我們不會因為一個品牌在市場中沒有取得領(lǐng)導(dǎo)地位就認(rèn)為它不是一個好品牌。在市場中成功的品牌一定是好品牌，但在市場中還不夠成功的品牌不一定不是好品牌。一個品牌的好與否是一回事，它的“好”有沒有傳達(dá)到消費(fèi)者那里是另一回事。如果一個品牌不能有效地將自己的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，那么它的內(nèi)涵再豐富有力也難以轉(zhuǎn)化成市場占有率。

潔玉毛巾是孚日集團(tuán)旗下主力品牌之一，常年占據(jù)中國毛巾行業(yè)出口領(lǐng)導(dǎo)地位。隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化，潔玉毛巾開始規(guī)劃將經(jīng)營中心從國際轉(zhuǎn)向國內(nèi)，并進(jìn)行從渠道導(dǎo)向向品牌導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。在歐賽斯的幫助下，潔玉完成品牌戰(zhàn)略全面升級，制定了“6a好毛巾”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)作為品牌核心價值?！?a好毛巾”作為整個潔玉品牌戰(zhàn)略升級的中心，聚焦了品牌核心價值、品類名、超級符號、核心購買理由等多重要素，是潔玉品牌的核心信息。

首先明確一下，品牌識別系統(tǒng)通過哪幾個層次傳達(dá)品牌信息？

首先是符號。符號的底層連接著人們共有的認(rèn)知，是人們識別一項信息最快的方式。將品牌與一個符號在消費(fèi)者的心智中捆綁起來，讓消費(fèi)者一看到這個符號就會條件反射地想到品牌。潔玉毛巾的品牌核心信息點(diǎn)是“6a好毛巾”，我們?yōu)榇藙?chuàng)作了一個專門的icon，由阿拉伯?dāng)?shù)字6與小寫字母a的形象組合創(chuàng)作而成。這個形象就代表著“6a好毛巾”這一品牌概念。

其次是視覺。品牌信息傳達(dá)的視覺層面必須要做到統(tǒng)一，讓消費(fèi)者在看到整個品牌識別系統(tǒng)的任何部分時都會下意識地認(rèn)識到它們屬于同一個品牌。要做到這一點(diǎn)，最直接的方法是封殺色彩。顏色是人們視覺認(rèn)知中最敏銳的部分，品牌占領(lǐng)某一種（幾種）顏色，就能讓人們在看到這些顏色的組合時快速聯(lián)想到品牌。潔玉毛巾的品牌標(biāo)準(zhǔn)色是白色、皇家藍(lán)與典雅灰，這三種素雅的顏色容易讓人聯(lián)想到干凈，與潔玉毛巾的賣點(diǎn)相符，它們之間的組合也能夠產(chǎn)生高端低調(diào)的品質(zhì)感。

3.

我們將潔玉的品牌識別系統(tǒng)所要傳達(dá)的信息逐級分為四層：

核心信息

2.“6a好毛巾”是潔玉品牌信息的關(guān)鍵詞，是將潔玉的品牌形象嵌入消費(fèi)者心智中的楔子。這個信息必須反復(fù)重復(fù)，強(qiáng)化消費(fèi)者對其的記憶。加深記憶的最好方式就是更多形式的表達(dá)，通過我們設(shè)計的“6a”符號，消費(fèi)者不止對6a的概念有一個理性的認(rèn)知，還可以通過視覺直接感性地對其辨識。我們要確保“6a”符號在所有與毛巾直接相關(guān)的物料上充足的露出。視覺化的品牌表達(dá)是對“6a”概念有力的背書。

提升價值感

4.6a對“6a好毛巾”的概念進(jìn)行詮釋，無疑能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，打造品牌的權(quán)威性、先進(jìn)性、向往性。被6a概念吸引從而對品牌進(jìn)行關(guān)注的消費(fèi)者，其消費(fèi)動機(jī)會在了解到對于6a的詮釋后得到巨大的鼓舞。為此，我們將這方面的內(nèi)容留在最后，消費(fèi)即將產(chǎn)生前的階段，通過“6a展開詮釋圖標(biāo)”的形式放在產(chǎn)品包裝和詳情頁中。樹立A級臻材、A級瞬吸、A級柔軟、A級親膚、A級致密、A級安全的6a認(rèn)知，給消費(fèi)者獨(dú)一無二無法抗拒的都買理由。

如此一來，經(jīng)過分層傳達(dá)的品牌信息，條理分明，主次清晰，既不會讓品牌淹沒在茫茫市場之中，也不會對消費(fèi)者表達(dá)了很多對面卻什么都沒有記住。只要品牌有深度，產(chǎn)品有保障，這樣的品牌一定能夠在市場上中嶄露頭角。