1. 品牌價值的背后是企業(yè)成長的邏輯。

股價背后的邏輯是企業(yè)的內(nèi)在價值，品牌背后的邏輯是企業(yè)成長價值。

股價永遠如流水一般地波動，優(yōu)秀的企業(yè)家應該只關注企業(yè)內(nèi)在價值的提升，通過一組獨一無二的經(jīng)營活動朝著企業(yè)的戰(zhàn)略目標持續(xù)地積累企業(yè)核心競爭力，建立企業(yè)護城河，內(nèi)圣而外王。內(nèi)在價值高了，企業(yè)值錢了，股價自然就提升了。

品牌目前已經(jīng)成為企業(yè)成長的核心力量，同時品牌價值背后也隱藏著企業(yè)成長邏輯，當成長邏輯消失的時候，品牌價值隨之坍塌，所以今天的品牌不再是對外傳播，而是對內(nèi)的經(jīng)營活動中心，是撬動企業(yè)生、產(chǎn)、營、銷、研全價值鏈的核心支點，通過品牌的力量建立企業(yè)內(nèi)生性增長的能力。

2. 品牌對企業(yè)家是千鈞，但對消費者僅僅是一發(fā)。

每位企業(yè)家都需要清醒地認識到品牌千鈞一發(fā)的道理，也就是說品牌對企業(yè)家是千鈞，但對消費者僅僅是一發(fā)。

為什么呢這樣說呢？信息幾何倍數(shù)的泛濫，導致消費者注意力高度渙散，市場上有幾萬個品牌在爭奪消費者的注意力，消費者每天也接觸幾百個品牌，消費者要應付工作、應付家庭、交各種賬單、處理各種問題，本質(zhì)上并不關心你的品牌。

品牌對企業(yè)家就是全部、就是一切、就是全部的投入、對企業(yè)家是千鈞之重，但對消費者只是一發(fā)之輕，企業(yè)覺得和重要的、很有價值的、很有力量的，消費者往往沒有感覺，所以企業(yè)家只有跳出內(nèi)部視角，完全站在消費者角度，才能讓這一發(fā)變成強力一擊。

3. 品牌既要頂天，占領認知母體；也要立地，打造印鈔機。

每位企業(yè)家都懂得品牌頂天立地的道理。

所謂“頂天”是指，概念層面有一個超越了簡單產(chǎn)品層面的概念，幫助公司占據(jù)一個認知母體、一個道德高地、一個文化高地、一個精神高地或者一個信任高地；讓品牌擁有一個極高的勢能，自上而下俯沖；在“頂天”的背后往往是“立地”，即在它的底層，是企業(yè)的業(yè)務組合，往往會存在一個或者多個“印鈔機”（現(xiàn)金流）業(yè)務來支撐。比如同仁堂的徽章銘刻在價值觀之上，“品位雖貴必不敢減物力，炮制雖繁必不敢省人工”，匯豐銀行的旗幟永遠飄揚在高爾夫球場，劍南春永遠提示著大唐盛世的榮光，Nike永遠傳遞著NBA頂尖運動員的運動精神。

4. 從企業(yè)的全局來思考品牌，才能做好品牌。

傳統(tǒng)的品牌思維中，品牌是一句話、一幅畫、一只廣告片、一輪電視廣告?zhèn)鞑?，這個本質(zhì)上是單點的思維，而非系統(tǒng)化的思維，而今天做品牌，需要把自己放在董事長的位置上。品牌價值是企業(yè)內(nèi)在價值的外化體現(xiàn)，需要考慮如何用品牌核心變量來撬動公司整個價值鏈所有環(huán)節(jié)，要站在企業(yè)戰(zhàn)略，站在商業(yè)模式的高度來思考品牌。

今天的品牌是內(nèi)圣而外王的結(jié)果，即確立品牌戰(zhàn)略定位之后，品牌內(nèi)外一體，內(nèi)外貫穿，以終為始，以外帶內(nèi)，需要對外形成銳利的品牌表現(xiàn)，占領消費者的心智；對內(nèi)要建立環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強的運營配稱系統(tǒng)，經(jīng)營上占領核心價值。

5. 品牌脫穎而出的萬分之一定律

三國演義中有名有姓的人物一共有500人左右，而三國時期中國一共有兩千多萬人，按千分之一算仍然有兩萬人，也就是說，三國時期名氣最大的人是萬分之一的概率。

中國大學有教職人員（講師、副教授、教授等）150多萬人，其中頂級人才千分之一就是1500人，差不多剛好是中國科學院和中國工程院院士總數(shù)。換個角度，中國每年畢業(yè)5萬名博士，而評選兩院院士只有50人左右，差不多也是千分之一。

中國從事演藝、歌唱等事業(yè)的人員數(shù)以十萬計，而稍微知名的演員和歌手一共有多少人？能讓人記住名字、經(jīng)常露臉的也就幾百人，差不多剛好是千分之一，演藝圈TOP 1‰的人也就是剛剛混個臉熟。想很有名？至少萬分之一才行，這就是品牌的萬分之一定律。

6. 重決策、長價值鏈行業(yè)要以戰(zhàn)略來驅(qū)動品牌；中決策、中價值鏈以品類驅(qū)動品牌；輕決策、短價值鏈行業(yè)要以品牌來驅(qū)動戰(zhàn)略

Part 1.

消費者每日接觸的產(chǎn)品中分輕決策的產(chǎn)品及重決策的產(chǎn)品。

輕決策的產(chǎn)品如飲料、酸奶、毛巾、零食等等，即消費者不需要多思索即可以決策的產(chǎn)品，呈現(xiàn)典型的感性觸發(fā)特征；重決策產(chǎn)品，如買房子、裝修、考學等，消費者需要深入思索、自我研究及參考很多人的意見方可決策的產(chǎn)品，呈現(xiàn)典型的理性選擇特征；還有一種類型就是中決策的產(chǎn)品，及消費者有一個審慎的挑選過程，但是決策難度并不高，呈現(xiàn)感性化的理性選擇特征，認知優(yōu)勢會起到很大的作用。

輕決策的產(chǎn)品，品牌一旦占領心智階梯，購買驅(qū)動不可逆轉(zhuǎn)；中決策產(chǎn)品，品類已經(jīng)建立選擇優(yōu)勢，購買驅(qū)動不可逆轉(zhuǎn)；重決策產(chǎn)品，綜合競爭優(yōu)勢一旦形成，購買驅(qū)動不可逆轉(zhuǎn)。

Part 2.

歐賽斯服務的客戶中分短價值鏈行業(yè)、中價值鏈行業(yè)及長價值鏈行業(yè)。

價值鏈越短，標準化程度越高，也就意味著越容易復制。比如水行業(yè)就是一個典型的短價值鏈行業(yè)，價值鏈為水源地、灌裝車間、銷售終端到消費者，而2021年中國首富就是農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂集團的鐘睒睒。短價值鏈行業(yè)通常心智短名單處于消費者決策主驅(qū)動位置。

歐賽斯服務的建材行業(yè)是一個典型中價值鏈行業(yè)，即產(chǎn)品需要從原料到生產(chǎn)車間，經(jīng)過多輪工藝過程被生產(chǎn)出來，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品要經(jīng)過多層次經(jīng)銷到終端，再從終端到消費者，建材行業(yè)的價值鏈明顯比水行業(yè)要高，而渠道又占據(jù)了價值鏈的核心環(huán)節(jié)。中價值鏈行業(yè)通常品類優(yōu)勢處于消費者決策主驅(qū)動位置，如老板大吸力油煙機、三棵樹健康漆、TaTa靜音木門等。

歐賽斯服務的家裝行業(yè)是一個典型的長價值鏈行業(yè)，一次裝修客戶需要和水、電、木、瓦、油五個以上工種，十多道工序，上百種產(chǎn)品，十多個不同人員打交道，而家裝公司則跨越品牌認知、流量入口、產(chǎn)品打造、設計轉(zhuǎn)化、供應鏈、服務人員、全施工鏈交付、售后服務等8大業(yè)務流程，行業(yè)呈現(xiàn)典型的木桶原理特征，即需要整個價值鏈沒有短板，同時在關鍵的戰(zhàn)略壓強點上還需要建立突出的能力，從而構(gòu)建綜合競爭優(yōu)勢。

Part 3.

輕決策行業(yè)品牌塑造的最佳方式往往是建立消費者需求與品牌間的一對一聯(lián)系。如困了累了喝紅牛，經(jīng)常便秘、香丹清，不在狀態(tài)、脈動回來，有問題、上知乎等等，品牌打造的范式是“問題=解決方案”，或者“場景=解決方案”，即只要產(chǎn)生問題就想到品牌，只要進入場景就想到品牌，而品牌出現(xiàn)，則購買行為就出現(xiàn)。

中決策行業(yè)的品牌塑造方式是搶占品類的流量入口，即對接消費者的核心痛點，封殺消費者關心的核心特性，并將之上升為品類，如歐賽斯打造的斯柔菲深睡力乳膠枕、輕動鞋等等，品類是行業(yè)中優(yōu)勢流量入口，也是行業(yè)虹吸效應的中心，具有吸引全行業(yè)價值鏈要素的特點。

重決策行業(yè)品牌的塑造方式是用戰(zhàn)略驅(qū)動品牌，即找到價值鏈中的戰(zhàn)略壓強點，并投入企業(yè)的戰(zhàn)略性競爭力量，在戰(zhàn)略壓強點上建立戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑品牌護城河，如華為提出的“深淘灘、低作堰”的戰(zhàn)略，并在這個方向上持續(xù)不斷地積累，才建立起華為“技術領先”這樣獨特強大的品牌認知資產(chǎn)。

7. 戰(zhàn)略是1000倍的杠桿、策劃是100倍的杠桿、創(chuàng)意是10倍的杠桿、設計是1倍的杠桿。

（上）

今天企業(yè)的成功再也不是一個點子的成功，再也不是單點的成功，再也不是招數(shù)的成功，而只有一種成功的可能，就是體系的成功。

在以品牌為中心的商業(yè)致勝體系中，戰(zhàn)略的杠桿作用是1000倍，戰(zhàn)略決定了方向，決定了做什么、不做什么，決定了先做什么、后做什么，方向錯了，隨著時間的推移，這個錯誤就會不斷地放大，今天可能只差了0.1%，但是持續(xù)進發(fā)10年后，就會差了100,000%，差了1000倍。所謂“差之毫厘、失之千里”，所以能夠駕馭大戰(zhàn)爭格局的統(tǒng)帥，首先必須是一個優(yōu)秀的戰(zhàn)略家，需要具有超強的謀篇布局的能力，而不是一個優(yōu)秀的戰(zhàn)術家。

楚漢爭霸的時候，項羽是一個超級戰(zhàn)術大師，誰打仗都沒他厲害，他幾乎贏下了每次戰(zhàn)斗，但是在戰(zhàn)略上卻沒有搶占最有利的位置及向正確的方向進發(fā)。劉邦是一個超級戰(zhàn)略大師，打仗屢敗屢戰(zhàn)，輸給項羽是家常便飯，但戰(zhàn)略上“深筑墻、廣積糧、緩稱王”，及時革秦之弊、政策寬厚、得到關中民眾的支持，建立了高勢能，所以垓下一戰(zhàn)戰(zhàn)術大師輸給了戰(zhàn)略大師，自刎烏江。

奪天下如此，建立企業(yè)的霸業(yè)難道不也正是如此嗎？

（下）

如果說戰(zhàn)略是1000倍的杠桿，策劃就是100倍的杠桿，為什么這樣說呢？

因為戰(zhàn)略定了之后，需要一整套的策略系統(tǒng)去落地戰(zhàn)略，策略是銜接戰(zhàn)略到運營的執(zhí)行通道。如果說戰(zhàn)略思考的是未來10年到30年的問題，則策略首先要思考未來3到5年的戰(zhàn)術落地打法，所以戰(zhàn)略是1000倍的杠桿，策劃是100倍的杠桿。策略清晰之后，就需要通過堅決的戰(zhàn)術落地將之強有力地執(zhí)行出來。

策劃完成后，就需要發(fā)揮創(chuàng)意的力量。在設計之前首先要想創(chuàng)意，找到策略最具有戲劇性及市場穿透力的創(chuàng)意，再通過設計的力量將之表現(xiàn)出來。創(chuàng)意對于設計是磨刀不誤砍柴工，優(yōu)秀的創(chuàng)意對設計有明顯的放大作用，這就是為什么我們說創(chuàng)意是10倍的杠桿，而設計是1倍的杠桿。

8. 大品牌忽略的市場、薄弱的市場、不屑一顧的市場、下沉不到的市場、往往是新品牌崛起的根據(jù)地。

毛主席在《星星之火，可以燎原》中說：“中國革命的敵人異常強大，并長期占領中心城市，而廣大農(nóng)村則是他們統(tǒng)治的薄弱環(huán)節(jié)。無產(chǎn)階級只有到農(nóng)村去，建立鞏固的根據(jù)地，積蓄革命力量，然后逐步奪取全國革命的勝利。”

對于一個新進入市場的新品牌，在自己的品牌影響力、渠道營銷力、產(chǎn)品競爭力都比較薄弱的時候，一定不能在敵人優(yōu)勢的地帶發(fā)起攻擊，而應該巧妙地在敵人薄弱的地方出擊，先窄后寬、由弱及強。營銷就是要做到即使在全局上有明顯的戰(zhàn)略弱勢，也需要在戰(zhàn)術上形成明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢！

大品牌忽略的市場、薄弱的市場、不屑一顧的市場、下沉不到的市場、往往是新品牌崛起的根據(jù)地。