一、調(diào)研實務(wù)總結(jié)概述：三段七步法調(diào)研方法

關(guān)于調(diào)研方法的總結(jié)有很多。

本文僅從調(diào)研實務(wù)的角度總結(jié)，以調(diào)研的準(zhǔn)備、執(zhí)行、總結(jié)為三大階段，以問題的提出、假設(shè)、驗證、總結(jié)、報告擬寫等為步驟，將調(diào)研方法總結(jié)為三個階段，七個步驟。

三階段、七個步驟分別是：

階段一：調(diào)研準(zhǔn)備

①定義問題：品牌發(fā)展破局點只有一個，調(diào)研的核心問題不會超過三個。（盡管品牌全案項目相關(guān)知識點或許有一萬個）；

②問題框架化：問題是一個黑箱，確定問題邊界、框架、答案范疇比提前給出假設(shè)更有價值。

階段二：調(diào)研執(zhí)行

③調(diào)研執(zhí)行：答案就在終端！

④假設(shè)論證：調(diào)研執(zhí)行過程中，必須有三問：問題是否真實？分析框架是否符合實際？調(diào)查問卷所用分析方法是否科學(xué)？

⑤調(diào)研再執(zhí)行：假設(shè)論證后，再持續(xù)做調(diào)研，直到挖出問題的邏輯鏈，找到問題根源。

階段三：調(diào)研總結(jié)

⑥調(diào)研總結(jié)：梳理問題的邏輯鏈，“問題--現(xiàn)象-底層邏輯分析-解”，找到問題的最終解。

⑦調(diào)研報告擬寫：“問題-解-論證-解”，力求簡潔、深刻、邏輯清晰。

結(jié)合大將軍項目實際調(diào)研情況，對這三階段、七個步驟進行充分解讀。

二、三段七步法調(diào)研方法拆解

階段一：調(diào)研準(zhǔn)備

1、定義問題：品牌發(fā)展破局點只有一個，調(diào)研的核心問題不會（也不能）超過三個。

1.1、大將軍項目問題的定義

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大將軍瓷磚作為瓷磚行業(yè)的一線弱勢品牌，根本需求就是，如何通過清晰的品牌定位，構(gòu)建品牌優(yōu)勢，成為消費者在購買瓷磚時的必選品牌。

以品牌構(gòu)建帶動企業(yè)業(yè)績發(fā)展的突破，這才是項目的破局點。

調(diào)研的核心問題最終歸結(jié)為以下三個問題：

1）消費者購買瓷磚關(guān)注哪些點？（我們的品牌核心價值要素涵蓋哪些點，才能成為消費者必選？）

2）經(jīng)銷商有哪些痛點和希望點？（鑒于瓷磚行業(yè)的特殊性，經(jīng)銷商是核心通路之一，其他如工程和家裝，也往往需要經(jīng)銷商做最終維護，所以，瓷磚的銷售中，如何解決經(jīng)銷商的實際痛點，如何滿足其希望，成為品牌發(fā)展，業(yè)績突破的關(guān)鍵。）

3）基于以上兩點，大將軍需要做什么？

“一個破局點，三個子問題”，成了項目落地執(zhí)行的牛鼻子。抓住了這個牛鼻子，就抓住了項目的關(guān)鍵。

1.2、客戶有10個問題，怎么辦？

如果有10個問題，就把問題簡化到一個核心，三個以內(nèi)子問題。

終極問題只有一個。如果說不清，那就是對項目的理解，對客戶需求的理解不夠深刻。

最佳子問題歸結(jié)為三個以內(nèi)，就是要找到解決問題的關(guān)鍵點。一般來說，這三個關(guān)鍵點解決了，其他問題也就不是問題了。

1.3、劃重點：定義問題是項目的起點和終點

定義問題是項目的起點和終點；

定義問題是項目的起點和終點；

定義問題是項目的起點和終點。

重要的問題說三遍！

作為品牌咨詢?nèi)藛T，始終處于商業(yè)難點的一線，問題是商業(yè)委托的開始，問題是咨詢?nèi)藛T價值所在，問題答案是項目的終點。

從問題出發(fā)，對未知充滿無限好奇，對終極答案充滿極度渴望，是咨詢?nèi)藛T做好項目的前提。

最后：與甲方進行問題共識，是項目開始的第一步。如果大家的問題認(rèn)知不一致，后續(xù)所有努力都是徒勞。

2、問題框架化：問題是一個黑箱，確定問題邊界、框架、答案范疇比提前給出假設(shè)更有價值。

2.1、為什么是問題的框架化而非結(jié)構(gòu)化？

對一個咨詢?nèi)藛T來說，最擅長的就是邏輯的結(jié)構(gòu)化，最大的優(yōu)勢就是經(jīng)驗豐富，但最大的問題也往往在此。問題的結(jié)構(gòu)化和假設(shè)往往會讓人陷入“循環(huán)論證”的邏輯謬論，原因就是自己已經(jīng)根據(jù)經(jīng)驗假設(shè)了答案前提，在“程序正義”的前提下，陷入自我認(rèn)知誤區(qū)。

面對新項目，所有過往皆為序章，所有經(jīng)驗皆為經(jīng)歷，一切榮耀都需歸零。我們要承認(rèn)：問題是一個黑箱，我們需要“確定問題邊界（邊界感很重要）、框架（問題思考的框架）、答案范疇（層次、深度，定性？定量？）”。

2.2、大將軍項目問題的框架化

1）“消費者對瓷磚消費關(guān)注點”問題的框架化

●調(diào)研方式：線上調(diào)研

●調(diào)研問題框架化

“消費者對瓷磚消費訴求”的調(diào)研，首先要考慮到樣本的合理性、客觀性以及代表性。所以，第一、消費者的樣本量以及慮消費者在全國城市群的合理分布；第二考慮消費者年齡的合理分布，第三考慮收入層級的合理分布。第四考慮消費者的性別比例。

在以上“消費者對瓷磚消費訴求”框架化基礎(chǔ)上，然后進一步細(xì)化出具體的調(diào)研問題。

2）經(jīng)銷商問題的框架化

●調(diào)研方式：線下走訪+面對面問卷調(diào)查

●調(diào)研樣本選擇

經(jīng)銷商是瓷磚行業(yè)的主要銷售通路，可以說瓷磚品牌的規(guī)模大小，與經(jīng)銷商的業(yè)績貢獻直接相關(guān)。

所以，經(jīng)銷商樣本選擇：

第一指標(biāo)：業(yè)績貢獻

第二指標(biāo)：經(jīng)銷商經(jīng)營能力

第三指標(biāo)：廠商關(guān)系

第四指標(biāo)：地域分布

第五指標(biāo)：調(diào)研樣本數(shù)量

此階段，最終輸出就是確定哪些經(jīng)銷商需要實地調(diào)研，總體樣本數(shù)量是多少。

●調(diào)研問卷內(nèi)容的框架化（即《經(jīng)銷商調(diào)研問卷》）

以上五部分就是經(jīng)銷商調(diào)研的基本框架，以及內(nèi)在的思考邏輯鏈。在此基礎(chǔ)上，然后進一步細(xì)化出具體的問卷內(nèi)容，最終輸出《經(jīng)銷商調(diào)研問卷》。

團隊達成共識后，就可以出發(fā)，實地調(diào)查了。

再次強調(diào)：實地調(diào)研前，這些努力，只是確認(rèn)問題的邊界，框架以及可能答案的范疇，在實地走訪中，還要根據(jù)實際情況不斷優(yōu)化問題。

階段二：調(diào)研執(zhí)行

1、調(diào)研執(zhí)行：答案就在終端！

1）經(jīng)銷商的調(diào)研：先學(xué)習(xí)，再請教，最后確認(rèn)

每個地區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)銷商必備兩大素質(zhì)：非常熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅拇蚍?；非常了解瓷磚品牌的優(yōu)勢。所以，調(diào)研前的問卷再完備，都應(yīng)該歸零。

先學(xué)習(xí)：先聽經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厣獾睦斫猓鲆粋€認(rèn)真、積極的聆聽者。

再請教：將自己的問卷內(nèi)容，最好在對方思路中自然提問到，讓對方在輕松愉悅的交流中回答具體問題。

調(diào)研人員的專業(yè)就是能俯下身子學(xué)習(xí)，會提問，在問題中，學(xué)習(xí)中體現(xiàn)專業(yè)性。好問題才能洞穿本質(zhì)，震撼心靈。

最后確認(rèn)：最后確認(rèn)就是按照專業(yè)思維，梳理出當(dāng)?shù)氐倪\營模型，將關(guān)鍵問題與經(jīng)銷商進行一一確認(rèn)。

在實際調(diào)研中，讓人沉迷和震撼的是，你會發(fā)現(xiàn)每個經(jīng)銷商的智慧、個性以及對生意理解的獨特之處。他們一個共同的點就是發(fā)現(xiàn)大將軍品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅膬r值。

還有一點需要特別重視：瓷磚品牌的全國知名度和區(qū)域知名度充滿辯證關(guān)系。特別在一些下沉市場，品牌知名度往往取決于經(jīng)銷商的運營能力，從全國來看，也許是行業(yè)老三，但是在該區(qū)域就是老大。而該經(jīng)銷商/地區(qū)是否具有代表性？品牌的破局點多蘊含其間。

具體到大將軍品牌，經(jīng)銷商普遍比較認(rèn)可的就是：

●從微觀來說，大將軍瓷磚的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，消費者比較認(rèn)可。極致的產(chǎn)品品質(zhì)成為品牌的優(yōu)勢基因。

●從宏觀來說，行業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為大將軍瓷磚品牌處于市場一線品牌行業(yè)，但是由于大將軍比較內(nèi)斂、謙遜的品格，沒有做相關(guān)營銷宣傳。在公眾認(rèn)知中，還是弱勢一些。

因此，拉平行業(yè)內(nèi)與行業(yè)外對大將軍的品牌認(rèn)知，提高大將軍品牌的知名度，成為大家最關(guān)心的問題。

2）一線人員的調(diào)研：從顧客到知心人

從顧客到知心人。一線人員的重要性就是，他們才是品牌在顧客面前的直接代表。他們才是最實際解決顧客問題的專家。

與市場一線人員交流調(diào)研，要從顧客到知心人。要仔細(xì)聆聽對方如何介紹產(chǎn)品（賣點、價格），品牌（定位、優(yōu)勢、特色），競品（定位、優(yōu)勢、特色）等。最后要設(shè)身處地體會一線人員的難點、痛點。

比如：在實地做調(diào)研時，當(dāng)?shù)胤咒N商（夫妻店）比較苦惱的是，如何介紹產(chǎn)品？產(chǎn)品命名、特色、與定價之間什么關(guān)系？在這些基本資料沒有的前提下，只能自己編出一套說辭。這一點，讓我們意識到《產(chǎn)品手冊》、《品牌手冊》在終端的重要性。

問具體問題。終端忌談模糊概念，問題要具體，再具體。如果談產(chǎn)品，就具體到哪些產(chǎn)品暢銷？哪些產(chǎn)品不暢銷？為什么？產(chǎn)品能買多少錢？品牌在終端的溢價能力如何？產(chǎn)品價格在當(dāng)?shù)厥袌鍪欠窈侠恚?/span>

問實際問題。咨詢?nèi)藛T的價值就是解決實際問題。在一線就要問一線人員的具體實際問題有哪些？作為品牌方能提供哪些實際幫助？

比如，在走訪中，我們發(fā)現(xiàn)一線人員普遍希望得到專業(yè)的培訓(xùn)，對品牌和產(chǎn)品有更專業(yè)，更系統(tǒng)地理解。對外介紹時，希望有《標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)》。

問解決辦法。優(yōu)秀一線人員絕對是實際問題解決的行家里手。如何直觀體現(xiàn)瓷磚質(zhì)量的好壞呢？南寧的一個優(yōu)秀店長說：稱重看密度，滴水驗吸水率。即，我稱給你看，我的瓷磚就是比別人重，我的密度就是高，瓷磚質(zhì)量就是好；同樣滴兩滴水，我的吸水率低，質(zhì)量就是好。

3）現(xiàn)場走訪

現(xiàn)場走訪。學(xué)習(xí)，比較，真正吃透區(qū)域終端市場。爭取對不同市場，同一區(qū)域市場不同品牌有更加立體的認(rèn)知。

從方法來說，現(xiàn)場走訪中，對市場的洞察力是第一位的。咨詢?nèi)藛T不應(yīng)該只是現(xiàn)場的記錄員，除了眼睛和耳朵之外，更重要的是鼻子和腦袋，即商業(yè)嗅覺和背后的邏輯思考。比如，在瓷磚市場的現(xiàn)場走訪中，我們有兩個重要發(fā)現(xiàn)。

大品牌渠道和價格雙下沉。大品牌渠道下沉是一個比較容易理解的概念。更多市場意味著更多市場份額，2021年瓷磚市場另一個不太容易理解的現(xiàn)象就是大品牌在區(qū)域市場采取渠道和價格雙下沉策略。大品牌的品牌效應(yīng)疊加超低價格策略，對二線、三線品牌形成絕殺。

這首先意味著，沒有良好品牌效應(yīng)的企業(yè)，將在這場角逐中將處于十分不利，十分危機的狀況。做好品牌成為瓷磚企業(yè)的第一要務(wù)。

地方市-縣域市場釋放活力。瓷磚市場最具有活力，市場需求旺盛，且品牌競爭格局未定型的市場就是地方市到縣域市場，也就是三四線市場。所以，我們的判斷就是新市場就蘊含在此。誰抓住了三四線有效市場，誰就在新市場開拓中占領(lǐng)先機。

2、假設(shè)論證：調(diào)研執(zhí)行過程中，必須有三問：問題是否真實？分析框架是否符合實際？調(diào)查問卷所用分析方法是否科學(xué)？

實地調(diào)研中，會發(fā)現(xiàn)原有預(yù)設(shè)的分析框架與實際市場走訪現(xiàn)象之間有很多出入。所以，實際走訪中一個重要的環(huán)節(jié)就是對原有問題分析框架進行迭代更新。

1）對經(jīng)銷商進行分類

比如在瓷磚市場走訪中，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的分銷渠道非常多元，主要可以分為工程、家裝公司、分銷三大類，每一大類下又分為很多小類。不同類型的分銷渠道決定了不同經(jīng)銷商類型，也決定了其運營的不同模式。所以，對經(jīng)銷商進行分類成為調(diào)研中，需要調(diào)整的一個環(huán)節(jié)。

在此基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商運營的分析模型也發(fā)生了變化。調(diào)研前原有分析框架下，假設(shè)的單店盈利模型就需要做調(diào)整，進一步調(diào)整到經(jīng)銷商的渠道應(yīng)模型。

所以，我們對渠道類型做了進一步優(yōu)化。

2）對經(jīng)銷商進行分層

隨著調(diào)研的深入，還有一個很有意思的現(xiàn)象，就是一二三四線市場具有明顯的分層現(xiàn)象，不同層級又往往因為地域的不同而呈現(xiàn)出多樣性。層級的情況可以簡單闡述如下：

總之，實際調(diào)研就是一個“理論-實際-再理論-再實踐”反復(fù)上下追尋的過程。

5、調(diào)研再執(zhí)行：假設(shè)論證后，在持續(xù)做調(diào)研，直到挖出問題的邏輯鏈，找到問題的根源。

在調(diào)研的再執(zhí)行中，有兩點是比較重要的。即“現(xiàn)場解決問題”&堅持“開放式探討”。

1）現(xiàn)場解決問題

現(xiàn)場解決問題是調(diào)研中非常有效的一種方法。越是具體問題，往往效果越佳。比如在終端門店，我們了解到比較實用的終端營銷物料有以下幾個。

2）開放式探討

 ●項目難點與業(yè)內(nèi)人士開放式探討。

將項目難點與業(yè)內(nèi)人士開放式探討，是一個打破咨詢?nèi)藛T行業(yè)經(jīng)驗不足的有效方法。實踐出真知，行業(yè)人員多年的實踐，應(yīng)對具體行業(yè)問題往往會有一套比較有效的具體做法。比如我們前面提到的如何讓消費者直觀感受瓷磚產(chǎn)品的質(zhì)量，一線人員給出的答案是用稱重和滴水的方式。

具體做法并非最終答案。如何把一些優(yōu)秀的具體做法，通過系統(tǒng)整合后形成一套行之有效的打法，這是咨詢?nèi)藛T的優(yōu)勢和價值所在。

●項目小組開放式討論。

項目小組開放式討論是調(diào)研執(zhí)行中的重點。所謂開放式就是去掉層級、不斷激發(fā)小組成員的個人感受，對項目形成多維視角。

階段三：調(diào)研總結(jié)

6、調(diào)研總結(jié)：梳理問題的邏輯鏈，“問題--現(xiàn)象-底層邏輯分析-解”，找到問題的最終解。

1）堅持問題導(dǎo)向

調(diào)研歸來，往往面臨成T的資料，只有堅持問題導(dǎo)向，才不會迷失方向。問題是開始，也是歸宿。問題是麻煩也是價值。

2）深度思考，發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)

梳理問題的邏輯鏈，“問題--現(xiàn)象-底層邏輯分析-解”，找到問題的最終解。行業(yè)內(nèi)人員思考的短板，往往受到具體問題的局限，其思考路徑是“問題--解”，簡單有效，但也往往缺乏對全局的透徹把握，對問題本質(zhì)的底層追問。而咨詢?nèi)藛T的價值即在于此。

3）給自己10分鐘，非線性思考是必要的

調(diào)研總結(jié)階段，非線性思考是非常必要的。跳出就事論事。跳出即有分析框架?？梢圆捎靡韵乱暯莵矸此既P：

A 從不同行業(yè)的類似案例來看企業(yè)

B 從不同國家的相同/相似行業(yè)來看企業(yè)

C 從國家未來發(fā)展政策方向來看企業(yè)

D 從自我的直覺判斷來看企業(yè)

……

這些視角往往缺乏邏輯上的必然性，案例的相關(guān)性也許并不強，但是在應(yīng)對跨周期性問題上，往往具有非凡價值。

4）大將軍項目的調(diào)研總結(jié)

消費者調(diào)研。

通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費者在瓷磚購買中，質(zhì)量和性能是首要考慮因素，其次才是花色風(fēng)格，最后才是價格。

而質(zhì)量過硬，正是大將軍產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。

根據(jù)其他資料的進一步歸納總結(jié)，我們將“七星品質(zhì)”作為大將軍的品牌定位要素之一。

渠道調(diào)研。

渠道調(diào)研可以集中規(guī)劃為以下三點：

A 拉平行業(yè)內(nèi)與行業(yè)外關(guān)于大將軍品牌的認(rèn)知，提高品牌知名度是關(guān)鍵任務(wù)。

B 大將軍產(chǎn)品質(zhì)量好的口碑，需要重視，需要喊出來。

C 需要對經(jīng)銷商進行“分層分類管理/賦能”。

……

在綜合所有調(diào)研基礎(chǔ)上，我們將項目的破局點鎖定在：

①明確大將軍的品牌定位：一線大牌，七星高品質(zhì)。

②將這個定位喊出來，成為行業(yè)內(nèi)外的共識。

7、調(diào)研報告擬寫：“問題-解-論證-解”，力求簡潔、深刻、邏輯清晰。

1)一頁紙原則

報告的擬寫，需要堅持一張紙原則。即將整體思路，用一張紙表達出來。極度概括、極度凝練的內(nèi)容才最有價值。

2)總分總原則

報告擬寫邏輯，按照“問題-解-論證-解”總分總的原則比較好。其他相關(guān)資料都屬于附件。

三、總結(jié)

①調(diào)研實務(wù)需抓住項目牛鼻子：從問題出發(fā)。

問題是調(diào)研的初始點，也是調(diào)研的最終落腳點；調(diào)研的三段七步法屬于調(diào)研實務(wù)操作的具體方法總結(jié)。

②調(diào)研工作遠(yuǎn)不止于此。

在項目操作中，設(shè)計的調(diào)研范圍遠(yuǎn)不止上文提到的線上調(diào)研以及線下走訪調(diào)研。限于篇幅以及論點闡述的需要，僅就核心內(nèi)容說清楚，歡迎大家留言探討。