一杯入魂，兩杯暖胃，三杯養(yǎng)心。

千年古酒煥發(fā)新機(jī)，黃酒產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展春天。
近年來，在健康化、低度化、多元化的酒飲消費(fèi)新趨勢(shì)下，黃酒行業(yè)也順勢(shì)作為、開拓創(chuàng)新，致力于為消費(fèi)者釀造一杯更加香醇的黃酒。
了解中國(guó)黃酒市場(chǎng)行情前，我們先了解下中國(guó)釀酒行業(yè)情況。

一.中國(guó)釀酒行業(yè)市場(chǎng)分析

1.我國(guó)釀酒行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定。

釀酒行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、集中度提升、消費(fèi)升級(jí)持續(xù)深化狀態(tài)。

2019 年 1～12 月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量 5590.13萬 kL，同比增長(zhǎng) 0.3%。其中飲料酒產(chǎn)量 4898.6 萬 kL，同比增長(zhǎng) 0.7%；發(fā)酵酒精產(chǎn)量 691.6 萬 kL，同比下降 2.5%。

1～12 月，主要經(jīng)濟(jì)效益匯總的全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計(jì) 2129 家，累計(jì)完成營(yíng)業(yè)收入 8350.7 億元，同比增 長(zhǎng) 6.8%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 1611.7 億元，同比增長(zhǎng) 12.8%。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2.我國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)緊跟消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在保持穩(wěn)步健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整，效果明顯。

白酒、啤酒、黃酒、其他酒制造業(yè)利潤(rùn)總額均有上升，葡萄酒和酒精利潤(rùn)總額有所下降。

從單位產(chǎn)品利潤(rùn)上看，白酒、啤酒制造行業(yè)有所上升，葡萄酒略有降低，酒精行業(yè)單位利潤(rùn)大幅降低。

釀酒行業(yè)仍處于調(diào)整階段，酒類產(chǎn)品價(jià)格仍體現(xiàn)酒類市場(chǎng)資源配置和市場(chǎng)調(diào)整狀態(tài)。

2019 年酒類品牌集中度進(jìn)一步提升，結(jié)構(gòu)性升級(jí)明顯。

白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒一線名酒企業(yè)或在中高端產(chǎn)品上都有非常突出的表現(xiàn)，同時(shí)高端產(chǎn)品比重大幅提升，這也使得酒類市場(chǎng)價(jià)格線進(jìn)一步提高。

市場(chǎng)容量趨穩(wěn)的同時(shí)，隨著品牌意識(shí)提高和強(qiáng)化，消費(fèi)向骨干企業(yè)、馳名品牌、優(yōu)勢(shì)品牌集中。強(qiáng)勢(shì)龍頭品牌擠壓非龍頭品牌，品牌集中度進(jìn)一步提升。

“全酒品、新零售”成為酒類流通變革的主要方向。

消費(fèi)“品牌化、多元化、個(gè)性化、健康化”對(duì)酒類流通提出“全酒品”的新需求。

2013 年限制三公消費(fèi)以后，酒類消費(fèi)開始“去中心化”，大眾消費(fèi)成為酒類消費(fèi)的主力軍。

2015 年開始，數(shù)字化營(yíng)銷、新零售模式開始在酒類市場(chǎng)相繼流行。

2019 年，線上選酒、線上訂單，線下體驗(yàn)、線下配送，線上支付、線上評(píng)價(jià)的“新零售”已在酒類市場(chǎng)從概念落地為現(xiàn)實(shí)，推動(dòng)酒類市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展。

二.黃酒整體概況

1.黃酒定義

黃酒是世界三大釀造酒（黃酒、葡萄酒、啤酒）之一，新國(guó)標(biāo)（GB/17204-2021）對(duì)黃酒的定義是"以稻米、黍米、小米、玉米、小麥、水等為主要原料，經(jīng)加曲或部分酶制劑、酵母等糖化發(fā)酵劑釀制而成的釀造酒"。在南方普遍以稻米為原料，尤其是糯米是最佳原料；在北方主要以黍米或小麥為主要原料，一般酒精含量為14%—20%，屬于低度釀造酒。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2.黃酒的分類

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3.中國(guó)黃酒行業(yè)知名品牌

黃酒市場(chǎng)銷售收入不到200億、行業(yè)集中度非常高，以古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三大巨頭為首。

古越龍山

主要產(chǎn)品有古越龍山、狀元紅、女兒紅、沈永和、鑒湖。

中高端品牌 —古越龍山；喜慶酒市場(chǎng)品牌 —女兒紅、狀元紅；大眾品牌 —沈永和、鑒湖。

會(huì)稽山

主要產(chǎn)品有會(huì)稽山、水香國(guó)色、帝聚堂、西塘、烏氈帽、唐宋等品牌。

其中會(huì)稽山、唐宋、烏氈帽為三大主打品牌。

金楓酒業(yè)

主要產(chǎn)品有石庫門、和酒、金色年華、醒味、惠泉、白塔、美圣世家。

定位高端：石庫門，年輕時(shí)尚：金色年華，中端：和酒。

以會(huì)稽山為例 ，我們簡(jiǎn)單了解下該品牌。

公司概況及主營(yíng)業(yè)務(wù)

從事黃酒生產(chǎn)、銷售和研發(fā)等業(yè)務(wù)，以“向消費(fèi)者奉獻(xiàn)綠色、健康、安全的飲品”為已任，沿續(xù)百年釀制工藝，精心釀制生產(chǎn)黃酒基礎(chǔ)酒和黃酒瓶裝酒。

目前，公司及下屬子公司主要擁有“會(huì)稽山”、“西塘”、“烏氈帽”、“唐宋”等主品牌，主要生產(chǎn)會(huì)稽山純正、會(huì)稽山 1743、水香國(guó)色、帝聚堂、大師蘭亭、西塘本酒、烏氈帽凍藏冰雕、綠水青山等系列黃酒產(chǎn)品。

主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占全部業(yè)務(wù)收入 98%以上，其他業(yè)務(wù)收入為公司少量的白酒副產(chǎn)品等的銷售。銷售主要集中在浙江地區(qū)、江蘇地區(qū)和上海市等黃酒的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域，并建立起了全國(guó)性的銷售渠道，遠(yuǎn)銷日本、新加坡、港澳及歐美等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

以推動(dòng)黃酒行業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，一直致力于黃酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、黃酒文化的傳播推廣和黃酒消費(fèi)的引導(dǎo)。

經(jīng)營(yíng)模式情況

研發(fā)：基于市場(chǎng)需求，不斷加大新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)投入，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化升級(jí)。

生產(chǎn)：持續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代設(shè)備與智能控制相結(jié)合的釀酒方式，融入信息化手段；嚴(yán)把生產(chǎn)安全關(guān)、質(zhì)量關(guān)。

銷售：實(shí)施“深耕核心市場(chǎng)、開發(fā)潛在市場(chǎng)”策略，建立全國(guó)性的銷售渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)主要由經(jīng)銷商、商超賣場(chǎng)和直銷網(wǎng)點(diǎn)等共同組成，覆蓋全國(guó) 20 余個(gè)省、直轄市及自治區(qū)，有效帶動(dòng)了公司產(chǎn)品在全國(guó)范圍的推廣。

會(huì)稽山產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間

產(chǎn)品分瓶裝、壇裝、禮盒三種，除會(huì)稽山黃酒外同樣出售白酒、花雕、善釀、大米黃酒等酒類，價(jià)格從￥15到￥1599不等。

會(huì)稽山銷售分析

公司產(chǎn)品銷售采用經(jīng)銷商模式為主，商超賣場(chǎng)、餐飲流通、直銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)店微店和個(gè)性化定制等銷售模式相結(jié)合，根據(jù)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行分產(chǎn)品、分區(qū)域的分銷管理，面向全國(guó)各地市場(chǎng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

已經(jīng)建立了全國(guó)性的銷售渠道，由經(jīng)銷商、商超賣場(chǎng)和直銷網(wǎng)點(diǎn)等共同組成，覆蓋全國(guó) 20 余個(gè)省、直轄市及自治區(qū)，有效帶動(dòng)了公司產(chǎn)品在全國(guó)范圍的推廣。

根據(jù)黃酒行業(yè)特點(diǎn)，制定“深耕核心市場(chǎng)、開發(fā)潛在市場(chǎng)”的市場(chǎng)策略，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為成熟市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)和培育市場(chǎng)三大類型，積極采取產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦、管理聚焦等五方面的聚焦戰(zhàn)略。

會(huì)稽山品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

歷史悠久，品牌優(yōu)勢(shì)突出。

“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中華老字號(hào)”、“國(guó)家地理標(biāo)志護(hù)產(chǎn)品”。公司創(chuàng)建于 1743 年，曾在美國(guó)舊金山舉辦的“巴拿馬太平洋萬國(guó)博覽會(huì)”上為紹興酒獲得了第一枚國(guó)際金獎(jiǎng)；被北京人民大會(huì)堂指定為國(guó)宴專用黃酒；成為 G20 杭州峰會(huì)指定用酒。

持續(xù)生產(chǎn)，工藝優(yōu)勢(shì)獨(dú)特。

歷經(jīng) 270 多年的持續(xù)生產(chǎn)、期間從未間斷，已成為專注釀造黃酒的“專家”?！敖B興黃酒釀制技藝”已被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性傳承基地。

聚焦?fàn)I銷，市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)。

是全國(guó)運(yùn)營(yíng)歷史最悠久的黃酒企業(yè)之一，位居黃酒行業(yè)前三位。精耕細(xì)作江、浙、滬成熟市場(chǎng)的深度營(yíng)銷，確保成熟市場(chǎng)的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；以消費(fèi)者為中心，做好競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的品牌宣傳推廣，積極拓展培育性市場(chǎng)的和黃酒文化傳播，受杭州、紹興等黃酒主要消費(fèi)地區(qū)消費(fèi)者青睞的同時(shí)，市場(chǎng)地位及影響力有望得到進(jìn)一步提升。

體系保證，研發(fā)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)先。

參與制定《黃酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》、《紹興黃酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，嚴(yán)格按照相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系生產(chǎn)黃酒，原料到產(chǎn)品生產(chǎn)的全程管控，與大學(xué)緊密合作。

原酒充足，資源優(yōu)勢(shì)明顯。

原酒是生產(chǎn)高檔黃酒的必要基礎(chǔ)，原酒儲(chǔ)量具有一定稀缺性，公司的原酒豐富，儲(chǔ)量較大，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。為滿足不同消費(fèi)需求、生產(chǎn)各檔次產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供有效保證，也為未來業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)有力的保障。

4.黃酒市場(chǎng)現(xiàn)狀：價(jià)格偏低，區(qū)域有限，行業(yè)靜待破局。

目前黃酒行業(yè)陷入增長(zhǎng)瓶頸，主流消費(fèi)群體依然局限于江浙滬區(qū)域，三家黃酒企業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于口感和認(rèn)知度低，全國(guó)化進(jìn)程較緩，短期內(nèi)外阜市場(chǎng)較難看到明顯量的增長(zhǎng)。

·我國(guó)黃酒價(jià)格長(zhǎng)期低迷，難以在消費(fèi)者心目中提升“好酒”印象

·黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)開始體現(xiàn)，行業(yè)集中度開始提升，總體呈下降趨勢(shì)

·我國(guó)黃酒行業(yè)起伏明顯，營(yíng)收波動(dòng)較大

·黃酒板塊：底部回升跡象，黃酒價(jià)值的回歸開始顯現(xiàn)

·我國(guó)黃酒主要消費(fèi)地區(qū)為華東地區(qū)（江浙滬徽）

·黃酒的產(chǎn)銷地在華東比較集中，品牌呈區(qū)域性集中特點(diǎn)

黃酒行業(yè)需要進(jìn)一步整合規(guī)劃，解決產(chǎn)品層次偏低、全國(guó)市場(chǎng)推廣，新一代消費(fèi)者教育等諸多問題。

如何解決？

基于歐賽斯咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)黃酒市場(chǎng)的研究，品牌營(yíng)銷策略建議如下：

加強(qiáng)技術(shù)引進(jìn)

創(chuàng)建品牌從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)開始。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌的靈魂,沒有質(zhì)量的產(chǎn)品注定要被市場(chǎng)所淘汰,其品牌也就無從談起。良好的質(zhì)量也是產(chǎn)品營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。由于目前黃酒企業(yè)普遍存在技術(shù)不足問題，導(dǎo)致品控差、質(zhì)量低等問題長(zhǎng)期存在，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)黃酒品牌的信任，為解決相關(guān)問題，黃酒企業(yè)應(yīng)在保留黃酒原本特色的基礎(chǔ)上，積極引進(jìn)全新的釀造技術(shù)，保證黃酒品控。

重視品牌文化建設(shè)

酒文化歷史悠久，多數(shù)酒產(chǎn)家將自身產(chǎn)品和歷史聯(lián)系在一起。增加酒品歷史背景的厚重性，提升酒的品牌價(jià)值。黃酒企業(yè)也可以利用黃酒深遠(yuǎn)歷史和品牌定位獨(dú)特屬性增加文化韻味，建立品牌背書，可以幫助品牌與消費(fèi)者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)，拉近與消費(fèi)者距離，讓更多人記住黃酒品牌，消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)也會(huì)優(yōu)先選擇有品牌背書的品牌。

創(chuàng)新營(yíng)銷方法

酒水市場(chǎng)的聯(lián)名合作不斷破壁，酒水與各行各業(yè)產(chǎn)生靈感創(chuàng)意，將潮流的新玩法、新喝法帶入市場(chǎng)，進(jìn)一步助力酒水市場(chǎng)年輕化發(fā)展。

另一方面，酒水聯(lián)名也在不斷加深，除了引入IP，酒水品牌也在不斷嘗試，與品牌合作推出雙方產(chǎn)品禮盒互補(bǔ)滲透，或者將自身作為IP介入合作產(chǎn)品都是酒水聯(lián)名的合作方式。

例如：伏特加聯(lián)名名牌手表、醉鵝娘X元?dú)馍?，“夏日醉元?dú)狻毕蘖慷Y盒、瀘州老窖星球版酒心巧克力、紹興黃酒棒冰、百齡壇X范特西聯(lián)名限定款及限量聯(lián)名潮T......其中，鐘薛高X瀘州老窖斷片雪糕，鐘薛高的“斷片”雪糕相關(guān)微博話題#白酒斷片雪糕#閱讀量就高達(dá)1.5億，吸引了4.5萬討論。黃酒品牌營(yíng)銷破界碰撞靈感誕生，聯(lián)名合作方式多樣、聯(lián)名產(chǎn)品花樣百出。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

未來，黃酒轉(zhuǎn)型升級(jí)成為大勢(shì)所趨。

具體從以下4個(gè)方面體現(xiàn)：

消費(fèi)群體：

近年來，黃酒將時(shí)尚化、高檔化的概念融入到產(chǎn)品當(dāng)中，吸引了一批跟隨潮流、消費(fèi)潛力較大的年輕消費(fèi)群體，目前來看，以中老年為主的格局依舊存在，但近年來養(yǎng)生型、交際型的酒類消費(fèi)理念逐步被人們接納，黃酒的低度、營(yíng)養(yǎng)、保健的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，年輕群體逐漸加入到飲用黃酒的行列。同時(shí)，黃酒的消費(fèi)群體也逐步由原本的低收入階層向高收入階層拓展。

消費(fèi)區(qū)域

自宋朝以后，我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化重心南移，黃酒也逐漸流傳到了南方，形成了“南黃北白”的局面。南方較為潮濕，黃酒更受適合南方消費(fèi)者的歡迎。

消費(fèi)潛力

隨著低度、營(yíng)養(yǎng)化的飲酒觀念深入人心以及越來越多改良口味和包裝的黃酒產(chǎn)品投放市場(chǎng)，黃酒消費(fèi)潛力得到進(jìn)一步得到激發(fā)。我國(guó)白酒人均需求約為9升左右，啤酒的人均需求約為38升左右，葡萄酒的人均需求量在1升左右，我國(guó)黃酒銷售量人均不足2升。可以看出黃酒較白酒、啤酒等酒類市場(chǎng)消費(fèi)存在巨大差距；另一方面也說明了黃酒擁有著巨大的發(fā)展空間。

消費(fèi)者需求差異化

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在餐飲場(chǎng)所對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低；女性對(duì)黃酒的偏好度不如男士高，但傾向于購(gòu)買高檔次的黃酒產(chǎn)品；在口味上，半干型和半甜型黃酒最受消費(fèi)者歡迎，兩者主要消費(fèi)人群不同，50歲以上的消費(fèi)者把半干型作為首選，而50歲以下消費(fèi)者以半甜型作為首選。