引言：近期，李子柒與老東家微念的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。為了“伸張正義，警告資本惡意”，如火中天的李子柒選擇停更來(lái)“示威”。進(jìn)入她的B站主頁(yè)，上一條視頻的發(fā)布日期是7月14日，距今已經(jīng)過(guò)去近4個(gè)月。不少理性網(wǎng)友呼吁：希望雙方可以達(dá)成雙贏(yíng)，體面結(jié)束這一切。

歐賽斯作為一家數(shù)字化品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司，今天將從品牌角度跟大家剖析李子柒故事背后的“IP品牌化”之路。

李子柒的“前世今生”

李子柒真名李佳佳，未火之前和大多數(shù)普通打工的姑娘一樣，學(xué)歷不高。

因?yàn)橐疹櫳〉哪棠?，辭職回到了四川老家。

那幾年里，她嘗試開(kāi)過(guò)網(wǎng)店，但收益平平。

后來(lái)廚藝精湛的她開(kāi)始做起了美食視頻，

獲得不少美食大V的認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)，名氣逐漸積攢起來(lái)。

2016年，一部《蘭州牛肉面》讓她徹底出圈。

剛開(kāi)始打造李子柒的時(shí)候是她一個(gè)人在做，之后組建幕后團(tuán)隊(duì)逐漸形成風(fēng)格，

在這期間與MCN公司杭州微念簽約。
2017年與微念成立合資公司——四川子柒文化傳播有限公司，

李佳佳占49%，微念占51%。

看似差異不大的2%，矛盾的“禍根”也由此種下。

雖然李子柒這個(gè)名字是她本人取的，但作為IP，主控權(quán)卻始終在MCN公司手里。

該公司只專(zhuān)注于視頻內(nèi)容本身，并且雙方約定具體的收入分成比例，

李子柒作為內(nèi)容方擁有內(nèi)容公司股權(quán)，消費(fèi)品牌由微念來(lái)打造和運(yùn)營(yíng)。

即文化品牌和消費(fèi)品牌一分為二。

之后李子柒大火，打開(kāi)了海外Youtube的市場(chǎng)，

各種廣告聯(lián)盟收入，由微念注冊(cè)的李子柒天貓店運(yùn)營(yíng)的收入可觀(guān)。

但微念依靠“李子柒”IP所進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，大多數(shù)都沒(méi)有“子柒文化”的參與，

包括眾多明星資本的投入，微念公司估值的增長(zhǎng)，都沒(méi)有李子柒一份。

由此上演了文章開(kāi)頭提到的，李子柒“自救”之路。

李子柒拯救“李子柒”

喜歡李子柒的，有人因?yàn)樗那趧谏屏夹㈨槪挥腥艘驗(yàn)樗c世無(wú)爭(zhēng)的“仙女”形象；有人因?yàn)樗飯@牧歌式的慢生活作品滿(mǎn)足了對(duì)“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的向往。不喜歡李子柒的，有人說(shuō)她做假，什么都在裝。

我們需要透過(guò)社會(huì)表象看本質(zhì)。

名副其實(shí)，她是頭號(hào)網(wǎng)紅，是官媒認(rèn)可的中國(guó)文化形象大使；在YouTube上，以1410萬(wàn)的訂閱量創(chuàng)下了“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄；在天貓上，多款商品的銷(xiāo)量都超過(guò)了100萬(wàn)份。

所以，某種程度上，李子柒已經(jīng)不是一個(gè)“人”，而是一個(gè)IP，一個(gè)品牌。將個(gè)人的特質(zhì)和魅力轉(zhuǎn)化為品牌的吸引力。

那么，IP是什么？IP本身就是一種內(nèi)容、價(jià)值、精神內(nèi)核，為某群人而發(fā)生，接受它的人是因?yàn)樗乃枷牖騼r(jià)值內(nèi)容符合這群人的心理需求、精神需求。

它大概具備四個(gè)基本特點(diǎn)：⑴無(wú)形的，但又貫穿始終。⑵必須能穿越多種形態(tài)，只能固定存在單一形態(tài)的不是IP。⑶雖然是虛構(gòu)，但無(wú)比堅(jiān)固，不可以隨意改變。⑷雖是虛構(gòu)，但人人都可以感受到它的真實(shí)存在。

所以IP不限產(chǎn)品，不受單一平臺(tái)束縛，它自帶流量，可以跨平臺(tái)。

微念也因?yàn)橛辛死钭悠膺@個(gè)IP，從一家MCN轉(zhuǎn)型為新消費(fèi)品牌公司。

這招對(duì)微念來(lái)說(shuō)可能是正確的戰(zhàn)略部署，但對(duì)李子柒本人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是挫傷的。

因?yàn)榇蠹沂菦_著李子柒本人去買(mǎi)的李子柒消費(fèi)品牌，最后發(fā)現(xiàn)該消費(fèi)品牌不屬于李子柒本人。李子柒本人不僅無(wú)法擁有品牌估值，還要承擔(dān)消費(fèi)品牌可能出現(xiàn)的負(fù)面新聞。

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)，品牌效應(yīng)是一個(gè)品牌為一個(gè)企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值延續(xù)。

當(dāng)一個(gè)品牌效益越來(lái)越明顯，商標(biāo)就成為了企業(yè)靈魂所在。如果善于運(yùn)用是可以給企業(yè)帶來(lái)可能比企業(yè)的有形財(cái)產(chǎn)更大的財(cái)富，如果不善于運(yùn)用，將會(huì)產(chǎn)生一系列破壞性影響。

目前，李子柒為了維護(hù)自身權(quán)力，先斷更幾個(gè)月，真金白銀的流失證明她向資本宣戰(zhàn)的決心；然后接受全中國(guó)最權(quán)威的媒體新華社和央視采訪(fǎng)發(fā)聲，釋放善意，表達(dá)對(duì)鄉(xiāng)親和支持她的粉絲的感謝，同時(shí)說(shuō)要做傳承傳統(tǒng)文化的標(biāo)桿作品，讓每幅作品都經(jīng)得起時(shí)光的檢驗(yàn)；發(fā)布規(guī)劃——振興鄉(xiāng)村、傳承非遺、助學(xué)青少年。這些動(dòng)作無(wú)不對(duì)外傳遞出自己保持初心，做好內(nèi)容的決心，側(cè)面透露出假如沒(méi)有好內(nèi)容，資本也不過(guò)是外殼而已。

不同于薇婭、李佳琦等直播帶貨，其實(shí)李子柒和微念走的是IP品牌化打造路線(xiàn)。

通過(guò)緩慢的勞作場(chǎng)景治愈生活的焦慮，通過(guò)陪伴家中老人的暖心場(chǎng)景，讓背井離鄉(xiāng)的人從視覺(jué)上體驗(yàn)了缺失的家中溫情。李子柒的視頻不帶貨、不講雞湯、不制造焦慮，用戶(hù)自然不會(huì)輕易屏蔽它，也就是說(shuō)李子柒的視頻不僅可以帶來(lái)流量，還可以留住流量，粉絲的粘性很強(qiáng)。

IP塑造成功之后，李子柒的視頻逐漸開(kāi)始輸出海外。在國(guó)外YouTube上，李子柒的賬號(hào)有粉絲近千萬(wàn)，每條視頻播放量都在700萬(wàn)以上。于是微念開(kāi)始將李子染IP品牌化運(yùn)作，申請(qǐng)各種類(lèi)別李子柒品牌，從2016年8月至今，微念公司注冊(cè)了超過(guò)100條有關(guān)“李子柒”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息，類(lèi)別涵蓋方便食品、酒類(lèi)、餐飲住宿、醫(yī)療園藝、服裝鞋帽等，利用“李子柒”的品牌效應(yīng)打造了一系列的周邊產(chǎn)業(yè)。因李子柒較為坎坷的成長(zhǎng)經(jīng)歷所形成的灰姑娘一般的人設(shè)，更容易激發(fā)同情，同時(shí)激發(fā)粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者希望通過(guò)這些美食能或多或少地感受到視頻中田園牧歌式生活。

超級(jí)IP升級(jí)品牌化后，非常有力于對(duì)爆款產(chǎn)品的打造和銷(xiāo)售，李子柒爆款產(chǎn)品非常受消費(fèi)者歡迎。

李子柒接受新華社采訪(fǎng)

李子柒“IP品牌化”之路還遠(yuǎn)嗎？

歐賽斯：未來(lái)的品牌都會(huì)是一個(gè)大IP，IP也一定會(huì)品牌化，通過(guò)品牌化運(yùn)營(yíng)打造持續(xù)超級(jí)爆品。

1.什么是品牌IP化

品牌是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，而IP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。所謂品牌IP化，就是運(yùn)用IP思維重新定義品牌，完成品牌重塑。通過(guò)品牌擬人化，實(shí)現(xiàn)品牌的“去商業(yè)化式”傳播。

例如：

傳統(tǒng)品牌中所包含的符號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)、資源，都是冷冰冰沒(méi)有任何情感色彩，給人感覺(jué)高高在上有很強(qiáng)烈的物性感。容易導(dǎo)致消費(fèi)者與品牌之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。

品牌IP化就像品牌和消費(fèi)者之間的“潤(rùn)滑劑”，讓雙方的關(guān)系更加貼近與融洽。但品牌IP化不是簡(jiǎn)單的擬人形象+做作的人設(shè)，重點(diǎn)要依托于品牌的基因，深度挖掘適合品牌的“人性”。以天貓的“貓”，京東的“狗”，蘇寧易購(gòu)的“獅子”，國(guó)美的“老虎”等定為吉祥物的“動(dòng)物派”為例，動(dòng)物元素的運(yùn)用為冷冰冰的科技產(chǎn)品注入了溫度和魅力，在公司Logo中加入動(dòng)物形象已經(jīng)成為許多公司顯示其人性化的共同手段。

2.品牌和IP相生相成

品牌和IP是相生相成的關(guān)系。強(qiáng)大品牌和強(qiáng)大IP的內(nèi)核價(jià)值相輔相成。IP思維可以給品牌思維以新視角、新焦點(diǎn)，同樣，在品牌打造中也應(yīng)該重視IP打造。

那么，如何從無(wú)到有打造超級(jí)IP ?三點(diǎn)很重要！

1.抓住機(jī)遇，打造爆款。

在新華社采訪(fǎng)上，李子柒對(duì)自己的成就總結(jié)為：“時(shí)代給了我一陣風(fēng)”。字里行間真誠(chéng)又感恩，真的，抓住風(fēng)口，事半功倍。

2.多平臺(tái)占位，快速積累粉絲。

IP運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是平臺(tái)占位，最大化刷存在感；二是借助曝光快速和粉絲建立深度鏈接，和用戶(hù)對(duì)話(huà)。

李子柒全球粉絲數(shù)量超過(guò)1億人。包括微博粉絲2756萬(wàn)，抖音粉絲超過(guò)5494萬(wàn)，快手粉絲1029萬(wàn)，B站粉絲729萬(wàn)，YouTube粉絲1500多萬(wàn)。個(gè)人IP大火后開(kāi)辟海外Youtube的市場(chǎng)，在國(guó)外YouTube上，李子柒的賬號(hào)有粉絲近千萬(wàn)，每條視頻播放量都在700萬(wàn)以上。無(wú)數(shù)的外國(guó)人都在社交媒體上表達(dá)了對(duì)視頻和她本人的喜愛(ài)。

3.系列化產(chǎn)出。

快速推出同等質(zhì)量的甚至更高質(zhì)量的系列化產(chǎn)品。

撇開(kāi)李子柒天貓店售賣(mài)美食產(chǎn)品是否出自李子柒本人之手的問(wèn)題，視頻作品中的每樣美食都是李子柒本人親手精心制作，荷花酒、螺獅粉、梨花蛋卷、蘭州牛肉面等，從原材料采摘到成品，每一幀間都讓人賞心悅目。

最后，在“IP品牌化之路”上，李子柒的故事算是一個(gè)典型代表，同時(shí)也警醒著企業(yè)注意品牌效應(yīng)帶來(lái)的“蝴蝶效應(yīng)”。
如果純粹站在商業(yè)的角度來(lái)看這個(gè)事情，對(duì)于商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，IP人+消費(fèi)品牌捆綁合作的基礎(chǔ)是雙贏(yíng)，不是雙傷，切忌過(guò)度捆綁的困局。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，IP化一定為品牌服務(wù)的，歸根結(jié)底，眾多IP特質(zhì)還是品牌價(jià)值的一部分。IP與品牌的良性關(guān)系應(yīng)該是相生相成，要么合體，要么干凈分家，才能形成正向循環(huán)。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)