序·導(dǎo)讀

國(guó)產(chǎn)汽車如何突破西方高端豪華汽車的陣營(yíng)防線？歐賽斯將從以下三個(gè)方面來闡述：

一.國(guó)產(chǎn)汽車如何突圍高端車領(lǐng)域？

二.突圍的邏輯框架是什么？

三.誰會(huì)突圍成功？

在目前汽車市場(chǎng)普遍以“科技”、智能”為價(jià)值點(diǎn)的營(yíng)銷中，歐賽斯希望從另一個(gè)思考視角出發(fā)，以消費(fèi)者分析為源點(diǎn)，以品牌為中心，對(duì)目前國(guó)產(chǎn)豪華車種子品牌進(jìn)行分析，對(duì)高端豪華車如何做品牌提出自己的建議。

一.國(guó)產(chǎn)汽車的豪車現(xiàn)狀：

1.國(guó)產(chǎn)汽車的豪車背景：

我們討論的高端汽車，主要指突破高端車的第一道防線，價(jià)格段在30-60萬元的產(chǎn)品。這個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品，燃油車高端市場(chǎng)是否還缺一個(gè)中國(guó)品牌？現(xiàn)在看來是缺的，但這個(gè)價(jià)格段的電動(dòng)車已有突破。

2.為什么傳統(tǒng)的燃油車缺乏中國(guó)的高端品牌？

高端燃油車中國(guó)品牌不具備能力么？不是，至少部分車企具備這個(gè)能力。從三大件上中國(guó)品牌是具備的，各個(gè)車企的平臺(tái)、動(dòng)力總成都能覆蓋，無非是更大的尺寸、更強(qiáng)的動(dòng)力，更強(qiáng)的品質(zhì)和性能。

3.為什么賣不出去？

這里涉及到品牌、產(chǎn)品、渠道等一些問題。即便是和BBA一樣的性能、尺寸、品質(zhì)，國(guó)產(chǎn)汽車同樣價(jià)位還是很難占據(jù)市場(chǎng)。為什么？因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的價(jià)值主要是由這兩部分組成：一部分是物理的價(jià)值，一部分是社交價(jià)值。

物理價(jià)值，就是這部車從物理層面來看值多少錢？這在越貴的豪車?yán)铮急仍叫?。另外一部分是所謂的情感價(jià)值，社交貨幣價(jià)值。俗稱開出去后有多少面子。國(guó)內(nèi)的自主品牌還是缺一個(gè)完整的、品牌高端化的戰(zhàn)略和落地的路線，需要一個(gè)很清晰的戰(zhàn)略方向和完整的策略路線。BBA已經(jīng)形成了自己的品牌戰(zhàn)略和落地體系，后來者肯定是挑戰(zhàn)者，如果跟BBA打燃油車很難塑造出差異化，形成品牌內(nèi)涵的難度非常大。

4.國(guó)產(chǎn)汽車有哪些公司做了嘗試？

紅旗基本已經(jīng)穩(wěn)住了豪華品牌定位，領(lǐng)克和WEY占據(jù)中高端（20萬＋，WEY眼下可能差點(diǎn)），除此外，傳祺GA8、奔騰B90、榮威950等都做了一些努力，但基本上沒有看到很大成果。

二.突圍的邏輯框架是什么？

（該部分，我們?cè)噲D給出國(guó)產(chǎn)汽車突圍的邏輯分析框架，以消費(fèi)者分析為源點(diǎn)，以品牌為中心，闡述豪華汽車品牌到底應(yīng)該如何做。）

國(guó)產(chǎn)汽車如何突破高端豪華汽車的陣營(yíng)防線？關(guān)于這個(gè)問題的回答，可以拆解為兩個(gè)子問題：

①這些消費(fèi)者存在嗎？

即，這個(gè)市場(chǎng)存在嗎？如果不存在，根本沒有這個(gè)命題討論的價(jià)值。

②突破口在哪里？

很遺憾，市面上的思維往往從營(yíng)銷導(dǎo)向，銷售導(dǎo)向不斷刷新自己底線。這種操作，無法成就一個(gè)品牌?；蛘邚募夹g(shù)角度，不斷秀黑科技，這也不是突破口，或者從企業(yè)家角度，收購國(guó)外品牌，這個(gè)只能贏得資本市場(chǎng)，卻很難真正奠定一個(gè)消費(fèi)品牌。

我們的答案是品牌！需要從以品牌為中心，重新構(gòu)建價(jià)值體系。

繼續(xù)詳細(xì)闡述：

1.豪華車消費(fèi)分析

1）宏觀上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是乘用車保有量增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)潛力遠(yuǎn)未達(dá)到天花板。

從長(zhǎng)周期來看，汽車普及與經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈非常明顯的正相關(guān)：通過橫向比較各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與汽車普及程度數(shù)據(jù)，可以看到，有著更高人均GDP（經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)）的國(guó)家，千人汽車保有量往往更高。而具體的汽車普及率、普及路徑、保有量天花板受到不同國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施、能源結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)文化等不同因素的綜合制約。

2) 達(dá)到中國(guó)汽車普及的“第三個(gè)十年”的特征：個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代來臨。

中國(guó)汽車工業(yè)的第一個(gè)十年和第二個(gè)十年：從工業(yè)化到私有化，汽車開始普及，消費(fèi)者購車注重性價(jià)比，各項(xiàng)功能均衡的車更好賣。

汽車行業(yè)“第二個(gè)十年”中的典型投資邏輯：唯有打造爆款才能取到超額收益。

但考慮到“第三個(gè)十年”中國(guó)市場(chǎng)未來獨(dú)特的個(gè)性化趨勢(shì)，歐賽斯認(rèn)為，車企需要同時(shí)兼顧“爆款”與“個(gè)性化”的能力，才能在未來獲得增量市場(chǎng)。

這個(gè)“個(gè)性化訴求+民族自信+豪華車訴求+高價(jià)格”所形成的需求市場(chǎng)，就是國(guó)產(chǎn)汽車豪華的市場(chǎng)。

3）人們對(duì)汽車的訴求，在智能化時(shí)代會(huì)重構(gòu)，汽車市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步急劇迭代，進(jìn)一步分化出多個(gè)戰(zhàn)略群，豪華汽車市場(chǎng)會(huì)成為一個(gè)單獨(dú)的大市場(chǎng)。

如果套用馬斯洛需求理論，消費(fèi)者在燃油車時(shí)代，對(duì)于汽車的需求呈現(xiàn)出一個(gè)倒三角結(jié)構(gòu)（第一第二第三層級(jí)需求的重要性依次提升），而智能電動(dòng)車時(shí)代的需求更像是一個(gè)矩形結(jié)構(gòu)（第一第二第三層級(jí)需求同等重要）。

4）智能是豪華車市場(chǎng)的訴求地板，不是天花板。技術(shù)帶來的競(jìng)爭(zhēng)壁壘很脆弱。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)自動(dòng)駕駛的接受度高，“智能化”是在未來中國(guó)市場(chǎng)保持暢銷的前提假設(shè)。

根據(jù)奧迪2019年對(duì)2.1萬用戶進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者總體來說，對(duì)自動(dòng)駕駛保持開放態(tài)度，84%、76%的消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛表現(xiàn)出感興趣、接受態(tài)度，同時(shí)64%的中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)自動(dòng)駕駛的支付意愿，高于國(guó)際平均的28%。

這些駕駛體驗(yàn)，很容易移植到30-50萬的高端車市場(chǎng)，豪華車不可能以此為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

總之，從消費(fèi)者角度來說，未來的市場(chǎng)分化，足夠分化出一個(gè)豪華車市場(chǎng)，而現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)中，秀科技的方式根本不是豪華汽車的競(jìng)爭(zhēng)之道。

那么，豪華汽車市場(chǎng)的突圍點(diǎn)，爆破點(diǎn)在哪里呢？

2.豪華車突圍的爆破點(diǎn)：品牌

1）微觀上，爆破點(diǎn)在于對(duì)核心人群訴求的解讀。

●對(duì)豪車的興趣，與年齡密切相關(guān)，40-50歲的人居多

40-50歲的人群，關(guān)注豪車話題的比例為72.5%，而那些31-40歲群體，只有56.8%表示對(duì)豪車話題感興趣。

從職業(yè)上來說，對(duì)豪車最關(guān)注的是小企業(yè)主，樣本中超過70%的小企業(yè)主表示更關(guān)注豪車新聞。

●在豪車話題的關(guān)注原因中，豪華汽車的文化和特定品牌個(gè)性是主因

79.5%的人表示，因豪車文化是汽車文化中極有魅力的元素而喜歡；有63.3%的人表示，因某個(gè)特定品牌或文化價(jià)值而關(guān)注；有16.5%的人表示，通過豪車話題，可以了解到富人、名人名流的生活。當(dāng)然，也有少數(shù)的人關(guān)注豪車話題，是出于看有錢人笑話或者看其被曝光不良行為的心態(tài)。

所以，歐賽斯認(rèn)為，智能等技術(shù)只是豪華汽車的價(jià)值地板，不是天花板。豪華汽車的天花板是文化，個(gè)性。

2）宏觀上，爆破點(diǎn)在于中國(guó)價(jià)值重新被解讀，品牌價(jià)值重構(gòu)。

如何塑造一個(gè)能夠體現(xiàn)出中國(guó)文化歷史底蘊(yùn)和現(xiàn)代精神的國(guó)際形象？塑造一個(gè)政治大國(guó)、經(jīng)濟(jì)大國(guó)、文化與科技大國(guó)的良好形象，已經(jīng)成為不容回避的課題。

事實(shí)上，“國(guó)車”在任何一個(gè)國(guó)家和體制中都占據(jù)著重要地位，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)國(guó)家和民族工業(yè)的“精神圣地”，是汽車工業(yè)的“種子”，正如鼓舞士氣的“神六”一樣，“國(guó)車紅旗”也是彰顯國(guó)威、增強(qiáng)國(guó)人民族自豪感與國(guó)家意識(shí)不可或缺的要素，它所包含的產(chǎn)品以外的價(jià)值和功用，是其他任何品牌所不能替代和超越的。

在這樣的過程中，顯然“國(guó)車紅旗”出現(xiàn)在世界面前，才能真正體現(xiàn)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)騰飛、民族精神和國(guó)際化襟懷。

當(dāng)然，我們也要看到，以上是從民族情感、歷史文化角度解讀，紅旗擁有良好的豪華車品牌基因。

3）豪華車品牌模型：豪華車品牌應(yīng)該取得四類人的共同認(rèn)可。消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)值，企業(yè)家獲得盈利，產(chǎn)品總監(jiān)貢獻(xiàn)了最佳的產(chǎn)品方案，技術(shù)總監(jiān)提供了完美的技術(shù)支持。

三.誰會(huì)突圍成功？

1.紅旗做對(duì)了嗎？

1）我們認(rèn)為，紅旗品牌價(jià)值嚴(yán)重透支

紅旗是1958年以勞斯萊斯為原型、誕生于一汽的第一輛國(guó)產(chǎn)小轎車，當(dāng)時(shí)，新中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)中國(guó)的第一輛小轎車寄予了無限期望和關(guān)懷，同年9月，中央領(lǐng)導(dǎo)到一汽視察，贊揚(yáng)了這輛國(guó)產(chǎn)小轎車。1959年9月，第一輛紅旗檢閱車被送到北京，供10周年國(guó)慶使用。之后，紅旗一直成為國(guó)家的禮賓用車，后來也被稱之為“國(guó)車”。

作為中國(guó)人自己生產(chǎn)的最早的高級(jí)轎車，紅旗轎車經(jīng)過近50年的延續(xù)和發(fā)展，確立了中國(guó)轎車在世界經(jīng)典名車中的地位。

從紅旗的成長(zhǎng)歷程來看，“紅旗”應(yīng)該是尊貴、安全、權(quán)力和大方的象征，自然也是最高檔的轎車。而一汽的失誤在于主動(dòng)放棄紅旗多年來形成的高檔車形象，進(jìn)入所謂的中檔車市場(chǎng)，模糊了自身的定位。

當(dāng)市場(chǎng)銷路不好時(shí)，又降價(jià)過頻、過多，使最便宜的一款紅旗車只要13萬多，使得中檔價(jià)位也沒守住，反而滑向低檔經(jīng)濟(jì)型轎車，客觀上使紅旗的高檔品牌形象嚴(yán)重喪失。紅旗的產(chǎn)品線也從130多萬的大紅旗（紅旗旗艦加長(zhǎng)型）變成現(xiàn)在13萬多的普通紅旗轎車，品牌跨度過大，這在全球頂級(jí)轎車品牌中實(shí)屬罕見。

因?yàn)槭澜缟享敿?jí)轎車有800多萬元的“勞斯萊斯”、“邁巴赫”和“賓利”，但這些頂級(jí)轎車的售價(jià)從未降至百萬以下。

關(guān)于降價(jià)問題，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一汽想用“紅旗”品牌作為母品牌開拓中高檔轎車市場(chǎng)，本身沒有錯(cuò)，但沒有考慮好“企業(yè)戰(zhàn)略”與“品牌戰(zhàn)略”之間的關(guān)系，加上市場(chǎng)因素，使得“紅旗”品牌實(shí)際上模糊了自身形象，失去了紅旗品牌原有的高檔和尊貴定位。紅旗就應(yīng)該定位在高檔和豪華，而非中高檔。不應(yīng)該以犧牲利潤(rùn)和品牌價(jià)值為代價(jià)增加銷量，長(zhǎng)遠(yuǎn)得不償失。

2.中國(guó)汽車市場(chǎng)還有哪些品牌有機(jī)會(huì)晉升高檔領(lǐng)域？

中國(guó)車企憑借近年來對(duì)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)的學(xué)習(xí)和整合，已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了可與合資品牌相抗衡的高端品牌。吉利、長(zhǎng)城先后孵化出了高端品牌-領(lǐng)克和WEY，并已初具規(guī)模，這兩大自主高端品牌都有機(jī)會(huì)搶奪高端市場(chǎng)。

WEY：欲在SUV市場(chǎng)一家獨(dú)大

作為第一個(gè)跨進(jìn)30萬臺(tái)銷量的中國(guó)豪華品牌，WEY品牌的成功很大程度上歸結(jié)于，長(zhǎng)城旗下哈弗品牌在SUV市場(chǎng)的堅(jiān)持，哈弗H6在SUV市場(chǎng)上的不敗神話，更為長(zhǎng)城的SUV奠定了扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)和口碑。在此之上，長(zhǎng)城推出了高端SUV品牌-WEY，仍專供SUV市場(chǎng)，看來是欲在SUV市場(chǎng)做到一家獨(dú)大。

自WEY品牌問世以來，其品牌和車型就飽受消費(fèi)者追捧，市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。目前，WEY品牌旗下已有包括VV7、VV6、VV5、VV7 GT、P8等多款SUV車型，得益于長(zhǎng)城在SUV市場(chǎng)的多年經(jīng)驗(yàn)，WEY的車型質(zhì)量一直很可靠，截止目前也并未出現(xiàn)大規(guī)模的質(zhì)量問題，這也是WEY能率先實(shí)現(xiàn)30萬+銷量的一大因素。此外，WEY在用料和配置上非常大方，能給人帶來出色的駕乘體驗(yàn)。當(dāng)然，由于WEY用料過于厚道，其整車自重較高，也存在油耗略高和動(dòng)力不足的缺點(diǎn)。

但WEY品牌目前也面臨不小的問題，WEY品牌旗下車型造型同質(zhì)化較嚴(yán)重，一定程度上出現(xiàn)了審美疲勞，加上和哈弗部分車型區(qū)隔的不明顯，一定程度上影響其銷量的進(jìn)一步提升。為了扭轉(zhuǎn)銷量困局，VV5、VV7進(jìn)行了降價(jià)/增配，但效果并不太理想。如果WEY品牌能在外觀、顏值上有所突破，跟上時(shí)代潮流，對(duì)品牌接下來的增長(zhǎng)可能會(huì)起到大作用。

領(lǐng)克：沃爾沃做背書，玩轉(zhuǎn)年輕化

領(lǐng)克品牌是吉利和沃爾沃合資打造的自主高端品牌，自2017年，領(lǐng)克01推出后迅速打響了品牌知名度，緊接著推出領(lǐng)克02，在跨界SUV細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，隨后領(lǐng)克03、03+車型在性能車市場(chǎng)留下姓名；領(lǐng)克PHEV家族車型也悉數(shù)亮相，短短三年已形成較為豐富的產(chǎn)品線，完成了“SUV+轎車”、“燃油+新能源”的產(chǎn)品布局，迅速搶占了不少市場(chǎng)份額。

領(lǐng)克在高端市場(chǎng)的成功除了豐富的產(chǎn)品布局外，營(yíng)銷是其一大法寶。從時(shí)尚、前衛(wèi)的跨界營(yíng)銷贏得年輕消費(fèi)者認(rèn)可，又參加WTCR房車世界杯，并奪得年度總冠軍，讓領(lǐng)克03+成為了“國(guó)產(chǎn)鋼炮”代言人。賽道嘉年華等品牌活動(dòng)也增強(qiáng)了品牌和用戶間融合度，讓領(lǐng)克品牌迅速在年輕消費(fèi)群體中，樹立了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑和豪華形象。

不可否認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)起來的年輕一代，本身對(duì)時(shí)尚、前衛(wèi)等多元化元素更容易接受。年輕化是時(shí)下各大車企紛紛追逐的熱潮，領(lǐng)克可謂是走在了前面，也為品牌日后長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基調(diào)，做出了長(zhǎng)線工作，也為中國(guó)高端品牌走品牌向上之路提供了樣本。今年領(lǐng)克還將推出領(lǐng)克05等車型，預(yù)計(jì)會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

作為四大自主高端品牌的紅旗、WEY、領(lǐng)克和星途，即使在疫情反復(fù)、車市競(jìng)爭(zhēng)再次加劇的情況下，承托了自主品牌沖擊高端、沖擊合資品牌的重任。顯然，自主品牌的崛起已是不可阻擋的事實(shí)，隨著車市回歸正軌，這一勢(shì)頭或?qū)⒓铀俚絹?。未來還會(huì)有更多中國(guó)高端品牌加入戰(zhàn)斗，相信通過不斷的努力和提升，“中國(guó)的高端車”總有一天會(huì)出現(xiàn)！

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