導(dǎo) 語(yǔ)

隨著消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品供大于求，消費(fèi)者需求個(gè)性化，渠道競(jìng)爭(zhēng)日益白日化。商超、便利店等傳統(tǒng)渠道雖然門(mén)檻較低，但是易攻難守、費(fèi)用投放大、對(duì)品牌力要求又極高。在這種情況下，很多品牌尤其是新品牌就會(huì)另辟蹊徑，側(cè)翼進(jìn)攻，紛紛開(kāi)發(fā)特通渠道，幫助品牌打開(kāi)銷(xiāo)量，提升市場(chǎng)份額，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

01

何為特通渠道

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，特通渠道就是非主流渠道，按照封閉程度可以分為內(nèi)特通、外特通和專(zhuān)項(xiàng)特通三種。

內(nèi)特通渠道

學(xué)校、軍隊(duì)、監(jiān)獄等渠道。

主要特點(diǎn)：受消費(fèi)場(chǎng)所的限制，消費(fèi)者特征非常集中，對(duì)品牌敏感度低，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)日期的敏感度也很低，基本上屬于被動(dòng)消費(fèi)。

比如監(jiān)獄渠道，有什么產(chǎn)品就只能消費(fèi)什么產(chǎn)品，往往成為企業(yè)處理“臨期產(chǎn)品”的重要渠道之一，這也是內(nèi)特通渠道容易形成局部消費(fèi)潮流的原因所在。

內(nèi)特通渠道的代表品牌餓了么。餓了么最初起源于校園，創(chuàng)始人張旭豪就讀上海交大時(shí)，基于大學(xué)生購(gòu)飯及懶得下樓的痛點(diǎn)，萌發(fā)出創(chuàng)立“專(zhuān)門(mén)幫人帶飯”的公司的想法，“餓了么”由此誕生。創(chuàng)業(yè)兩年，餓了么基本上做到了上海高校全覆蓋，并獲得良好的口碑，后來(lái)逐步擴(kuò)張到全國(guó)高校，成為全國(guó)高校學(xué)生首選的外賣(mài)平臺(tái)。

外特通渠道

飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、汽車(chē)站內(nèi)售點(diǎn)、加油站連鎖超市、公園內(nèi)售點(diǎn)、酒店等渠道。

主要特點(diǎn)：渠道具有空間壟斷的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在一定范圍內(nèi)流動(dòng)時(shí)，受交通成本或時(shí)間成本所限制產(chǎn)生消費(fèi)需求，產(chǎn)品一般由特通渠道方統(tǒng)一采購(gòu)，產(chǎn)品零售價(jià)格一般明顯高于其它通路。

外特通渠道的代表品牌是西藏5100。剛成立一年，西藏水資源就和中國(guó)鐵路總公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在高鐵和動(dòng)車(chē)上為近2億乘客提供瓶裝水，彼時(shí)中鐵成為西藏水資源最大的客戶，由此西藏5100礦泉水在市場(chǎng)上一炮打響。

依托中鐵的銷(xiāo)售渠道，西藏水資源業(yè)績(jī)也一路飆升，截至公司上市的2011年，營(yíng)收達(dá)到6.33億元人民幣，2008年至2013年的6年間營(yíng)收增長(zhǎng)了6倍。據(jù)招股書(shū)顯示，上市前公司已拿下中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)28.5%的市場(chǎng)份額。

專(zhuān)項(xiàng)通渠道

婚慶、團(tuán)購(gòu)渠道等。

主要特點(diǎn)：多為階段性消費(fèi)或一次性消費(fèi)，消費(fèi)群體比較固定(如單位消費(fèi))，單次消費(fèi)量較大，屬于規(guī)模消費(fèi)。

專(zhuān)項(xiàng)通渠道的代表品牌有特種兵椰子汁。2012年，特種兵椰子汁把江蘇省作為重點(diǎn)突破市場(chǎng)。由于洞察到江蘇省地區(qū)的宴席文化發(fā)達(dá)，有婚宴、壽宴、生日宴、滿月宴、升學(xué)宴、謝師宴等各種酒宴，所以在渠道選擇上，特種兵椰子汁不僅選擇餐飲渠道作為主戰(zhàn)場(chǎng)，還同時(shí)選擇了入口渠道煙酒店。

短短幾年下來(lái)，就在江蘇及周邊市場(chǎng)就獲得了成功，形成了“喜宴必有特種兵椰子汁”的盛況。

02 

特通渠道的作用

想要了解品牌為什么會(huì)選擇特通渠道，就要了解特通渠道在企業(yè)攻占市場(chǎng)中的作用，主要有四個(gè)

降低企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難度

相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)殘酷的傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，特通渠道投入成本較低，對(duì)企業(yè)培育市場(chǎng)拉動(dòng)消費(fèi)具有明顯的市場(chǎng)增量作用，能夠降低企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難度。

廠家直銷(xiāo)直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量

相對(duì)于傳統(tǒng)商超渠道，特通渠道更容易做到廠家直供模式，不僅降低了運(yùn)營(yíng)成本，直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，讓企業(yè)獲得更多利潤(rùn)，而且特通渠道商家借款周期相對(duì)較短，更有利于企業(yè)資金的回籠。

由于目標(biāo)商品與特通渠道的消費(fèi)人群高度吻合，特通渠道成為目標(biāo)商品的高效渠道。因此，特通渠道的帶動(dòng)作用、邊際效應(yīng)，在渠道體系里均是最佳。

幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的變現(xiàn)

很多經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)刈錾舛嗄?，積累了不少人脈和社會(huì)資源，企業(yè)可以借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的人脈和資源實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的變現(xiàn)。

03

特通渠道如何操作

從操作的核心關(guān)鍵點(diǎn)及核心策略兩個(gè)維度思考：

特通渠道操作五大核心關(guān)鍵點(diǎn)

傳統(tǒng)渠道操作的三大核心關(guān)鍵點(diǎn)是規(guī)?；咒N(xiāo)、終端生動(dòng)化、銷(xiāo)售動(dòng)銷(xiāo)，特通渠道操作則完全不同，其核心關(guān)鍵點(diǎn)有以下五點(diǎn)。

1、需要定制化產(chǎn)品和價(jià)格

企業(yè)需要針對(duì)不同類(lèi)型的特通渠道，采取不同的產(chǎn)品策略及設(shè)定合理的價(jià)格空間。比如，針對(duì)飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等外特通，需要選擇毛利空間較大的產(chǎn)品，預(yù)留給網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)空間要相對(duì)較高。

從產(chǎn)品層面來(lái)看：產(chǎn)品與特通特性要相符，不同的特通有不同的適銷(xiāo)產(chǎn)品，因此企業(yè)一定要慎選產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)通路暢銷(xiāo)產(chǎn)品建議不做特通渠道。

從價(jià)格層面來(lái)看：如果在特通渠道里采用高價(jià)策略，則需要產(chǎn)品本身具有高價(jià)價(jià)值。此外，通常特通產(chǎn)品價(jià)格一般與傳統(tǒng)通路不同，這時(shí)要防止因?yàn)樘赝ㄗ鳂I(yè)而導(dǎo)致產(chǎn)品原經(jīng)銷(xiāo)商或終端商產(chǎn)生抵觸，價(jià)格穿底等問(wèn)題。

2、需要量身定制促銷(xiāo)

特通渠道促銷(xiāo)最好“量身定制”，針對(duì)不同的特通網(wǎng)點(diǎn)采取不同的促銷(xiāo)方式，以達(dá)到最大化的促銷(xiāo)效果。不過(guò)，由于特通渠道目標(biāo)客群非常精準(zhǔn)且具有一定的封閉性，建議合理、適量做促銷(xiāo)活動(dòng)即可。

3、需要專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)

運(yùn)作特通渠道對(duì)談判和維護(hù)的專(zhuān)業(yè)度要求較高，因此建議組建專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，盡量不要從傳統(tǒng)渠道隊(duì)伍中抽調(diào)。

4、需要專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用支持

企業(yè)需要對(duì)特通渠道的商家進(jìn)行一定讓利，給予政策支持。但是，要注意，政策一定不能太過(guò)寬松。如果企業(yè)怕失去特通渠道而對(duì)商家大行方便之門(mén)，不僅實(shí)質(zhì)上會(huì)破壞市場(chǎng)秩序和特通渠道商家之間的規(guī)矩，還會(huì)客觀上導(dǎo)致特通渠道商家的胃口越來(lái)越大，最終失去這條特通渠道。

企業(yè)應(yīng)該做的是在促銷(xiāo)品、獎(jiǎng)品上予以較大支持，對(duì)需求量大、銷(xiāo)售額度高的特通渠道商家進(jìn)行扶持，讓他們的進(jìn)貨頻率不斷增加，從而帶動(dòng)其它特通渠道商家，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

5、需要注重網(wǎng)點(diǎn)形象的建設(shè)

特通渠道提升銷(xiāo)量的同時(shí)也要注重網(wǎng)點(diǎn)形象的建設(shè)，因?yàn)樘赝ňW(wǎng)點(diǎn)不只是增加銷(xiāo)量的場(chǎng)所，更是企業(yè)品牌形象宣傳的陣地。

特通渠道操作核心策略

主流操作特通渠道的核心策略是：?jiǎn)吸c(diǎn)攻擊、以點(diǎn)連線的體系化打法。

以高校渠道為例。

高校渠道屬于內(nèi)特通渠道，集中的學(xué)生消費(fèi)群體具有相對(duì)較高的消費(fèi)能力，只要抓住了學(xué)生消費(fèi)導(dǎo)向，就等于抓住了未來(lái)主力消費(fèi)人群的消費(fèi)導(dǎo)向，因此高校渠道是很多品牌搶占的熱門(mén)渠道之一。

操作高校渠道的有效核心策略：?jiǎn)吸c(diǎn)攻擊、以點(diǎn)連線的體系化打法。

首先，通過(guò)單店買(mǎi)斷門(mén)店手段蠶食競(jìng)爭(zhēng)者在高校的份額，輔以線上線下不間斷的高校精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鎖定目標(biāo)人群，提升聲量與銷(xiāo)量；

其次，通過(guò)打造樣板核心校內(nèi)門(mén)店，輻射高校周邊超市、網(wǎng)吧、餐飲店、等渠道市場(chǎng)，擊穿高校人群及高校周邊消費(fèi)人群，以點(diǎn)連線的方式最終成功占領(lǐng)市場(chǎng)。

清泉出山就是以銷(xiāo)售為驅(qū)動(dòng)，效仿可口可樂(lè)的策略，采取一套單點(diǎn)攻擊、以點(diǎn)連線、以線連片的體系化打法，在校園、二線城市的核心商圈做免費(fèi)試飲活動(dòng)等活動(dòng)，逐步打開(kāi)了市場(chǎng)。

結(jié) 語(yǔ)

如果品牌要采用特通渠道，要優(yōu)先考慮主流渠道的布局，讓品牌有一定的市場(chǎng)規(guī)模，這樣會(huì)減小入駐特通渠道的難度，同時(shí)要根據(jù)品牌的不同發(fā)展階段進(jìn)行有效特通渠道規(guī)劃及鋪設(shè)，因?yàn)槭褂貌煌奶赝ㄇ罆r(shí)營(yíng)銷(xiāo)4P的落地方式是不同的，要結(jié)合企業(yè)自身的資源稟賦動(dòng)態(tài)實(shí)施。