廣告語(yǔ)不只是文案那么簡(jiǎn)單,它是企業(yè)一招制敵的殺手锏。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，廣告語(yǔ)的作用立竿見影，是不選別人而選你的購(gòu)買理由。

那么，什么樣的廣告語(yǔ)有價(jià)值？如何讓廣告語(yǔ)出彩，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？

歐賽斯帶您先了解廣告語(yǔ)的四個(gè)基本原理。

1.廣告語(yǔ)最好要有品牌名

如果你能記住一句廣告語(yǔ)，卻記不住是哪個(gè)品牌的廣告語(yǔ)。即使你投了大量廣告費(fèi)，但這句廣告語(yǔ)的價(jià)值和效果是要打折扣的。

2.廣告語(yǔ)不要用書面語(yǔ),要用口語(yǔ)和俗語(yǔ)

口語(yǔ)和俗語(yǔ)雖不及書面語(yǔ)優(yōu)雅高貴，但在傳播過程中，往往朗朗上口的口語(yǔ)、俗語(yǔ)，更容易被消費(fèi)者們口口相傳。因?yàn)閺V告語(yǔ)是用來做傳播的，傳播關(guān)鍵是傳，故而在創(chuàng)作廣告語(yǔ)的過程中，盡量避免使用書面用語(yǔ)。

3.廣告語(yǔ)不要用修飾詞形容詞,要用行為詞和動(dòng)詞

修飾詞和形容詞只是起輔助和點(diǎn)綴作用，而行為詞和動(dòng)詞是具備指令作用和感召能力的。比如，美好，美味，健康，生態(tài)，綠色，這些屬于修飾詞，不具備感召力量。就，多，快，去，到，這些屬于動(dòng)詞，具備極強(qiáng)的感召力量和指令作用。“怕上火，喝王老吉，”就妙在這個(gè)”怕”字。要是把這個(gè)怕上火的怕字，換成防上火，消費(fèi)者馬上就開始防著你。

4.廣告語(yǔ)不要抽象。要具象，最好是要押韻

首先，中國(guó)人是具象思維，是實(shí)用主義，用的是經(jīng)驗(yàn)歸納法。講的是眼見為實(shí)。其次，具象的東西更有帶入感和信服力。如果還能押韻的話就更好了。因?yàn)槿说男闹翘烊粚?duì)順口溜沒有防備心理，也易記、易傳播。

例如大家耳熟能詳?shù)模猴埡蟀俨阶?，能活九十九。飯后一根煙，賽過活神仙等等。

這些名言之所以能廣泛留存，首先就是因?yàn)榫呦螅宦牼投?，并且?guī)讉€(gè)詞語(yǔ)就把整個(gè)場(chǎng)景感召到你的腦海。其次是押韻。一聽就記得住。

接下來看，出彩廣告的底層邏輯。

●廣告語(yǔ)不是忽悠消費(fèi)者的情懷，是品牌說到做到的口碑承諾

從精神層面看，強(qiáng)大的品牌就像一個(gè)宗教，驅(qū)逐著消費(fèi)者行為，統(tǒng)治著消費(fèi)者的思想。

從物質(zhì)層面看，品牌是企業(yè)為了贏得消費(fèi)者信任和重復(fù)購(gòu)買，給到消費(fèi)者一個(gè)懲罰自己的機(jī)會(huì)，而建立的一套重復(fù)博弈機(jī)制。

舉個(gè)例子：中國(guó)睡眠研究會(huì)調(diào)查顯示，中國(guó)成年人的失眠發(fā)生率高達(dá) 38.2%，我國(guó)有 69.4%的居民存在睡眠質(zhì)量不佳的情況，4億人患有不同程度的睡眠障礙，90 后成失眠主力軍，主要集中在失眠、入睡困難，睡眠淺、睡眠時(shí)間短、多夢(mèng)易醒、醒來疲勞等方面。睡眠亞健康成為人們生活的痛點(diǎn)。

歐賽斯幫助后起之秀斯柔菲品牌占領(lǐng)細(xì)分品類第一心智領(lǐng)域，“每日深睡，Soluffy”廣告曲耳熟能詳，讓億萬國(guó)人擁有“深睡力”。

這句廣告語(yǔ)的背后是，品牌為了贏得消費(fèi)者信任，提出的一句鄭重承諾。

歐賽斯幫助斯柔菲品牌做了以下舉措，建立消費(fèi)者信任：

1.確立了品牌戰(zhàn)略定位：“源自德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的深睡力乳膠寢具專業(yè)品牌”。

2.聘任2017年諾貝爾醫(yī)學(xué)或生物學(xué)獎(jiǎng)獲得者邁克爾羅斯巴殊教授，為品牌權(quán)威賦能；

3.五維深睡力 + 德國(guó)18℃冷工藝 + 諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)哌~克爾教授技術(shù)指導(dǎo) + 泰國(guó)原料原產(chǎn)地 + 斯里蘭卡專家專研乳膠配方+多項(xiàng)國(guó)際專利技術(shù)等打造品牌的信任狀體系，構(gòu)筑同類產(chǎn)品無法企及的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；

4.策劃設(shè)計(jì)了第一款“小蠻腰”超級(jí)大單品，重新進(jìn)行人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，深度契合國(guó)人頭頸肩結(jié)構(gòu)曲線，真正解決用戶的問題。

●廣告語(yǔ)就是企業(yè)的戰(zhàn)略口號(hào)，戰(zhàn)略的背后是壓倒性的投入和強(qiáng)有力的執(zhí)行，更是企業(yè)從上到下的文化和行為重塑

口號(hào)=戰(zhàn)略。

沒有執(zhí)行，所有的口號(hào)都是零。只有強(qiáng)有力的戰(zhàn)略執(zhí)行才能支撐起口號(hào)。

口號(hào)的背后是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的背后是行動(dòng)。

啄木鳥廣告語(yǔ)：除了感情不修，啥都修！看似簡(jiǎn)單的九個(gè)字，是給予消費(fèi)者對(duì)天然屬于弱信任的品類-家庭維修安全感的信服。

家庭維修信息對(duì)稱性之規(guī)模全國(guó)第一，讓規(guī)模感=高信任，一舉跨越信任。

品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化外宣 -樹大旗

“啄木鳥家庭維修，規(guī)模全國(guó)第一”。訂單量第一、上門量第一、直營(yíng)工程師數(shù)量第一、覆蓋范圍第一。不僅搶占了消費(fèi)者心智階梯，倒逼消費(fèi)者選擇，還讓啄木鳥匯聚了更多優(yōu)質(zhì)工程師資源，形成人才強(qiáng)儲(chǔ)備，吸引了資本及媒體注意，反復(fù)報(bào)道擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，完成品類再教育，與消費(fèi)者選擇形成正向循環(huán)。

搶地盤

確立“開城”戰(zhàn)略十六字訣：先東后西、先南后北、搶特攻大、直主承輔。主要圍繞城市城區(qū)人口擴(kuò)張。

啄木鳥線下投放“六件套”

外圍區(qū)域（地鐵、公交站臺(tái)燈箱...）

回小區(qū)路上（戶外廣告牌、菜市場(chǎng)廣告位、快遞代收點(diǎn)廣告...）

到達(dá)小區(qū)門口（保安亭雨傘、通閘廣告、停車場(chǎng)燈箱...）

進(jìn)入小區(qū)（條幅、垃圾桶小區(qū)燈箱、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、小區(qū)門禁...）

到單元樓（電梯框架廣告、電梯視頻廣告、樓梯小廣告、電梯門貼、信箱驚喜禮物...）

 ●廣告語(yǔ)不是天馬行空的飆創(chuàng)意，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者痛點(diǎn)的深刻洞察

真正厲害的廣告語(yǔ)必須是解決沖突的方案、是核心戰(zhàn)略的表述，是競(jìng)爭(zhēng)力的完美表述。

比如OPPO之前的廣告語(yǔ)“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”。2015年，OPPO手機(jī)就已經(jīng)推出了快充技術(shù)?？焖俪潆娊鉀Q了智能手機(jī)的電量短板問題，也正因?yàn)檫@個(gè)原因，OPPO擁有了一大批忠實(shí)的用戶。

這句廣告詞最主要也是最想要表達(dá)的，電池電量很耐用這一個(gè)核心思想。這句話看似是個(gè)普通的陳述句，卻把產(chǎn)品的特性說了出來。這也是OPPO手機(jī)獨(dú)一無二的地方，是其他手機(jī)沒有的特質(zhì)，滿足當(dāng)下消費(fèi)者的普遍需求，同時(shí)抓住了用戶們的心。

再總結(jié)幾點(diǎn)廣告語(yǔ)背后的策略和方法論。

1.樹立權(quán)威,利用從眾心理

例如：香飄飄奶茶，杯子連起來可繞地球三圈?；跈?quán)威，數(shù)據(jù)，行業(yè)影響力，制造信任狀，利用消費(fèi)者從眾心理達(dá)到銷售目的。

這種廣告語(yǔ)，可以讓消費(fèi)者放下心中的戒備心，聽從“權(quán)威式廣告語(yǔ)”。權(quán)威的廣告語(yǔ)在于具體且明確出處，比如具體的明星，具體的機(jī)構(gòu)，具體的典籍，歷史數(shù)據(jù)等等。這種策略只適合一些有一定影響力和規(guī)模的品牌。

2.勸誘策略

例如：頭皮好，頭發(fā)才好。(滋源洗頭水)

好的生活，沒有那么貴。(網(wǎng)易嚴(yán)選)

這種廣告語(yǔ)，適合新品牌拓展市場(chǎng)時(shí)使用，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為是有慣性的，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注自己，所以，你的廣告策略需要去刺激消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓他意識(shí)到以前的解決方案不夠好，而你有更好的解決方案。

3.向行業(yè)領(lǐng)軍品牌看齊

例如：

向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）

我們是老二，僅次于優(yōu)酷。（暴風(fēng)影音）

這種廣告語(yǔ)，可以使得“非第一品牌”迅速獲得更多關(guān)注，與第一品牌產(chǎn)生聯(lián)系，品牌形象也容易深入人心，樹立起品牌實(shí)力僅次于第一品牌的形象。

4.樹敵策略

例如：七喜，非可樂。

服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

這個(gè)策略本質(zhì)也是樹敵策略，讓消費(fèi)者想到火鍋想到海底撈，想到海底撈就想到巴奴，從而迅速把巴奴從一個(gè)地方品牌，提升到跟海底撈相評(píng)高下的層次感。

包括真功夫。營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，本質(zhì)上也是用的樹敵策略，借肯德基的勢(shì)，迅速拉升品牌勢(shì)能。

5.訴求稀缺感

例如：

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

一天一頭牛，新鮮不隔夜。

這種廣告語(yǔ)，只適合一些大品牌階段性的策略，通過訴求稀缺感，“誘導(dǎo)”消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

6.訴求價(jià)值觀和情感層面的認(rèn)同感

例如：

你本來就很美。（自然堂）

你值得擁有。（歐萊雅）

抓住消費(fèi)者愛美或滿足其自信心的需求，同時(shí)傳遞品牌正能量，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，屬于品牌感性訴求策略。

7.直接闡述自身特性

例如：

酸菜比魚更好吃。

廚邦醬油美味鮮，曬足180天。

這是餐飲行業(yè)用的最多的方法，直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值，簡(jiǎn)單、高效。

總而言之，廣告語(yǔ)的底層邏輯是操縱表述、形成看法，繼而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。它的背后是一整套營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略的背后是品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略的背后是企業(yè)戰(zhàn)略。只有時(shí)刻圍繞企業(yè)核心價(jià)值，靈活運(yùn)用各類要素，將戰(zhàn)略，品牌，營(yíng)銷，產(chǎn)品，一線貫穿，所有的事全聚焦于一處，才能融匯成一句讓消費(fèi)者廣而傳誦的經(jīng)典廣告語(yǔ)。

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