瓜分百萬(wàn)億“銀發(fā)”經(jīng)濟(jì)，養(yǎng)老地產(chǎn)的破局之道
【問(wèn)題】QUESTION
養(yǎng)老地產(chǎn)蛋糕有多大？
近期，國(guó)家人口計(jì)生委、全國(guó)老齡委對(duì)我國(guó)未來(lái)老齡化發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)結(jié)果顯示，2015年到2035年我國(guó)老年人口將年均增長(zhǎng)1000萬(wàn)左右。不到20年時(shí)間，我國(guó)將進(jìn)入急速老齡化階段。
預(yù)計(jì)到2030年，老年人口將達(dá)3.6億，占總?cè)丝诘?4%，2014 年~2035 年間，養(yǎng)老地產(chǎn)需新增總建筑面積將高達(dá)21.72 億平方米。相關(guān)專家預(yù)測(cè)，2025年期間，我國(guó)約有5000萬(wàn)老年人需要通過(guò)專門的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)來(lái)養(yǎng)老，按照目前每人每年5萬(wàn)元的養(yǎng)老費(fèi)用計(jì)算，整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)值有2萬(wàn)多億元。
傳統(tǒng)小開發(fā)商如何轉(zhuǎn)型到養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商？
絕對(duì)不是湊巧，也并非心血來(lái)潮，2018年，開發(fā)商都扎堆給自己改名。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有20多家房企集體更名，不約而同地把“地產(chǎn)”二字抹去。
尋求新突破的房企找到了新賽道，那就是“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”——當(dāng)樓市“更年期”撞上中國(guó)老齡化，誕生了屬于養(yǎng)老地產(chǎn)的“青春期”。
養(yǎng)老地產(chǎn)被視為最有前途的產(chǎn)業(yè)之一。從目前的情況來(lái)看，幾乎所有的領(lǐng)先房企都先后進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)。截至2017年年底，已有百余家地產(chǎn)企業(yè)和大量外資企業(yè)布局中國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)，這個(gè)數(shù)字現(xiàn)在還在不斷增長(zhǎng)。
養(yǎng)老地產(chǎn)，已成為開發(fā)商轉(zhuǎn)型的救命稻草。但是，問(wèn)題來(lái)了，像華邦幸福家園這樣的傳統(tǒng)開發(fā)商如何轉(zhuǎn)型到養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商呢？
【企業(yè)介紹】
華邦幸福家園集團(tuán)專注休閑旅游、養(yǎng)老養(yǎng)生等健康住宅產(chǎn)品、康養(yǎng)小鎮(zhèn)的開發(fā)，現(xiàn)有開發(fā)項(xiàng)目10余個(gè)，規(guī)劃開發(fā)總面積超3萬(wàn)畝，布局于粵港澳大灣區(qū)、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶等中國(guó)最發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)圈。
【思考】THINKING
養(yǎng)老地產(chǎn)成為資本的新寵，但同時(shí)又隱藏著各種暗涌和未知，身處市場(chǎng)漩渦中的傳統(tǒng)開發(fā)商們到底要如何把握商機(jī)？
在這個(gè)潛藏著巨大利益空間的新興市場(chǎng)下，房企要如何獨(dú)辟蹊徑打造創(chuàng)新的產(chǎn)品模式，在運(yùn)作過(guò)程中又是如何以其人文的運(yùn)營(yíng)理念、極具魅力的品牌文化、先進(jìn)科學(xué)的設(shè)計(jì)征服老年群體的心，在產(chǎn)品布局又是如何別具心思地為他們提供優(yōu)質(zhì)貼心的晚年生活?這些都是華邦幸福家園面臨的問(wèn)題。
【洞察】INSIGHT
養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)仍處于“青銅時(shí)代“，沒(méi)有成功產(chǎn)品可以借鑒。
目前，養(yǎng)老地產(chǎn)面臨政策不清晰，資金沉淀大，盈利周期長(zhǎng)，醫(yī)護(hù)資源短缺，社會(huì)分工不清晰等種種問(wèn)題，眾多傳統(tǒng)開發(fā)商轉(zhuǎn)型養(yǎng)老地產(chǎn)困惑重重：
在中國(guó)，“居家養(yǎng)老”是被人們普遍認(rèn)可的養(yǎng)老方式，但隨著老齡化社會(huì)的快速發(fā)展，僅僅停留于傳統(tǒng)的居家養(yǎng)老可能并不實(shí)際。巨大的養(yǎng)老需求將日益凸顯，政府公辦的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月，中國(guó)共有養(yǎng)老院24106家，未來(lái)這一數(shù)字還將翻倍增長(zhǎng)，中國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展前景十分可觀。
由于當(dāng)前的養(yǎng)老市場(chǎng)還沒(méi)有特別成熟的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，就給了企業(yè)一個(gè)喘氣的機(jī)會(huì)，允許市場(chǎng)試錯(cuò)，然后再確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這也是房地產(chǎn)業(yè)一種通行的開發(fā)模式。可以預(yù)期的是，在成功路上，有很大一批試錯(cuò)企業(yè)將會(huì)倒掉作為“墊背的”。拿地可能容易，但盈利并非想象中容易，產(chǎn)品的建造、醫(yī)療資源的嫁接以及后期的運(yùn)營(yíng)管理都很難。
歐賽斯觀點(diǎn)：目前，房企布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)尚未找到成功模式，大家還在不斷試錯(cuò)。新時(shí)代下華邦集團(tuán)應(yīng)該轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略新方向，樹立行業(yè)標(biāo)桿，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。要整合國(guó)際領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)資源，注入更多高附加值配套，打造高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更多社會(huì)價(jià)值，引領(lǐng)康養(yǎng)新時(shí)代。
2. 中國(guó)城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)大時(shí)代來(lái)臨
審視康養(yǎng)小鎮(zhèn)不僅要站在城市運(yùn)營(yíng)角度
更要站在國(guó)家戰(zhàn)略高度
黨的十九大報(bào)告中指出： 中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。
隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人成為新中產(chǎn)階級(jí)。數(shù)據(jù)顯示目前我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)有2.25億，并預(yù)計(jì)2020年到2025年會(huì)有5億中產(chǎn)階級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的遞增也意味著人們的消費(fèi)觀念會(huì)進(jìn)行一次升級(jí)。
歐賽斯觀點(diǎn)：隨著消費(fèi)升級(jí)，生態(tài)、文化度假成為主流休閑消費(fèi)方式，人們關(guān)注的點(diǎn)從養(yǎng)生轉(zhuǎn)變?yōu)轲B(yǎng)心，開始逐漸提升。
【解決方案】SOLUTION
歐賽斯梳理了華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌基因，為其提供了升級(jí)企業(yè)愿景、價(jià)值觀、LOGO、VI等的品牌體系更新服務(wù)。
一、梳理華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌基因
品牌基因即Brand DNA，是嫁接于細(xì)胞生物學(xué)理論，并在“品牌建立學(xué)”上做了提升。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。因此，歐賽斯梳理了華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌基因。
---------華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌基因
全齡&生態(tài)健康人居 - 幸福家園集團(tuán)
幸福家園集團(tuán)致力于休閑旅游、養(yǎng)老養(yǎng)生等健康住宅產(chǎn)品的開發(fā)，打造中國(guó)健康人居的“幸福家園”。項(xiàng)目開發(fā)10余個(gè)，主要圍繞粵港澳大灣區(qū)、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶等中國(guó)最發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)圈，總開發(fā)占地面積近3萬(wàn)畝。擁有多個(gè)得天獨(dú)厚的生態(tài)大盤：超10000畝的天然生態(tài)項(xiàng)目湛江·玥瓏湖、揚(yáng)州·玥瓏湖，總占地超5000畝的黃山?國(guó)際旅居康養(yǎng)小鎮(zhèn)，總占地超3800畝的桂林?國(guó)際旅居康養(yǎng)小鎮(zhèn)，總占地超3500畝的度假養(yǎng)生基地惠州·玥瓏山，總建筑面積約160萬(wàn)平方米的綜合智能生活社區(qū)湛江·玥瓏灣，總建筑面積約38萬(wàn)平方米的健康人居大盤蘭州·黃河明珠......
【華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌使命】
國(guó)家層面：健康中國(guó)戰(zhàn)略
城市層面：旅游城市文旅生態(tài)資源全域利用
品牌層面：新時(shí)代下華邦集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略新方向
營(yíng)銷層面：引領(lǐng)康養(yǎng)新時(shí)代，打造城市或城市群度假第一標(biāo)桿
因此，歐賽斯認(rèn)為，華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的主要功能定位總結(jié)如下：
整合國(guó)際健康資源，建設(shè)健康頤養(yǎng)小鎮(zhèn)
激發(fā)城市群旅游潛能，打造旅游休閑勝境
承接省會(huì)功能輻射，示范新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換
【企業(yè)資源稟賦洞察】
團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的“華邦幸福家園”，在“綠色發(fā)展”理念的指引下，打造宜居、宜旅、宜養(yǎng)的健康生態(tài)人居精品。康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為華邦幸福家園集團(tuán)的核心產(chǎn)品線，已落戶湛江、惠州、揚(yáng)州、黃山、桂林、廬山等地。
經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，歐賽斯認(rèn)為，華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)應(yīng)該從三大核心價(jià)值維度出發(fā)，建構(gòu)自己的品牌體系。
1. 城市版圖架構(gòu)體系：中國(guó)景觀極佳的旅游勝地，城市版圖架構(gòu)體系（重點(diǎn)二線旅游城市）
2. 全齡式&全家庭式康養(yǎng)小鎮(zhèn)：全齡健康體系（全齡健康居住、綠色社區(qū)體系、運(yùn)動(dòng)中心、休閑功能景觀、健康自然住宅體系）+全齡開放共享社區(qū)生活體系。
3. 文旅康養(yǎng)，以文化為基底：以文化為基底，洞察理念融合、多元復(fù)合活動(dòng)城市、綠色健康生活空間、自然山水棲居，打造全齡周期頤樂(lè)社區(qū)。
休閑地產(chǎn)改變的其實(shí)是人與自然的關(guān)系，和人與人，人與城市的關(guān)系。城市的生活方式和交往方式在自然里，在山水里發(fā)生了巨大的改。休閑旅游地產(chǎn)的異化之道就在于人與人、人與自然的關(guān)系改變。于是，歐賽斯從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，梳理了自然、城市、人3者應(yīng)該有的理想關(guān)系，找出了華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌崛起之路。
痛點(diǎn)造就品牌，大痛點(diǎn)造就大品牌。消費(fèi)者痛點(diǎn)潛藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。痛點(diǎn)即產(chǎn)品的最基礎(chǔ)、最能為消費(fèi)者解決問(wèn)題的解決方案，而賣點(diǎn)正是對(duì)痛點(diǎn)這一解決方案的最完美的詮釋！
【現(xiàn)代城市文明下的痛點(diǎn)】
城市化的進(jìn)程、居住環(huán)境與物質(zhì)的提高、科技的發(fā)展雖然給中國(guó)家庭帶來(lái)了更多的娛樂(lè)選擇，卻也同時(shí)失去了真正的家庭場(chǎng)景?？傆心敲葱r(shí)候，人們依然在內(nèi)心深處懷念那過(guò)去一家人真正的家庭場(chǎng)景時(shí)光：“圍在一起談天說(shuō)地，一起運(yùn)動(dòng)，與愛(ài)人訴說(shuō)情話，陪著孩子成長(zhǎng)，與父母走一段路“！
誰(shuí)渴想擁有這樣的一座城？
年輕人圓夢(mèng)難——房?jī)r(jià)高企+交通擁堵+環(huán)境污染；
老年人養(yǎng)老難——就醫(yī)困難+服務(wù)缺失+生態(tài)掠奪；
小朋友成長(zhǎng)難——擇校門檻+童年玩伴+陪伴缺失......
歐賽斯洞察： 華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)需要解決的是人和人的關(guān)系、人和城市的關(guān)系、人和自然的關(guān)系。一座全新的康養(yǎng)小鎮(zhèn)生活，不僅是城市土地價(jià)值的全新開發(fā)，不僅是文旅康養(yǎng)大盤開發(fā)模式的創(chuàng)新，華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)，更是全年齡段生活方式的先行者。
華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌想要崛起，就應(yīng)該從城市的規(guī)劃者、理念踐行者、價(jià)值創(chuàng)造者方面進(jìn)一步深入提升，建造針對(duì)居住、生活、全家庭，成為首選的理想生活居所。
城市規(guī)劃者：引進(jìn)更多世界先進(jìn)；合理互生的全齡規(guī)劃理念；提升城市等級(jí)
理念踐行者：整合國(guó)際領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)資源；實(shí)現(xiàn)區(qū)域功能和城市活力的全面提升
價(jià)值創(chuàng)造者：注入更多高附加值配套；打造高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)更多社會(huì)價(jià)值
歐賽斯通難過(guò)審視華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的資源，確定了“6大健康之城”的品牌資產(chǎn)百寶箱：全齡化群體、多元化業(yè)態(tài)、全方位配套、多維度互動(dòng)、菜單式服務(wù)。
歐賽斯認(rèn)為，華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)應(yīng)該建立強(qiáng)調(diào)待際親情、自然聚居、強(qiáng)調(diào)醫(yī)療配套、自然健康、強(qiáng)調(diào)旅居生活配套，自然豐富、強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，持續(xù)照料的全齡化| 治愈型康養(yǎng)文旅大盤。
華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)應(yīng)該成為：城市旅游新熱點(diǎn)、生態(tài)宜居新時(shí)代、4-2-1度假新高度、人文休閑新風(fēng)尚、健康生活新指南、全齡頤養(yǎng)新體驗(yàn)的全家庭式康養(yǎng)目的地；
同時(shí)確立了康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌定位和品牌愿景：
品牌定位：中國(guó)生態(tài)康養(yǎng)小鎮(zhèn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)商
品牌愿景：打造全維、全齡、頤養(yǎng)生活小鎮(zhèn)
在這里，可以逃離城市，享受舒緩的生活節(jié)奏；在這里，可以逃離城市，享受更生態(tài)的居住環(huán)境；在這里，更能享受全家人生活的所需；這里有隨時(shí)能夠給心靈放空又能收回的地理距離......
隱藏在消費(fèi)者身上的蛻變——瞬息萬(wàn)變的“物質(zhì)豐盛”&“情懷告急”，表明他們需要的是全齡頤養(yǎng)生活，更是一種精神和物質(zhì)，體驗(yàn)和關(guān)懷的大社區(qū)。我們歐賽斯要洞察的是大變革時(shí)代, 重識(shí)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì): 從物質(zhì)觀關(guān)懷到情感共鳴。因此歐賽斯認(rèn)為，華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌精神主張應(yīng)該是“造一生 夢(mèng)想之城”。
二、康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌VI全新的視覺(jué)表達(dá)
建立在“造一生 夢(mèng)想之城”品牌精神主張的基礎(chǔ)上，歐賽斯認(rèn)為，康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌VI設(shè)計(jì)應(yīng)該營(yíng)造一種綠色、健康、年輕態(tài)的全齡頤養(yǎng)生活，讓人心向往之。
康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌VI
創(chuàng)意釋義：字體簡(jiǎn)潔，感覺(jué)，利用線條感詮釋現(xiàn)代時(shí)尚的意義，利用線條交叉的方與圓，詮釋了方圓天地之間的品牌理念。
品牌VI物料應(yīng)用：
輔助圖形：是輔助標(biāo)識(shí)形象和品牌理念進(jìn)行視覺(jué)上的傳達(dá)，在實(shí)際應(yīng)用中能起到豐富視覺(jué)效果、統(tǒng)一視覺(jué)形象的雙重作用。
戶外廣告畫面
