經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研系列工作中的重要組成部分,經(jīng)銷(xiāo)商特殊的市場(chǎng)地位,決定了經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研環(huán)節(jié)不可或缺.經(jīng)銷(xiāo)商連結(jié)供給端與需求端,掌握了全面且貼近市場(chǎng)現(xiàn)狀的一手信息,可參考的數(shù)據(jù)相對(duì)宏觀,且經(jīng)銷(xiāo)商深度的市場(chǎng)洞察,對(duì)于把握與提煉行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)有重要意義.經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研必須掌握一定的技巧和方法才能從經(jīng)銷(xiāo)商那里獲取更有深度和價(jià)值的資料.

經(jīng)銷(xiāo)商的自身發(fā)展往往與所代理品牌的發(fā)展一榮俱榮,因此在調(diào)研工作中經(jīng)銷(xiāo)商往往有較大的配合度,而且通過(guò)調(diào)研可以讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)后續(xù)發(fā)展更有信心.

第一步,做好訪談前期準(zhǔn)備工作

1) 選定目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商

經(jīng)銷(xiāo)商在資源稟賦、整體規(guī)模、運(yùn)營(yíng)管理能力、供應(yīng)渠道類(lèi)型、地域差異、行業(yè)等方面存在差別,經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研往往需要配合整體目標(biāo)信息選擇有代表性的經(jīng)銷(xiāo)商.而在經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研的實(shí)際操作中,我們也往往會(huì)根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域、渠道類(lèi)型、規(guī)模大小來(lái)選定不同類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商組合來(lái)獲取信息.在經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研的實(shí)際操作中,我們也往往會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、渠道類(lèi)型、規(guī)模大小來(lái)選定不同類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商組合來(lái)獲取信息.

2) 了解受訪經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)狀,有的放矢

前期充分的準(zhǔn)備可以大大提升訪談的效率.而且能體現(xiàn)出調(diào)研組織者的專(zhuān)業(yè)形象.我們需要初步了解受調(diào)研經(jīng)銷(xiāo)商的資源稟賦、經(jīng)營(yíng)歷史、規(guī)模實(shí)力、渠道資源、近期業(yè)績(jī),以及目前存在的問(wèn)題,甚至在有條件的情況下了解受訪者的個(gè)人情況,如性格、風(fēng)格等,在訪談前就對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有一定了解,力求充分挖掘更多有價(jià)值的信息.

同時(shí)也應(yīng)該了解到經(jīng)銷(xiāo)商最近的運(yùn)營(yíng)情況，從而更有針對(duì)性地了解經(jīng)銷(xiāo)商所在地的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，或者可以和當(dāng)?shù)氐钠渌?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行對(duì)比分析原因，因此在調(diào)查之前，了解好經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售和個(gè)人情況是很重要的，這不僅僅意味著你將如何調(diào)整詢(xún)問(wèn)方式，同時(shí)也會(huì)影響交流順利進(jìn)行。

3) 設(shè)置課題,組織流程,提煉大綱

根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商與廠家關(guān)系的利益攸關(guān)度,經(jīng)銷(xiāo)商參與訪談的配合度也有相應(yīng)差別,再加上經(jīng)銷(xiāo)商通常從自身視角來(lái)輸出信息,訪談人員很容易會(huì)被帶入到經(jīng)銷(xiāo)商的邏輯與節(jié)奏中.因此訪談人員需要在訪談前設(shè)置好課題,以不變應(yīng)萬(wàn)變.

① 設(shè)定課題,建立訪談錨點(diǎn)。明確訪談?wù)n題,訪談人員才能以不變應(yīng)萬(wàn)變,把控訪談的主方向,高效獲取有價(jià)值的信息.任由受訪經(jīng)銷(xiāo)商自身表達(dá)的信馬由韁,我們都可以輕松的把訪談拉回正軌.我們?cè)谕ㄟ^(guò)經(jīng)銷(xiāo)商研究行業(yè)發(fā)展史、行業(yè)競(jìng)品發(fā)展足跡的時(shí)候,就可以設(shè)置類(lèi)似以下課題:

(1) 了解經(jīng)銷(xiāo)商自身的發(fā)展歷程

(2) 了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的認(rèn)知

(3) 了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的判斷

(4) 了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的判斷

(5) 了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)主要競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的認(rèn)知

② 明晰邏輯,層層有序展開(kāi)。邏輯合理的問(wèn)題設(shè)置有利于訪談雙方思維的連續(xù)性,激發(fā)深度思考,問(wèn)題順序的設(shè)置邏輯往往是由淺入深,由感性到理性,層層遞進(jìn).從經(jīng)銷(xiāo)商比較熟悉、回答也相對(duì)開(kāi)放的問(wèn)題開(kāi)始。在實(shí)際經(jīng)銷(xiāo)商訪談的過(guò)程中，很多問(wèn)題是有延續(xù)性的，比如了解了行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的某些重要節(jié)點(diǎn)，可以順勢(shì)了解一下主要競(jìng)品的關(guān)鍵應(yīng)變動(dòng)作分別是哪些；了解了最有效的推廣方式，就要了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)推廣如何落地的看法。

③ 胸有大綱,無(wú)劍勝于有劍。訪談?wù)咭罁?jù)既定課題,明晰問(wèn)題邏輯,就可以建立模型,創(chuàng)建提綱,其中4P策略模型是一個(gè)常見(jiàn)的工具,無(wú)論是對(duì)行業(yè)發(fā)展的歷史了解,還是對(duì)行業(yè)競(jìng)品足跡的探尋,都可以從產(chǎn)品、價(jià)盤(pán)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)推廣四個(gè)角度去挖掘,最后組合成完整的行業(yè)發(fā)展脈略.從4P角度可以了解行業(yè)與競(jìng)品最核心的內(nèi)容。

第二步,設(shè)置訪談問(wèn)卷

訪談大綱確定后，就可以進(jìn)一步細(xì)化訪談問(wèn)題，問(wèn)題顆粒度越細(xì)，訪談也會(huì)越高效和精準(zhǔn)。如我們想了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)的認(rèn)知，也可以從經(jīng)銷(xiāo)商自身經(jīng)歷出發(fā)，了解經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人經(jīng)銷(xiāo)事業(yè)的發(fā)展歷程，進(jìn)而了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)行業(yè)發(fā)展的認(rèn)知與趨勢(shì)判斷。

因此問(wèn)卷設(shè)置策略是：時(shí)間為縱軸，4P為橫軸，以經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人事業(yè)發(fā)展為原點(diǎn)，分別探究行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)品足跡等信息。

1) 基于時(shí)間軸線，圍繞團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)深入細(xì)節(jié)

基于時(shí)間線，在時(shí)間線上了解經(jīng)銷(xiāo)商在個(gè)人事業(yè)、行業(yè)發(fā)展、競(jìng)品發(fā)展足跡上相關(guān)信息，這樣會(huì)帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商思考的整體性，同時(shí)在團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)也會(huì)有基于時(shí)間線的動(dòng)態(tài)變化認(rèn)知，如基于行業(yè)發(fā)展的了解，可以分別從以上環(huán)節(jié)展開(kāi)：

(1) 根據(jù)您的理解，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在可以分為幾個(gè)階段？

(2) 您認(rèn)為行業(yè)從去到現(xiàn)在，產(chǎn)品的更新迭代只要體現(xiàn)哪些方面，主要升級(jí)方向是什么？在不同階段有哪些代表產(chǎn)品

(3) 在過(guò)去您認(rèn)為做的比較好的品牌有哪些？做的好的地方是？他們的優(yōu)劣勢(shì)分別是？

(4) 您代理了哪些品牌？選擇這些品牌的原因是什么？

(5) 您認(rèn)為這些品牌（主要競(jìng)品）能取得今天的成功過(guò)去做對(duì)了那些事情？

(6) 從產(chǎn)品上看，產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)發(fā)展到現(xiàn)在是怎么變化的？

(7) 行業(yè)內(nèi)常見(jiàn)哪些主流的合作代理政策？主要的招商代理政策在這些年發(fā)生了哪些變化？對(duì)此您有什么看法？

(8) 從廠家進(jìn)貨周期及月度年度數(shù)量是多少，獎(jiǎng)勵(lì)政策是什么

(9) 目前經(jīng)銷(xiāo)的其他同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格體系、支持政策是什么樣的？

(10) 目前市場(chǎng)上什么樣的產(chǎn)品賣(mài)的比較好（了解品牌、價(jià)格、規(guī)格、特點(diǎn)）？

(11) 您經(jīng)銷(xiāo)這個(gè)品牌的產(chǎn)品有多久了？經(jīng)銷(xiāo)的原因和難點(diǎn)是什么？  

(12) 您認(rèn)為相比于其它主要競(jìng)品，我們這個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里？

(13) 認(rèn)為消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)我們這個(gè)品牌？

(14) 如果向下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、親友、消費(fèi)者介紹我們的產(chǎn)品，只用一句話，你會(huì)怎么說(shuō)？

(15) 對(duì)于我們品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)還有什么樣的機(jī)會(huì)？

(16) 如果經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)新品牌，您最看重企業(yè)的哪方面特質(zhì)？為什么

(17) 如果經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)新品牌，您最看重產(chǎn)品的哪方面特質(zhì)？為什么

(18) 希望廠家給與哪些支持？

(19) ……

2) 訪談中需要重點(diǎn)關(guān)注的信息：前提背景、經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度、數(shù)據(jù)信息

脫離前提背景的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有參考價(jià)值。我們要想真正了解行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)乃至推斷未來(lái)趨勢(shì)，了解優(yōu)秀競(jìng)品成功的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，就必須了解每一個(gè)重大事項(xiàng)、每一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作的前提背景，只有在特定前提背景下，特定的動(dòng)作才會(huì)合理，理解了現(xiàn)象的內(nèi)在邏輯，這種信息才有參考意義。

經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度是最直觀尖銳的市場(chǎng)風(fēng)向信息。所有專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)師的理論、分析、推斷都完全無(wú)法取代一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)銷(xiāo)商的敏銳直覺(jué)，其態(tài)度往往是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的整體感知。態(tài)度本身就答案。

經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)是一手大數(shù)據(jù)，有很大的即時(shí)性。經(jīng)銷(xiāo)商掌握的數(shù)據(jù)往往是日常運(yùn)營(yíng)的持續(xù)積累，數(shù)據(jù)量大，且更新即時(shí)，對(duì)于咨詢(xún)師來(lái)說(shuō)可以據(jù)此做出更精準(zhǔn)的分析判斷，這樣的數(shù)據(jù)包括單品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，不同渠道的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，渠道推廣成本的分擔(dān)比例等等

3) 問(wèn)題形式要能引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的深度思考

我們可以采用“現(xiàn)象+原因”的方式來(lái)引起經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于“本質(zhì)（數(shù)據(jù)支撐）+對(duì)策”的思考，即說(shuō)明發(fā)生了什么樣的問(wèn)題，提出是什么原因?qū)е铝诉@樣的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)對(duì)這樣的提問(wèn)了然于胸，就可以直接就本質(zhì)問(wèn)題做出回答，并給出他個(gè)人或行業(yè)的對(duì)策，我們甚至可以引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商展示相應(yīng)的數(shù)據(jù)來(lái)支撐他的觀點(diǎn)。

4) 題目要涉及全面，能問(wèn)盡問(wèn)，能挖盡挖，能收盡收

經(jīng)銷(xiāo)商訪談機(jī)會(huì)一般比較寶貴，因此問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)置盡可能全面，除了一般性題目外，還可以根據(jù)后續(xù)可能存在的經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題提前拋出。例如，經(jīng)銷(xiāo)商的贏利情況、產(chǎn)品的銷(xiāo)售梯隊(duì)、其他品牌的銷(xiāo)售情況及原因、企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的銜接工作、所在地區(qū)是否出現(xiàn)影響經(jīng)銷(xiāo)商利益的現(xiàn)象及原因、廣告和促銷(xiāo)放映在經(jīng)銷(xiāo)商這里的效果、銷(xiāo)售渠道鏈、消費(fèi)者情況等。盡可能利用好訪談機(jī)會(huì)一次性獲取完畢。

第三步,建立信任關(guān)系

1) 說(shuō)明真實(shí)身份,消除經(jīng)銷(xiāo)商疑慮

咨詢(xún)公司工作人員訪談經(jīng)銷(xiāo)商前,可以明確自己身份,說(shuō)明自己受經(jīng)銷(xiāo)商所代理品牌的聘請(qǐng)與委托,通過(guò)訪談獲取有價(jià)值的信息,幫助品牌制定更好的市場(chǎng)發(fā)展策略.以專(zhuān)業(yè)第三方身份可以贏得經(jīng)銷(xiāo)商的信任以及話題討論上的開(kāi)放度,訪談人員有機(jī)會(huì)聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商更多的“吐槽”.切忌偽造身份,真實(shí)的身份就是最好的身份.

2) 共識(shí)訪談目的,激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商熱情

經(jīng)銷(xiāo)商訪談工作不能讓受訪的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為他在幫我們完成一項(xiàng)對(duì)他無(wú)足輕重的任務(wù),訪談人員需要把整體目標(biāo)、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)做一下詳細(xì)闡述,讓經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到訪談工作是為了提升品牌,改善市場(chǎng),幫助經(jīng)銷(xiāo)商更高效的實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決市場(chǎng)推廣問(wèn)題等.

“看看我們能夠在市場(chǎng)推廣方面幫助咱們業(yè)務(wù)解決哪些問(wèn)題?！?/span>

“我們一起探討一下產(chǎn)品組合如何優(yōu)化”

“請(qǐng)教一下您對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的判斷和理解”

第四步,選擇合適的訪談形式

1) 開(kāi)放式交流，適合引導(dǎo)式提問(wèn)

這種訪談形式適合健談且分享意愿積極的經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商要么本身有足夠興趣，要么高度認(rèn)同訪談工作的目標(biāo)，因此很多情況下只需要訪談人員開(kāi)一個(gè)頭，經(jīng)銷(xiāo)商就可以順勢(shì)展開(kāi)，對(duì)整個(gè)課題做一個(gè)全面且深入的分享。訪談?wù)咝枰芯窳粢怅P(guān)鍵信息，并在互動(dòng)中補(bǔ)充追問(wèn)有價(jià)值的細(xì)節(jié)信息，如前提背景、關(guān)鍵數(shù)據(jù)、經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度等。

開(kāi)放式溝通的一大好處是經(jīng)銷(xiāo)商在不受干擾的情況下分享自己的知識(shí)，往往會(huì)帶來(lái)意外的收獲，而且經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)提煉其中他認(rèn)為比較關(guān)鍵的信息，并展示出對(duì)行業(yè)發(fā)展脈略認(rèn)知的獨(dú)特思路?；蛘邔?duì)于競(jìng)品的認(rèn)知也能將他比較關(guān)注的點(diǎn)做重點(diǎn)呈現(xiàn)。

開(kāi)放式問(wèn)題的引導(dǎo)可以從一開(kāi)始就說(shuō)明訪談目的和可能未來(lái)政策優(yōu)化，對(duì)于開(kāi)放式訪談的整體方向把控也是一個(gè)很好的引導(dǎo)，如“我們想通過(guò)您了解一下這個(gè)行業(yè)是怎么發(fā)展到今天的”、“您對(duì)這個(gè)行業(yè)整個(gè)發(fā)展脈略上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是怎么理解的”。

2) 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式交流，訪談雙方全程互動(dòng)

這種情況適用于經(jīng)銷(xiāo)商本身不善表達(dá)，或者經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于參與訪談本來(lái)就意興闌珊，因此訪談難度相對(duì)較大，需要訪談人員全程帶動(dòng)，掌控節(jié)奏。訪談可以從經(jīng)銷(xiāo)商熟悉的領(lǐng)域或者容易回答的問(wèn)題循序展開(kāi)，不斷提高經(jīng)銷(xiāo)商的興趣和參與度。如“您做這個(gè)行業(yè)有多久了？”、“您最早是從什么產(chǎn)品（品牌）做起的”等等。

第五步,聽(tīng)取建議，并幫助鞏固經(jīng)銷(xiāo)商信心

經(jīng)銷(xiāo)商的建議往往會(huì)站在自身立場(chǎng)出發(fā)，提出當(dāng)前市場(chǎng)困境的突破方案，作為咨詢(xún)師需要二次甄別提煉出可參考的部分。在訪談的最后，咨詢(xún)師有義務(wù)幫助所服務(wù)的品牌鞏固經(jīng)銷(xiāo)商信心，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)是本著雙贏和互惠互利的原則進(jìn)行銷(xiāo)售的合作伙伴，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的命運(yùn)是聯(lián)系在一起的，企業(yè)發(fā)展了，經(jīng)銷(xiāo)商就能贏利，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售上去了，企業(yè)自然也就能獲得發(fā)展，因此，必須鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商建立起信心，特別是對(duì)于當(dāng)前出現(xiàn)了一定問(wèn)題的企業(yè)，更應(yīng)該讓經(jīng)銷(xiāo)商建立起信心，從而穩(wěn)定市場(chǎng)銷(xiāo)售。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)楹褪袌?chǎng)的接觸比較全面，也比較直接，所以經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售方面往往比企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)的人員更有自己的觀點(diǎn)，因此，必須詢(xún)問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)，談?wù)勊麄儗?duì)企業(yè)的想法，虛心地聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，也許就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，從而得到解決。

第六步,做好記錄和數(shù)據(jù)整理，數(shù)據(jù)化、圖表化

經(jīng)銷(xiāo)商訪談需要做好錄音和現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議紀(jì)要，紀(jì)要記錄人員需要現(xiàn)場(chǎng)對(duì)于訪談中的核心觀點(diǎn)予以記錄，對(duì)于特殊節(jié)點(diǎn)的前提背景、經(jīng)銷(xiāo)商觀點(diǎn)、關(guān)鍵數(shù)據(jù)做好記錄，并在訪談結(jié)束后結(jié)合錄音將零碎信息梳理成體系，例如按照時(shí)間順序整理出行業(yè)發(fā)展歷程圖，整理出競(jìng)品在不同階段、不同節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)、問(wèn)題與關(guān)鍵動(dòng)作。最終將所收集的各種信息數(shù)據(jù)化、圖表化。為后續(xù)精準(zhǔn)的分析判斷打好基礎(chǔ)。

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