關(guān)于本書

《品牌的起源》，是品牌策劃必讀的書之一，它重新定義了品牌以及品牌創(chuàng)建的哲學(xué)和方法，使品牌創(chuàng)建的過程成為一門科學(xué)、成為商業(yè)的一部分，而非靈光一現(xiàn)的藝術(shù)或者虛無縹緲的品牌宗教。

本書核心內(nèi)容

在本書中，作者艾?里斯先生和勞拉?里斯女士指出：商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)；品類一旦消失，品牌也將消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類，最終形成品牌大樹。

本書中有一些觀點(diǎn)特別令人印象深刻，歐賽斯品牌進(jìn)階之《品牌書籍導(dǎo)讀》，跟大家在此做一些分享。

觀點(diǎn)一

如果你想要建立一個(gè)成功的品牌，就必須理解品類分化。你必須尋找機(jī)會(huì)，通過現(xiàn)有品類的分化創(chuàng)造出新品類。

解讀：在品牌的世界中，創(chuàng)造一個(gè)新品類，是像發(fā)現(xiàn)一個(gè)新物種一樣重要的意義，這種觀點(diǎn)為市場細(xì)分指出了新的方向。

尋常對市場細(xì)分的思考大多是把某一類人群作切割，或是凸顯某種服務(wù)的差異化，而在原有物種中創(chuàng)造新品類這種觀點(diǎn)，提出了一種更有價(jià)值的市場細(xì)分方式。直接把新的產(chǎn)品與服務(wù)從現(xiàn)有品類中分化出來，創(chuàng)造一個(gè)新品類，建立一個(gè)新品牌，主導(dǎo)一個(gè)全新的市場，去充分挖掘一個(gè)價(jià)值無法估量的市場。

觀點(diǎn)二

市場中有什么并不重要，重要的是心智中有什么。

解讀：這句話的另一層解讀是，你是什么不重要，重要是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。

產(chǎn)品有價(jià)而精神無價(jià)，如果品牌能代表某一種精神，某一種文化，在消費(fèi)者心目中建立品牌獨(dú)特的“人設(shè)”，那么品牌之于消費(fèi)者無疑是無價(jià)。就像萬寶路在心智中代表男子氣概， 香奈兒代表優(yōu)雅女人。

即使你不是第一個(gè)取得成功的品牌，但只你把成功的信息第一個(gè)傳遞出去，在消費(fèi)者心目中，你就是第一。

觀點(diǎn)三

個(gè)體（品牌）之間的的競爭會(huì)改良物種。物種（品類）之間的競爭會(huì)使品類越來越趨向分歧，你不能靠出售1908年的福特T型車來和2004年的雪佛蘭邁銳寶競爭。

解讀：在品牌的世界中，改變要徹底。品牌不要僅僅是進(jìn)化而拒絕分化。如果一個(gè)品類發(fā)現(xiàn)它有變成其它形態(tài)或是其它品類的可能，不要總是試圖盡可能地保持原有資產(chǎn)，有時(shí)候，分離得徹底，更能為兩個(gè)品類爭取更廣闊的存空間；讓每個(gè)品類保持它的獨(dú)立性，所以皮卡才沒有成為改進(jìn)后的緊湊型轎車，SUV也不是改進(jìn)后的跑車。

觀點(diǎn)四

如何把設(shè)備做得更小、更輕、更便宜、以拓寬市場。分化的思維有助于解決這些問題，融合思維作用恰恰相反。

解讀：分化迫使人們思考，如何把事情變得更簡單，這有助于提高效率，帶給消費(fèi)者更便利的體驗(yàn)。而顯然，思考如何把事件變得更簡單的品牌，似乎比惰于思考只是草率做加法的品牌更容易被時(shí)代所青睞。

觀點(diǎn)五

創(chuàng)造品類的是啤酒廠，而不是喝啤酒的人。

解讀：有時(shí)消費(fèi)者并不知道自己需要什么。使用諾基亞的時(shí)候，有人從來沒想到過竟然可以在手機(jī)上看電視；脫脂牛奶被發(fā)明出來之前，想減肥的女士只知道要不喝或少喝牛奶來避免卡路里，所以，需要品牌替他們發(fā)現(xiàn)，并且告訴他們。

當(dāng)品牌把消費(fèi)者一直渴望卻并沒意識(shí)到的產(chǎn)品呈現(xiàn)在他們面前，消費(fèi)者會(huì)驚喜萬分，并對該品牌好感倍增。最富有創(chuàng)造力的人以及最聰明的人正在通過創(chuàng)造品類傳遞善意，把美好的生活帶給其它人類。

觀點(diǎn)六

銷售額不重要。是銷售產(chǎn)生的公關(guān)效應(yīng)造成了對一個(gè)品牌的關(guān)注。

解讀：從眾心理絕對是品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)的重要契機(jī)。人們對自己的成長鼓勵(lì)對品牌的塑造也是一種啟發(fā)。堅(jiān)持每天對市場說“我是一個(gè)成功的品牌”，并且以一個(gè)成功品牌的標(biāo)準(zhǔn)去要求自己，久而久之，這個(gè)品牌一定會(huì)成為消費(fèi)者心目中成功的品牌。而一個(gè)本來就獲得過成功的品牌，只要把這個(gè)曾經(jīng)成功的事實(shí)傳播出去，并且重復(fù)傳播，就可以保持這個(gè)位置。

觀點(diǎn)七

優(yōu)秀戰(zhàn)略使得公司能執(zhí)行得很好，而糟糕的戰(zhàn)略也不可能使公司有出色的執(zhí)行。

解讀：是否可以被執(zhí)行，本身就是評價(jià)一個(gè)戰(zhàn)略是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)；一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略就是要“頂天立地”，既能看得高，也能行得穩(wěn)。

觀點(diǎn)八

橡子不會(huì)落在離橡樹很遠(yuǎn)的地方。任何試圖太靠近領(lǐng)先品牌而生長的品牌都可能被扼殺。

解讀：一山不容二虎，但利用對立策略可以將一座山劈成二座山。一個(gè)山頭的領(lǐng)域并非一成不變，當(dāng)領(lǐng)域的劃分標(biāo)準(zhǔn)改變之后，這座山的領(lǐng)屬權(quán)可能就從50平方公里縮小為20平方公里，另外30平方公里當(dāng)然要迎接新的山頭霸王，品牌的機(jī)會(huì)就來了。所以，勇于站在領(lǐng)先品牌的對立面，贏得生存空間！

觀點(diǎn)九

很多品牌找到了做得更好的方法，沒能解決的是心理問題。

解讀：酒香不怕巷子深的時(shí)代一去不復(fù)返，在現(xiàn)代，在產(chǎn)品琳瑯滿目的超競爭時(shí)代，傳播品牌必須要主動(dòng)宣傳。

觀點(diǎn)十

當(dāng)領(lǐng)先品牌被推翻時(shí)，毫無例外都是因?yàn)榈诙放撇捎昧恕白龅貌煌睉?zhàn)略。

解讀：做得不同不代表做法互斥，也可以是做得更多。

觀點(diǎn)十一

營銷中最困難、回報(bào)也是最高的工作就是創(chuàng)造一個(gè)新品類。

解讀：設(shè)想一家公司準(zhǔn)備推出一個(gè)新品類品牌時(shí)面臨的處境。沒有關(guān)于新品類的定義，沒有市場，沒有分銷渠道，也沒有可參考的競爭對手。新品類中第一個(gè)品牌確實(shí)是先驅(qū)，而先驅(qū)不得不解決所有的問題。

創(chuàng)造一個(gè)新品類，更像是打開潘多拉的魔盒，在市場對其評分之前，誰也不知道在消費(fèi)者心目當(dāng)中，這到底是不是一個(gè)新品類。如果答案是肯定的，將為品牌帶去巨大財(cái)富，如果答案是否定的，市場只會(huì)當(dāng)它是一個(gè)笑話。

觀點(diǎn)十二

試圖把品類名包含在品牌名中的做法是多此一舉。每個(gè)名字都應(yīng)該獨(dú)立存在，只能通過概念上聯(lián)結(jié)，而不是靠字面的重復(fù)。說到品牌名，詞、音節(jié)和字母都是寶貴的。不一點(diǎn)點(diǎn)多此不舉地把它們浪費(fèi)在品類名上。在能找到短單詞的情況下，也不要使用長單詞。最好的品牌名都簡短、獨(dú)特而出眾。

解讀：開創(chuàng)一個(gè)新品類，是依靠一個(gè)品牌去做大該品類，還是歡迎一群品牌共同做大該品類，我們認(rèn)為這就是是否把品類包含在品牌名中的意義。

觀點(diǎn)十三

品類在哪里？品類存在于顧客的心智中。

解讀：顧客的心智中有什么？有文字、圖片、影像...有他們所有過往人生經(jīng)歷的總合，所在，品類存在于一個(gè)民族的文化母體中。品類，只屬于一代人，當(dāng)人類在歷史的浪潮中一代一代走過的時(shí)候，有一些品類被裹挾著共同走向下一個(gè)時(shí)代，而有一些品類，逐漸被一代人拋棄、遺忘。

觀點(diǎn)十四

很多品牌是復(fù)雜發(fā)明的成果，但是品牌不必這樣打造，也不必總是成為第一。有時(shí)候，你要做的就是在一個(gè)品類的通才中間成為專才。

解讀：品牌存在的意義在于對社會(huì)有價(jià)值，有時(shí)一個(gè)專才并不能解決社會(huì)問題，需要很多專在一起才也可以解決社會(huì)問題，這大概是社會(huì)需要很多品類的意義吧。

觀點(diǎn)十五

每個(gè)新品類都是通過把自己針對既有品類定位而進(jìn)入顧客心智的。將既有品類作為它的敵人。

解讀：如果需要確立“敵人”，新品類才可以出現(xiàn)，說明，此時(shí)并非該品類出現(xiàn)的最好時(shí)機(jī)?；蛘咚鼇碓缌?，或者，它來晚了。