行業(yè)掃描：龍頭亂擺，瓜子行業(yè)怎么了？

2018年3月，我們受佛慈瓜子委托，為其做品牌定位的咨詢服務(wù)。瓜子是大家都熟悉的東西，但瓜子行業(yè)你真的了解嗎？經(jīng)過歐賽斯的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，瓜子行業(yè)有十大品牌，分別是恰恰、真心、徽記、正林、傻子、大好大、阿里山、童年記、恒康、阿明。我們下表中列出了十大瓜子品牌的主打品類，都是偏向零食類的瓜子。與之配套宣傳的是千篇一律的廣告語。

行業(yè)的龍頭老大恰恰食品從2015年開始，業(yè)績(jī)連年下滑。為什么？因?yàn)樵谄奉惿系拿つ繑U(kuò)張。2010年，洽洽食品開始涉足薯片領(lǐng)域。好景不長(zhǎng)，在經(jīng)歷2011年?duì)I收高速增長(zhǎng)至近3億元后，該部分業(yè)績(jī)即出現(xiàn)下滑，至今保持在年均2億元左右停滯不前。2013年，洽洽食品強(qiáng)勢(shì)推出果凍產(chǎn)品啵樂凍，卻因兩年累計(jì)虧損近2000萬元而被剝離出其產(chǎn)品序列。2018年，洽洽又涉足飲料行業(yè)推出每日?qǐng)?jiān)果植物蛋白飲料，這個(gè)行業(yè)在前幾年已經(jīng)被六個(gè)核桃攪亂了，此時(shí)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)已經(jīng)沒有利潤(rùn)可圖，反而擾亂了在消費(fèi)者心智中的定位。他認(rèn)為自己瓜子做的夠好了，想走多元化路線。沒想到隔行如隔山，多元化戰(zhàn)略受挫遇冷。瓜子這行業(yè)到底怎么了？佛慈瓜子該何去何從？品牌定位又該從哪里著手？請(qǐng)往下看。

優(yōu)勢(shì)分析：水源純凈、陽光充足，好光好水好瓜子

經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)食葵種植面積約760萬畝，主要分布在內(nèi)蒙古、新疆、甘肅、東北等地區(qū)。平均畝產(chǎn)量較高，與往年比較有所增長(zhǎng)，在150-240公斤左右，全國(guó)總產(chǎn)量約152萬噸。2017年我國(guó)葵花籽出口量40.96萬噸，占全年產(chǎn)量的27%，主要銷往中東、歐洲等地區(qū)。中國(guó)葵花產(chǎn)地有集中化的趨勢(shì)，其中面積最小的甘肅葵花種植面積就約23萬畝，按照種植面積和行政面積比來排名，甘肅是最高的。

為什么是甘肅？因?yàn)槿照蘸退春谩７鸫裙献拥闹饕ǚN植地就位于甘肅酒泉，可謂是得天獨(dú)厚。那么，我們接下來就詳細(xì)說說酒泉的水源和日照到底有多優(yōu)秀。

1、水源純凈。祁連山脈位于中國(guó)青海省東北部與甘肅省西部邊境。由多條西北-東南走向的平行山脈和寬谷組成。因位于河西走廊南側(cè)，又名南山。東西長(zhǎng)800公里，南北寬200~400公里，海拔4000~6000米，共有冰川3306條，面積約2062平方公里。酒泉地區(qū)主要的水源均來自于祁連山脈，灌溉葵花作物的水源均為雪山冰泉。

2、日照充足。酒泉市屬半沙漠干旱性氣候，其特點(diǎn)為氣候干旱降水少，蒸發(fā)強(qiáng)烈日照長(zhǎng)，冬冷夏熱溫差大，秋涼春旱多風(fēng)沙。日照時(shí)間長(zhǎng)，年日照時(shí)數(shù)3033.4——3316.5小時(shí)，日照百分率平均69%，10月份多達(dá)78%。降水少，但水利資源較為豐富，有現(xiàn)代冰川1942條，境內(nèi)河流有：疏勒河、黑河、哈爾騰河三大水系，均發(fā)源于南山（祁連山）冰川積雪區(qū)。甘肅酒泉年日照時(shí)數(shù)3033.4——3316.5小時(shí)，這是什么樣的概念？平均每天有9個(gè)小時(shí)左右有陽光，中國(guó)日照時(shí)間最長(zhǎng)的城市是拉薩，年平均日照時(shí)間為3005.3小時(shí)（平均每天8小時(shí)15分鐘），中國(guó)四川、貴州是日照時(shí)間最短的地區(qū)，僅為1000——1400小時(shí)。

那么水源純凈、陽光充足，日照時(shí)間長(zhǎng)對(duì)瓜子的影響是什么？瓜子色澤均勻、個(gè)大飽滿，殼薄仁香，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)存量高。佛慈瓜子蘊(yùn)含“陽光營(yíng)養(yǎng)”，堪稱“陽光果仁”。佛慈陽光瓜子，源自陽光充足、日照時(shí)間長(zhǎng)的甘肅酒泉，來自祁連山的雪山冰泉灌溉，每一粒瓜子都是精選陽光瓜子，采用傳統(tǒng)工藝，最大程度的保留了每顆陽光果仁的陽光營(yíng)養(yǎng)，0添加，更健康，給人帶來愉悅好心情，充滿陽光正能量，陽光好心態(tài)。什么是好瓜子？好光好水給你帶來好心情，這就是好瓜子！

品牌定位：六味瓜子真養(yǎng)生，開創(chuàng)行業(yè)新品類

佛慈集團(tuán)于1929年創(chuàng)立于上海，開創(chuàng)了中藥工業(yè)化生產(chǎn)先河，首創(chuàng)了中藥濃縮丸劑型，是中藥的傳承者。瓜子有其藥用價(jià)值，但多食也易引起口干、口瘡、牙痛等“上火”癥狀。佛慈作為中藥的傳承者之一，相較于其它食品企業(yè)，更加注重中醫(yī)的陰陽平衡理念，著重解決瓜子的上火等問題。六味地黃丸是佛慈的代表性產(chǎn)品，聞名于海內(nèi)外，隨著時(shí)代的發(fā)展、研究的深入，佛慈對(duì)六味的理解也愈加深厚。六味地黃丸為滋陰代表方，滋陰補(bǔ)腎，治療腎陰不足，虛火上炎，形體消瘦，腰膝酸軟，五心煩熱，耳聾耳鳴，遺精盜汗等癥狀。佛慈以六味（三補(bǔ)：熟地黃、山萸肉、山藥。三瀉：伍澤、牡丹皮、茯苓。）加入瓜子的制作過程，平衡瓜子的易上火，更能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有益的補(bǔ)充，徹底解決吃瓜子易上火的難題。

六味地黃丸早在當(dāng)時(shí)就成為了佛慈的代表性產(chǎn)品，佛慈就與六味產(chǎn)生了近90年的淵源?！傲丁迸c瓜子的結(jié)合會(huì)迸發(fā)出怎樣的精彩？我們知道，多吃瓜子易上火、易干渴。那么，佛慈的“六味”降火消炎、生津止渴。徹底解決瓜子易上火的問題，同時(shí)有多種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，調(diào)節(jié)身體內(nèi)部的陰陽平衡。人生有五味，酸甜苦辣咸。“六味”比人生還多一味，上升精神高度，提升品牌調(diào)性。跳出普通瓜子的物理（好吃）訴求，增添情感訴求，滿足消費(fèi)者的情感需求。六味瓜子的核心價(jià)值是，物理價(jià)值：好吃，不上火；情感價(jià)值：生活體驗(yàn)，豐滿人生。所有的產(chǎn)品，都源自消費(fèi)場(chǎng)景。六味瓜子的消費(fèi)場(chǎng)景有哪些？備年貨、送禮、家庭朋友聚會(huì)、茶伴侶、戶外郊游、休閑娛樂、減壓放松、追劇伴侶等場(chǎng)合都是。

顧名思義，佛慈六味瓜子的產(chǎn)品線規(guī)劃分為：“酸甜苦辣咸原”六個(gè)系列，每個(gè)系列下面又可以分出更多的小系列（原味產(chǎn)品只有一款），預(yù)留了未來擴(kuò)展的空間，可不定期的推出某一系列下的特殊性產(chǎn)品，限時(shí)限量銷售，塑造話題，引發(fā)討論。在規(guī)格方面，由于瓜子含脂肪可達(dá)50%左右，其中主要為不飽和脂肪，而且不含膽固醇、亞油酸含量可達(dá)70%，有助于降低人體的血液膽固醇水平，有益于保護(hù)心血管健康。瓜子富含鐵、鋅、鉀、鎂等微量元素，具有預(yù)防貧血等疾病的功效。瓜子是維生素B1和維生素E的良好來源，每天食用50克左右就能滿足人體一天所需的維生素E。同時(shí)因?yàn)榇罅苦竟献觾簳?huì)嚴(yán)重耗費(fèi)唾液，久而久之會(huì)影響人的口腔健康。所以醫(yī)生建議每天食用的瓜子80克左右為宜依據(jù)以上的信息，我們建議產(chǎn)品包裝以80克為基本單位，分為4大包裝規(guī)格，明確食用用途，減少吃瓜子的負(fù)面影響。

傳播推廣方面，廣告語是：“佛慈六味瓜子，人生五味多一味”。首先說名字含義：

1.凸顯瓜子的制作過程中加入了“六味”中藥搭配，不易上火。

2.說明主打的六種味道“酸（例：話梅）、甜（例：奶油）、苦（例：苦瓜）、辣（例：麻辣）、咸（例：椒鹽），以及原味（酸甜苦辣咸，都難勝過生活的原味）”

其次，這句超級(jí)廣告語既傳遞人生理念，直接觸動(dòng)消費(fèi)者；也表達(dá)比人生五味還多一味，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)行消費(fèi)。

總結(jié)

歐賽斯受佛慈瓜子委托，為其做品牌定位的咨詢服務(wù)。我們首先是進(jìn)行行業(yè)掃描，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)十大品牌訴求相似，且行業(yè)龍頭在品類上的盲目擴(kuò)張，想走多元化路線。隔行如隔山，恰恰的多元化戰(zhàn)略受挫遇冷。佛慈怎么辦？我們結(jié)合佛慈自身的優(yōu)勢(shì)：陽光水源好產(chǎn)地，六味中藥好精粹。歐賽斯認(rèn)為佛慈瓜子的品牌定位突破點(diǎn)就在于開創(chuàng)一個(gè)新品類，贏得100%的解釋權(quán)。這個(gè)新品類就是佛慈六味瓜子，顧名思義，佛慈六味瓜子的產(chǎn)品線規(guī)劃分為：“酸甜苦辣咸原”六個(gè)系列，每個(gè)系列下面又可以分出更多的小系列。傳播推廣方面，廣告語是：“佛慈六味瓜子，人生五味多一味”。從六味瓜子開始，瓜子就不再僅僅是休閑的零食，而是“藥食同源”養(yǎng)生的輔食，佛慈六味瓜子掀開了中國(guó)瓜子行業(yè)亮眼的新帷幕！