沒(méi)有絕對(duì)的藍(lán)海和紅海，只有事實(shí)的存量和增量。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們經(jīng)常提到紅海競(jìng)爭(zhēng)和藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)。紅海往往意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，面臨你死我活的拼殺，藍(lán)海意味著品類開(kāi)創(chuàng)者獨(dú)享趨勢(shì)紅利，前途光明燦爛。但在實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，并沒(méi)有絕對(duì)的藍(lán)海和紅海。所謂的藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)，除了少部分具有絕對(duì)技術(shù)和資源的企業(yè)能獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)外，大部分的企業(yè)都只能望海興嘆。大部分企業(yè)所面臨的事實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，其實(shí)是存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

 存量市場(chǎng)是格局已定，增量市場(chǎng)是格局未定。

存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是三國(guó)鼎立，增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是春秋戰(zhàn)國(guó)。存量市場(chǎng)就是市場(chǎng)容量和規(guī)模已經(jīng)存在的市場(chǎng)，是比較成熟的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的容量天花板、年增長(zhǎng)率、品牌格局、消費(fèi)形態(tài)等都是相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)。一般情況下，會(huì)出現(xiàn)一超多強(qiáng)或第一階梯3大領(lǐng)導(dǎo)品牌，二線及三線品牌眾多，但業(yè)績(jī)占比極小。

增量市場(chǎng)是指市場(chǎng)尚未飽和，尚有很多未被開(kāi)發(fā)的空白，消費(fèi)者還有更多需求尚未被發(fā)現(xiàn)和滿足，增量市場(chǎng)既可能是行業(yè)發(fā)展初期階段，也可能是市場(chǎng)成熟后期品類分化階段。一般呈現(xiàn)多個(gè)品牌在不同區(qū)域或渠道各有靚麗表現(xiàn)，但尚未形成全品類絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的品牌。簡(jiǎn)單說(shuō)，存量市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)秩序已定，新品牌進(jìn)入難度高的市場(chǎng)，增量市場(chǎng)是市場(chǎng)格局未定，新品牌進(jìn)入機(jī)會(huì)相對(duì)較多的市場(chǎng)。

比如食用油市場(chǎng)，中低端食用油市場(chǎng)是存量市場(chǎng)，已經(jīng)形成了福臨門、金龍魚(yú)、魯花三足鼎立的市場(chǎng)格局。但高端食用油領(lǐng)域則是增量市場(chǎng)，除了以歐麗薇蘭為代表的橄欖油品牌，也有橄欖油、玉米油、葵花籽油、芥花油、山茶油、棕櫚油、亞麻油、核桃油等等小眾高端品牌。中低端食用油格局已經(jīng)穩(wěn)定，新品牌想要進(jìn)入就會(huì)面臨三座大山，競(jìng)爭(zhēng)難度比較大。高端食用油市場(chǎng)目前沒(méi)有一呼百應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，各種高端食用油都有自己特定的消費(fèi)人群和銷售渠道。對(duì)于新品牌都有機(jī)會(huì)，但要找到屬于自己的發(fā)展模式難度較大。

存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)有5大差異：

差異1：存量市場(chǎng)消費(fèi)者無(wú)需知識(shí)采購(gòu)，增量市場(chǎng)消費(fèi)者需要知識(shí)采購(gòu)

存量市場(chǎng)最大特點(diǎn)是基本完成市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、原料質(zhì)量、口味、價(jià)格等基本要素已經(jīng)建立選擇標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在消費(fèi)前通常不會(huì)做過(guò)多的知識(shí)采購(gòu)，大部分消費(fèi)是重復(fù)消費(fèi)。即使面對(duì)一個(gè)新品牌，也能夠從經(jīng)驗(yàn)上做出判斷并很快決定是否購(gòu)買。

增量市場(chǎng)通常市場(chǎng)教育不充分，消費(fèi)者在決策前會(huì)有一個(gè)知識(shí)采購(gòu)的過(guò)程。仍以食用油為例，中低端食用油中，菜籽油豆油花生油都是消費(fèi)者日常生活中常見(jiàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常在采購(gòu)中能夠很快決定自己要購(gòu)買什么。即使是冰箱空調(diào)類家電產(chǎn)品，消費(fèi)者通常也不需要過(guò)多的知識(shí)采購(gòu)就能快速?zèng)Q策。但高端食用油、高端家電等，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的原料營(yíng)養(yǎng)成分功能等內(nèi)容，都需要一個(gè)知識(shí)采購(gòu)的過(guò)程，才能決定購(gòu)買哪一款產(chǎn)品。

差異2：存量市場(chǎng)選擇更好的，增量市場(chǎng)選擇更特別的

存量市場(chǎng)的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)傾向于選擇更好的產(chǎn)品，比如瓶裝水市場(chǎng)，當(dāng)初樂(lè)百氏27層過(guò)濾和農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，都是在瓶裝水市場(chǎng)建立起更好的水的區(qū)隔。27層過(guò)濾是更干凈的水，有點(diǎn)甜是更好喝的水。其實(shí)哇哈哈純凈水走低價(jià)路線也是更實(shí)惠的水，是另一種角度的好。但在高端瓶裝水市場(chǎng)中依云、VOSS、昆侖山、5100，消費(fèi)者根本不能分辨哪款水更好，挪威的水就比法國(guó)的水好嗎？依云小鎮(zhèn)的水就比西藏冰川的水好嗎？高端瓶裝水是個(gè)增量市場(chǎng)，但在這個(gè)市場(chǎng)里的品牌比的不是哪款水更好，消費(fèi)者根本也無(wú)法分辨。增量市場(chǎng)消費(fèi)者選擇的是哪個(gè)品牌或產(chǎn)品更特別，喜歡法國(guó)文化的自然喜歡依云，崇尚西藏文化的自然偏好5100。水好不好并不是關(guān)鍵，品牌所代表的身份、文化的特殊性才是消費(fèi)者最大的購(gòu)買理由。

差異3：存量市場(chǎng)品牌要講到點(diǎn)，增量市場(chǎng)品牌要講到位

存量市場(chǎng)的市場(chǎng)教育已經(jīng)比較充分，消費(fèi)者很少做知識(shí)采購(gòu)，因此新品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是把品牌訴求點(diǎn)找到，在產(chǎn)品同消費(fèi)者接觸的第一現(xiàn)場(chǎng)，把產(chǎn)品的“好”用最簡(jiǎn)單直接的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，表達(dá)的語(yǔ)言要口語(yǔ)化，語(yǔ)言要凝練，最好能具有形式美感和明確聯(lián)想，方便消費(fèi)者理解記憶和傳播。例如烏江榨菜的三清三洗三腌三榨，金龍魚(yú)的1：1：1，農(nóng)夫山泉的有點(diǎn)甜等。存量市場(chǎng)通常不需要復(fù)雜品牌訴求，消費(fèi)者不關(guān)心，品牌也沒(méi)有更多空間去傳播更多訴求。

增量市場(chǎng)要講到位，就是不能只講一個(gè)點(diǎn)，要從多種角度把品牌的特色講清楚。比如依云，如果只是來(lái)自法國(guó)依云小鎮(zhèn)的礦泉水，顯然是無(wú)法支撐它高價(jià)位的，要賦予這個(gè)品牌更多傳奇，講更多故事才能讓消費(fèi)者把價(jià)值和價(jià)格劃上等號(hào)。再比如高端牛奶，既要講營(yíng)養(yǎng)含量，又要講奶源，還要講牧場(chǎng)，最好還有奧運(yùn)或航天信任背書(shū)。再比如海爾卡薩帝，只講產(chǎn)品的某一個(gè)優(yōu)勢(shì)是不能支撐高端冰箱定位的，一定是多種功能的全面輸出，才能讓消費(fèi)者信服他的高端價(jià)值。紅牛在剛開(kāi)拓功能飲料市場(chǎng)時(shí)，僅僅困了累了喝紅牛其實(shí)是不夠的，這個(gè)品牌的源起故事，因?yàn)橛畜w育運(yùn)動(dòng)極限挑戰(zhàn)的故事加持才能有效開(kāi)拓市場(chǎng)。涼茶王老吉在涼茶市場(chǎng)開(kāi)拓初期，是靠央視512慈善晚會(huì)的億元捐贈(zèng)、王老吉的故事等才幫助他奠定涼茶領(lǐng)導(dǎo)者地位。

差異4：存量市場(chǎng)是大魚(yú)吃小魚(yú)，增量市場(chǎng)是快魚(yú)吃慢魚(yú)

存量市場(chǎng)通常是成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)往往是實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，總成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)。頭部企業(yè)的市場(chǎng)根基、消費(fèi)者心智認(rèn)知、渠道寬度和深度、產(chǎn)品價(jià)值梯度、成本均攤等都具有領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)資源也會(huì)傾向于頭部企業(yè)。因此存量市場(chǎng)往往會(huì)出現(xiàn)1個(gè)到3個(gè)巨無(wú)霸企業(yè)。他們會(huì)利用資源優(yōu)勢(shì)和資本實(shí)力排擠和收購(gòu)中小企業(yè)。

著名的白象方便面就是被方便面三大巨頭利用渠道話語(yǔ)權(quán)逐漸排擠出主流渠道，只能偏安一隅。增量市場(chǎng)是不飽和市場(chǎng)，即使頭部企業(yè)也不具備對(duì)市場(chǎng)資源的絕對(duì)把控力，只可能是在局部市場(chǎng)和渠道具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種市場(chǎng)中，那些能夠快速搶占消費(fèi)心智，迅速擴(kuò)張的企業(yè)往往能夠獲得行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。氣泡水第一品牌元?dú)馍帜陱?fù)合增長(zhǎng)率300%以上，21年?duì)I收70億，已經(jīng)成為氣泡水品類的代言品牌。最近幾年出現(xiàn)的網(wǎng)紅國(guó)潮品牌的發(fā)展都離不開(kāi)一個(gè)快字。

差異5：存量市場(chǎng)是虎口奪食，增量市場(chǎng)是森林探險(xiǎn)

存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是跟市場(chǎng)的頭部企業(yè)搶食，無(wú)異于與虎謀皮。即使頭部企業(yè)在戰(zhàn)略上不關(guān)注你，但在局部市場(chǎng)和渠道，你也避免不了直接競(jìng)爭(zhēng)。這相當(dāng)于同巨人扳手腕，基本沒(méi)有勝算的可能。存量競(jìng)爭(zhēng)意味著大家面對(duì)的消費(fèi)者類型、渠道類型、營(yíng)銷模式都有較強(qiáng)的共性，產(chǎn)品同質(zhì)化程度也相當(dāng)高。中小品牌想要在這種環(huán)境中突圍，同老虎正面搶食一定是下策，通常的方法，要么是趁老虎打盹的時(shí)候搶一口，利用自己的產(chǎn)品和概念優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化一批愿意嘗鮮的消費(fèi)者。

比如七喜訴求非可樂(lè)；要么就是等老虎吃飽了，分點(diǎn)肉渣，在細(xì)分渠道和市場(chǎng)獲取市場(chǎng)份額，比如樂(lè)虎在紅牛不屑的下沉市場(chǎng)獲得突破；要么就站在老虎的肩膀上狐假虎威，比如百事可樂(lè)模仿可口可樂(lè)，蒙牛創(chuàng)業(yè)初期主打致敬伊利，做乳都第二品牌等。

增量市場(chǎng)往往存在無(wú)限可能，但對(duì)于新品牌而言，找到屬于自己的發(fā)展路徑很重要。這時(shí)候?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的洞察沒(méi)那么重要，對(duì)自己的資源能力認(rèn)知最重要。醋飲品牌天地一號(hào)和高端酸奶卡仕都選擇首先進(jìn)入餐飲渠道，攫取第一桶金后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)流通渠道。這些企業(yè)在餐飲渠道如果沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)，想進(jìn)入并成功占位，也是不可能的。

存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)是兩種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但并不是楚河漢界截然分明的兩種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。比如元?dú)馍?，如果放在碳酸飲料的市?chǎng)，那就是典型的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品具有同可樂(lè)相比更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如果單純從氣泡水市場(chǎng)的角度看，就成了典型的增量市場(chǎng)，建立了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)模式快速發(fā)展成為氣泡水第一品牌。因此，元?dú)馍值母?jìng)爭(zhēng)策略，既有存量競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，也有增量競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。

備注：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪。