿膠主業(yè)，培育多種產(chǎn)品、多個(gè)品牌，這是抓發(fā)展，多嘗試；在下游發(fā)展健康服務(wù)業(yè)、養(yǎng)生旅游業(yè)，塑造品牌深度。東阿阿膠對(duì)原料掌控力不斷加強(qiáng)，可以深化價(jià)值回歸。在毛驢資源銳減，原料價(jià)格持續(xù)走高的背景下，為長(zhǎng)效化解原料瓶頸，公司成為毛驢全產(chǎn)業(yè)鏈先行者，致力于養(yǎng)一頭“閉環(huán)的驢”，興旺上游原料市場(chǎng)。公司有望在2020 年實(shí)現(xiàn)阿膠原料全部自供，全過(guò)程溯源，除質(zhì)量保證、成本控制外，還將長(zhǎng)期推動(dòng)自主定價(jià)能力的增強(qiáng)，行業(yè)龍頭地位的鞏固，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的凸顯。

同時(shí)，隨著衍生品量?jī)r(jià)齊升，東阿阿膠的產(chǎn)品梯隊(duì)也需要不斷拓展，構(gòu)成一個(gè)“單焦點(diǎn)、多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略。公司不斷拓寬功能邊際、延伸豐富產(chǎn)品線。針對(duì)不同消費(fèi)群體、不同功能訴求側(cè)重，已形成具有一定梯度的產(chǎn)品隊(duì)伍，層次上看覆蓋超高端到大眾消費(fèi)，品類上看覆蓋藥品、食品、保健品，最大程度挖掘客戶需求。

從自身資源上來(lái)看，東阿阿膠真的很強(qiáng)，堪稱宇宙最強(qiáng)。但是面對(duì)年輕消費(fèi)者，卻屢屢受挫。東阿阿膠渴望年輕，希望健康與年輕為伍。還以DEEJ（東阿阿膠的英文名字縮寫）作為標(biāo)識(shí)字體。這樣中西合壁，既可表現(xiàn)品牌賦有現(xiàn)代感及時(shí)尚的一面，也帶出品牌國(guó)際化的市場(chǎng)，以吸引年輕的潛在目標(biāo)群，有助開拓較年輕化的健康保養(yǎng)品市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，東阿阿膠在年輕人的市場(chǎng)嘗試了很多產(chǎn)品，比如桃花姬、阿膠飲品等等。但是增速低于預(yù)期，效果差強(qiáng)人意。阿膠有很多標(biāo)簽，這些標(biāo)簽束縛了整個(gè)阿膠行業(yè)年輕化，也束縛了東阿阿膠。如果培育好年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，不僅獲得了年輕消費(fèi)群里的市場(chǎng)份額，同時(shí)還會(huì)反哺東阿阿膠的高端品類。

我們歸納東阿阿膠自身優(yōu)劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、行業(yè)領(lǐng)軍、品牌力高；劣勢(shì)：認(rèn)知標(biāo)簽化嚴(yán)重、品類定性、邊緣化。到了這里讓我們?cè)偎伎家幌聻槭裁匆霭l(fā)？年輕大軍涌入市場(chǎng)，他們是現(xiàn)在也是未來(lái)。她們忙，她們累，她們愛(ài)自己，她們不健康，我們不是藥，是健康美麗的必需品。于是，對(duì)于東阿阿膠來(lái)說(shuō)，一款神秘的年輕產(chǎn)品，正在沉睡中蘇醒……

精準(zhǔn)的品牌定位：輕滋養(yǎng)，年輕化價(jià)值體系構(gòu)成（產(chǎn)品名、語(yǔ)言體系、IP形象）

面對(duì)年輕消費(fèi)者心中的標(biāo)簽，我們?cè)撊绾纬銎嬷苿?，東阿阿膠年輕人群品牌規(guī)劃的路又在何方？我們回顧下三個(gè)維度對(duì)東阿阿膠品牌價(jià)值的深度審視：消費(fèi)群體方面的需求要素是“好氣色、養(yǎng)顏、方便快捷、零食化”，自身資源價(jià)值是“滋補(bǔ)養(yǎng)顏、品牌領(lǐng)導(dǎo)力”，行業(yè)趨勢(shì)中洞察到的機(jī)會(huì)點(diǎn)是“年輕人養(yǎng)生意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)渠道”。

綜上，我們歐賽斯建議東阿阿膠的核心價(jià)值點(diǎn)：“輕滋養(yǎng)”，這是東阿阿膠年輕化產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值，是我們?nèi)碌钠放贫ㄎ?。年輕群體追求健康不需拘泥于時(shí)間、地點(diǎn)、形式甚至于結(jié)果，而是在一種自然、平和、均衡、常態(tài)化的狀態(tài)下進(jìn)行，使養(yǎng)生變成一種沒(méi)有負(fù)擔(dān)約束的自我調(diào)節(jié)，隨時(shí)隨地，從容人生。東阿阿膠圍繞年輕核心消費(fèi)群體，我們要明確一個(gè)精準(zhǔn)的心智訴求定位，打造一款年輕人喜歡吃的阿膠產(chǎn)品，建立一套和年輕人聊得來(lái)的語(yǔ)言體系，塑造一個(gè)年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品IP形象。

1、產(chǎn)品名字。這樣一款重要的產(chǎn)品，取名是一門學(xué)問(wèn)，好名字自帶傳播屬性。一個(gè)好的產(chǎn)品名就是購(gòu)買理由，一個(gè)好的產(chǎn)品名能讓產(chǎn)品在所有競(jìng)品中跳出來(lái)，一個(gè)好的產(chǎn)品名自帶傳播。歐賽斯建議東阿阿膠年輕化產(chǎn)品采取新的品牌名——阿小妖。寓意“桃姿夭夭、小膠精、小阿嬌”，很符號(hào)年輕人的喜好。

2、語(yǔ)言體系。好的名字只是第一步，沒(méi)有共同語(yǔ)言，也只能尬聊，如何破冰與年輕消費(fèi)者之間的溝通？讓我們用語(yǔ)言觸動(dòng)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心深處，所謂孤獨(dú)就是加班時(shí)身邊沒(méi)朋友，嘴里沒(méi)吃的。放松的感覺(jué),就是我在你的口中慢慢融化。每天記得吃我，讓我去教訓(xùn)你的大姨媽。大姨媽宣你，你就宣我。放下可以放下的人和事但不要放下我。

3、IP形象。圖文并茂，一個(gè)有顏的IP可以吸引年輕消費(fèi)者主動(dòng)走向我們，讓我們愛(ài)不釋手，這個(gè)IP形象要立體可感。一個(gè)成功的IP形象同人心，在實(shí)踐中不斷成長(zhǎng)。借用多平臺(tái)演繹的延展性促成商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。具有普世的價(jià)值觀和鮮明的人格特征，通過(guò)故事演繹直達(dá)。特性從五個(gè)方面體現(xiàn)：

A、人格性。逗趣、溫暖、小任性、樂(lè)觀、做真我、獨(dú)立、愛(ài)美、愛(ài)養(yǎng)生。

B、故事性。孤獨(dú)加班時(shí)、熬夜刷手機(jī)、姨媽痛痛痛、一個(gè)人的生日、狂歡后的獨(dú)處。

C、成長(zhǎng)性。擁有持續(xù)的生命力，凝聚了忠實(shí)受眾的情感，不斷的用時(shí)代個(gè)性去充實(shí)和豐滿。

D、延展性。多平臺(tái)的演繹、傳播渠道多元化模式、商業(yè)價(jià)值最大化、線上線下同步互動(dòng)。

比如我們熟悉的舒達(dá)羊、天貓的貓、京東的狗，都符合這些特性。

我們?yōu)闁|阿阿膠所創(chuàng)作的IP形象呢？女為悅己者容。年輕女性對(duì)美尤為看中，要容貌好、皮膚好、身材好、內(nèi)在美、外在美；這種美，是一種欣賞，是一種驚艷，更是對(duì)異形的一種-----魅惑。狐仙——自古就是魅惑的代名詞，白狐幻化而成的人形，滿足女性對(duì)美的一切想象；我們利用大眾已有的認(rèn)知，將狐仙的美艷特質(zhì)與女性想象中的美相融合，在消費(fèi)者的心智中，建立東阿阿膠（阿小妖），吃出來(lái)的內(nèi)在美，美、由內(nèi)而外；

我們?yōu)闁|阿阿膠IP形象阿小妖定的標(biāo)準(zhǔn)色源于東阿阿膠品牌紅，選用40%的東阿紅作為主色調(diào)以符合年輕化的感覺(jué)。選用75%的東阿紅，柔美的湖藍(lán)色以及清澈的天藍(lán)色作為輔助色。將年輕化產(chǎn)品形象體現(xiàn)到極致。

一個(gè)好的產(chǎn)品品牌，就像一個(gè)基因優(yōu)秀的新生兒，需要悉心的呵護(hù)和培育，需要設(shè)立專業(yè)品牌管理部門，對(duì)品牌進(jìn)行管理。品牌總監(jiān)的三個(gè)主要角色：一是制定和實(shí)施品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃；二是向高層管理者匯報(bào)品牌戰(zhàn)略思想和如何執(zhí)行；三是培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺(jué)執(zhí)行品牌管理的具體措施。品牌總監(jiān)/經(jīng)理與其它部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、銷售、物流、財(cái)務(wù)和管理各個(gè)方面把握品牌發(fā)展的大方向。

總結(jié)

今天分享方案的目的就是解決兩大問(wèn)題，第一大問(wèn)題就是東阿阿膠要塑造一個(gè)什么樣的年輕產(chǎn)品品牌？我們認(rèn)為要明確東阿阿膠的戰(zhàn)略構(gòu)想，構(gòu)建年輕產(chǎn)品品牌價(jià)值體系，為東阿阿膠打開年輕消費(fèi)者市場(chǎng)指明航向。經(jīng)過(guò)我們對(duì)東阿阿膠品牌做的核心價(jià)值洞察發(fā)現(xiàn)，行業(yè)有機(jī)會(huì)、消費(fèi)年輕化、企業(yè)自身實(shí)力硬，這進(jìn)一步證實(shí)了我們的預(yù)判。第二大問(wèn)題就是如何精準(zhǔn)的品牌定位？我們歐賽斯建議東阿阿膠的核心價(jià)值點(diǎn)：“輕滋養(yǎng)”，這是東阿阿膠年輕化產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值，是我們?nèi)碌钠放贫ㄎ?。以輕滋養(yǎng)為主線，打造一套年輕化價(jià)值體系，包括產(chǎn)品名、語(yǔ)言體系、IP形象?；仡欉@個(gè)方案，可謂三千年匠心傳承——守護(hù)吐新；十年價(jià)值回歸——回歸本真；從邊緣化到主流視野——我們來(lái)了。