孩子王是一家“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，基于顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)提供商”的企業(yè)，在零售業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了“商品+服務(wù)+社交”的大店模式、育兒顧問(wèn)式服務(wù)模式、重度會(huì)員制下的單客經(jīng)濟(jì)模式。

回顧孩子王發(fā)展歷程，可將其分為三個(gè)階段：

探索發(fā)展期（2009 年-2013 年）：創(chuàng)新“商品+服務(wù) +社交”模式；

全渠道高速發(fā)展期（2014-2016）：自主研發(fā)會(huì)員管理工具“人 客合一”，開(kāi)創(chuàng)“育兒顧問(wèn)”服務(wù)和“單客經(jīng)濟(jì)”模式；

數(shù)字化發(fā)展期（2017 年至今）：信息化、數(shù)智化、平臺(tái)化與生態(tài)化。

作為數(shù)字品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司，歐賽斯有幸在孩子王全渠道高速發(fā)展期為其做過(guò)品牌全案服務(wù)，助力孩子王“育兒顧問(wèn)品牌”的廣泛出街，奠定了孩子王行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，創(chuàng)造了超級(jí)育兒顧問(wèn)品牌傳奇。

歐賽斯認(rèn)為，在企業(yè)高速發(fā)展期，品牌形象關(guān)系企業(yè)未來(lái)發(fā)展前景，大型公關(guān)活動(dòng)必不可少。

公關(guān)活動(dòng)該怎么做？歐賽斯根據(jù)十年服務(wù)300多家客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為企業(yè)要把公關(guān)當(dāng)成社會(huì)服務(wù)產(chǎn)品，不僅要服務(wù)于顧客，也要服務(wù)于社會(huì)，同時(shí)還要把公關(guān)活動(dòng)作為一個(gè)戰(zhàn)略性的公關(guān)產(chǎn)品，使品牌能夠成為行業(yè)代言人、占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)、輸出標(biāo)準(zhǔn)、成為行業(yè)的首席知識(shí)官。

公關(guān)活動(dòng)六大核心動(dòng)作：

1）占領(lǐng)思想制高點(diǎn)：拔高熱點(diǎn)，主題高遠(yuǎn)

2）占領(lǐng)規(guī)格制高點(diǎn)：權(quán)威助陣

3）占領(lǐng)資源影響面：邀請(qǐng)供應(yīng)鏈上下游優(yōu)質(zhì)嘉賓

4）占領(lǐng)內(nèi)容制高點(diǎn)：發(fā)布權(quán)威內(nèi)容

5）占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)：全媒體渠道造勢(shì)

6）關(guān)鍵戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)思維：持續(xù)做

本文側(cè)重講述歐賽斯如何成功策劃孩子王“更懂你”、“新育兒+”兩場(chǎng)戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)活動(dòng)，對(duì)孩子王后續(xù)品牌形象建設(shè)起到至關(guān)重要的作用。

一．第一屆：“更懂你+”戰(zhàn)略峰會(huì)

1、確定主題：更懂你+

2015年，孩子王門(mén)店達(dá)到了100家。出于樹(shù)立商業(yè)模式領(lǐng)導(dǎo)力及核心服務(wù)品牌化的目的，同時(shí)也為了慶祝企業(yè)發(fā)展從此邁上新紀(jì)元，一場(chǎng)大型品牌公關(guān)活動(dòng)勢(shì)在必得。

在明確了孩子王的商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃、育兒顧問(wèn)品牌定位，確定孩子王以“育兒顧問(wèn)”是中國(guó)母嬰行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新品牌的身份之后，歐賽斯為孩子王提出了“更懂你+”戰(zhàn)略宣言，戰(zhàn)略峰會(huì)日期定在12月18日。因?yàn)楹⒆油醯谝患议T(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)間正好在2009年的12月18日（南京）這一天。 

“更懂你”這三個(gè)字說(shuō)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但做起來(lái)卻非常難。其他零售行業(yè)只需要把商品賣(mài)給消費(fèi)者就完成了交易，后續(xù)不存在情感鏈接。母嬰行業(yè)恰恰相反，只有品牌懂消費(fèi)者，和消費(fèi)者建立基于專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)上的信任關(guān)系，才能夠解決消費(fèi)者需求，情感鏈條就是盈利鏈條。 

“更懂你+”百店盛典暨全渠道戰(zhàn)略峰會(huì)由此確立。

2、“更懂你+“戰(zhàn)略峰會(huì)三大關(guān)鍵詞：連接、創(chuàng)造和重構(gòu)

在戰(zhàn)略峰會(huì)主題“更懂你＋”之外，歐賽斯還為此次戰(zhàn)略峰會(huì)構(gòu)建了三個(gè)關(guān)鍵詞：連接、創(chuàng)造和重構(gòu)。

連接：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，孩子王的出現(xiàn)改變了母嬰行業(yè)的連接，孩子王的育兒顧問(wèn)正在全面替代傳統(tǒng)的論壇、搜索、朋友，成為新媽媽連接的中心。孩子王在本次峰會(huì)上隆重發(fā)布了旗下育兒顧問(wèn)品牌；

創(chuàng)造：孩子王商業(yè)模式的核心是經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，總量已經(jīng)不再作為最關(guān)鍵的要素來(lái)看，每一個(gè)顧客的價(jià)值才是最重要的，孩子王的目的在于不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值。科技的力量是強(qiáng)大的，人的力量也是非常強(qiáng)大的，人客合一，這個(gè)是孩子王建立母              嬰行業(yè)強(qiáng)關(guān)系的解決方案；

重構(gòu)：母嬰行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景正在被重構(gòu)，孩子王推出全渠道戰(zhàn)略，包含實(shí)體店鋪、電子商務(wù)、APP三大板塊，移動(dòng)端APP推出了身邊、錢(qián)包、社區(qū)等功能，打造基于興趣、內(nèi)容及人的族群聚合的購(gòu)物場(chǎng)景。

3、宣傳推廣

1） 造節(jié)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)

線(xiàn)下門(mén)店舉行1218童粉狂歡周，100家門(mén)店、100萬(wàn)優(yōu)惠券，1000萬(wàn)直接客戶(hù)、一億的紅包，力度空前，把大型公關(guān)活動(dòng)和門(mén)店聯(lián)動(dòng)，既提升戰(zhàn)略峰會(huì)影響力，宣傳了品牌形象，又能有力帶動(dòng)銷(xiāo)售。

2） 創(chuàng)意倒計(jì)時(shí)

把1218這一天歷史上發(fā)生的大事和孩子王進(jìn)行橋接，讓大眾感受到1218是一個(gè)非常重要的日子，并給消費(fèi)者留下懸念：今年12月18號(hào)會(huì)發(fā)生什么？

1） 創(chuàng)意熱點(diǎn)圖文傳播
創(chuàng)作如“養(yǎng)娃不止11天，當(dāng)媽不止11年”等系列熱點(diǎn)圖文，通過(guò)公域+私域，進(jìn)行病毒傳播；

1） 公域+私域，病毒傳播

私域流量傳播：育兒顧問(wèn)朋友圈及社群

公域流量傳播：雙微、新聞平臺(tái)、孩子王APP平臺(tái)、熱門(mén)自媒體平臺(tái)等

4、會(huì)議2大經(jīng)典環(huán)節(jié)&亮點(diǎn)

1）孩子王創(chuàng)始人暨CEO徐偉宏重要發(fā)言

在“更懂你”戰(zhàn)略峰會(huì)中，孩子王CEO徐偉宏以母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+思維，創(chuàng)造性地發(fā)布更懂你+戰(zhàn)略，提出用連接、創(chuàng)造、重構(gòu)開(kāi)啟一個(gè)母嬰行業(yè)新時(shí)代，奏響了2016年母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)最強(qiáng)音?！案?”成為孩子王不斷提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的利器，“更懂你”戰(zhàn)略峰會(huì)拉開(kāi)了孩子王再創(chuàng)巔峰的序幕。

在這次戰(zhàn)略峰會(huì)上，孩子王CEO徐偉宏說(shuō)起孩子王的高速增長(zhǎng)時(shí)表示，孩子王其實(shí)只是做了一件事：到顧客中去，從會(huì)員中來(lái)。不同于其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品，孩子王經(jīng)營(yíng)的是顧客關(guān)系，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析顧客需求，通過(guò)會(huì)員活動(dòng)維系顧客情感，通過(guò)育兒顧問(wèn)為顧客提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，甚至創(chuàng)造顧客需求，一切都以顧客為中心。這一切其實(shí)可以濃縮成一句話(huà)：孩子王做到了“更懂你”。

2）育兒顧問(wèn)與媽媽圓桌交流——“百店講壇之育兒顧問(wèn)”

三個(gè)育兒顧問(wèn)和她們各自服務(wù)的三個(gè)會(huì)員，在現(xiàn)場(chǎng)分享了發(fā)生在彼此之間的故事和心得體會(huì)。雖然沒(méi)有什么驚天之事，也沒(méi)有什么豪言壯語(yǔ)，有的只是發(fā)生在日常生活中的各種瑣碎片段，但其中蘊(yùn)藏的情感異常豐富，出現(xiàn)了育兒顧問(wèn)與會(huì)員相擁而泣的場(chǎng)景。現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾不僅絲毫不會(huì)覺(jué)得矯揉造作，還會(huì)真切地感受到人與人之間的偉大情感。

一個(gè)孩子王的會(huì)員在談到自己眼中的育兒顧問(wèn)時(shí)，真誠(chéng)地說(shuō)了一句，“最懂我的人是你”。這應(yīng)該是許多被育兒顧問(wèn)服務(wù)過(guò)的媽媽們的共同心聲，也正是孩子王所力求做到的事情。

5、更懂你+”峰會(huì)歷史意義

發(fā)布更懂你+的品牌戰(zhàn)略，提出用連接、創(chuàng)造、重構(gòu)開(kāi)啟一個(gè)母嬰行業(yè)新時(shí)代，創(chuàng)造性地進(jìn)一步發(fā)展了母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+思維，奏響了2016年母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)最強(qiáng)音。

 “更懂你+”成為孩子王不斷提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的利器，而“更懂你”戰(zhàn)略峰會(huì)，拉開(kāi)了孩子王再創(chuàng)巔峰的序幕，一舉奠定了孩子王行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

二．第二屆：“新育兒+”戰(zhàn)略峰會(huì)

1．為什么主題是“新育兒+”

之所以把主題命名為“新育兒”，主要是基于三方面考慮：

1）2015年是更懂你+，2016年是新育兒+，兩者一脈相承。

2）“新育兒”承于“新零售”，又高于“新零售”，為未來(lái)10年母嬰行業(yè)發(fā)展指明方向；

3）把大會(huì)所有內(nèi)容收攏到一個(gè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞“新育兒”，不僅便于記憶及傳播，還能不露痕跡地占據(jù)行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)制高點(diǎn)。

2. “新育兒+”是什么

是以新媽媽為中心商業(yè)邏輯  (MOM-Center)

是構(gòu)建新家庭生活中心的一站式服務(wù) (HOMME-Center)

是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)全渠道服務(wù) (OMNICHANNEL-Delivery)

是積累用戶(hù)成長(zhǎng)下的口碑自傳播經(jīng)營(yíng)體系（Spreading Management system）

3.三個(gè)關(guān)鍵詞：關(guān)系²、場(chǎng)景²、內(nèi)容²

以前的母嬰門(mén)店最重要的三個(gè)關(guān)鍵詞是地段、流量、規(guī)模，孩子王以創(chuàng)造客戶(hù)為中心，對(duì)其做了重新解構(gòu)和定義：關(guān)系、場(chǎng)景、內(nèi)容，深度經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系，開(kāi)創(chuàng)了生態(tài)消費(fèi)新育兒模式，打造出一套更具價(jià)值的生態(tài)體系。

關(guān)系²：

孩子王一開(kāi)始講的經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，關(guān)系無(wú)疑成為孩子王非常重要的一個(gè)關(guān)鍵詞。

從強(qiáng)關(guān)系 -> 情感連接Leap =關(guān)系²

場(chǎng)景²：

孩子王全渠道的經(jīng)營(yíng)模式，從線(xiàn)下大店到小程序，再到APP等，能夠嵌入到所有的消費(fèi)場(chǎng)景中，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者隨時(shí)隨地消費(fèi)需求。

 從場(chǎng)景 -> 全場(chǎng)景體驗(yàn)Leap = 場(chǎng)景²

內(nèi)容²：

母嬰領(lǐng)域?qū)?zhuān)業(yè)要求非常高，孩子王聚合了許多專(zhuān)家，如醫(yī)生、心理學(xué)家、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，能夠誕生深度的原創(chuàng)內(nèi)容。

從內(nèi)容 –> 內(nèi)容生態(tài)Leap = 內(nèi)容²

4.宣傳推廣

1） 造節(jié)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)

第二屆童粉狂歡節(jié)，線(xiàn)下門(mén)店配合舉行優(yōu)惠活動(dòng)，把大型公關(guān)活動(dòng)和門(mén)店聯(lián)動(dòng)，既宣傳提升戰(zhàn)略峰會(huì)影響力，宣傳孩子王品牌形象，又能帶動(dòng)銷(xiāo)售。

2） 公域+私域，病毒傳播

私域流量傳播：育兒顧問(wèn)朋友圈及社群

公域流量傳播：雙微、新聞平臺(tái)、孩子王APP平臺(tái)、熱門(mén)自媒體平臺(tái)等

5.會(huì)議5大經(jīng)典環(huán)節(jié)&亮點(diǎn)

1）開(kāi)場(chǎng)：重磅嘉賓吳聲致辭《零售場(chǎng)景革命與新消費(fèi)趨勢(shì)》

吳聲：互聯(lián)網(wǎng)資深研究者、新物種實(shí)驗(yàn)計(jì)劃發(fā)起人、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人，歷任凡客誠(chéng)品副總裁、京東商城高級(jí)副總裁、樂(lè)蜂網(wǎng)總顧問(wèn)、唯品會(huì)戰(zhàn)略顧問(wèn)。

吳聲認(rèn)為，新零售是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，圍繞消費(fèi)者更加融合式的消費(fèi)精神和新的技術(shù)實(shí)踐。效益、物流已經(jīng)成為今天所有的場(chǎng)景、零售、品牌的標(biāo)配；場(chǎng)景本身設(shè)計(jì)，是讓用戶(hù)更愿意享受，愿意在這里付出。如果沒(méi)有這樣的場(chǎng)景，很多邏輯就會(huì)發(fā)生本質(zhì)的變化，無(wú)論是消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率或者是其他，因此，我們需要?jiǎng)?chuàng)新。

在未來(lái)，很多新的行業(yè)都需要重新定義。中國(guó)母嬰行業(yè)下一步要按照什么思維，用什么樣的商業(yè)模式去擁抱未來(lái)，這一問(wèn)題值得在座的母嬰行業(yè)領(lǐng)袖們深思，他對(duì)孩子王在商業(yè)模式上的諸多變革創(chuàng)新表示了肯定。

2）行業(yè)智庫(kù)發(fā)布白皮書(shū)

易觀(guān)智庫(kù)：《2016中國(guó)母嬰行業(yè)白皮書(shū)》

易觀(guān)智庫(kù)表示，在受到諸多利好政策、新生人口出生大潮以及居民消費(fèi)觀(guān)念升級(jí)等多重因素的推動(dòng)下，中國(guó)母嬰行業(yè)仍將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)模有望持續(xù)走高。而隨著用戶(hù)使用習(xí)慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整體母嬰市場(chǎng)的滲透也會(huì)逐步提升，預(yù)計(jì)到2018年中國(guó)母嬰用品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到4944億元人民幣。

羅蘭貝格：《2016中國(guó)母嬰童市場(chǎng)研究》

羅蘭貝格預(yù)計(jì)，到2020 年，行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到3.6萬(wàn)億元，2015-2020 年復(fù)合增速預(yù)計(jì)約為15%。同時(shí)還表示，中國(guó)母嬰童市場(chǎng)呈現(xiàn)格局分散、高度競(jìng)爭(zhēng)的狀況，未來(lái)行業(yè)橫向整合空間巨大。

3）孩子王創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏發(fā)表主題演講《孩子王打造新育兒時(shí)尚》

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，新一代媽媽對(duì)母嬰童產(chǎn)品與服務(wù)也提出了更高的要求和個(gè)性化的需求。徐偉宏認(rèn)為，目前這類(lèi)需求并沒(méi)有得到充足挖掘和有效滿(mǎn)足，傳統(tǒng)母嬰零售在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與現(xiàn)代消費(fèi)升級(jí)中應(yīng)當(dāng)有新的突破。

基于這樣的理念，孩子王開(kāi)創(chuàng)生態(tài)消費(fèi)新育兒模式，以創(chuàng)造客戶(hù)為中心，通過(guò)“關(guān)系+場(chǎng)景+內(nèi)容”，深度經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系，打造更具價(jià)值的生態(tài)體系。其中關(guān)系包括用戶(hù)與商品之間的定制關(guān)系、孩子王與用戶(hù)之間的顧問(wèn)關(guān)系以及用戶(hù)與用戶(hù)之間的圈子關(guān)系；而在孩子王的內(nèi)容生態(tài)體系中，企業(yè)并不是內(nèi)容創(chuàng)造與輸出的唯一窗口，反之，豐富更多場(chǎng)景，讓客戶(hù)、員工、供應(yīng)商、以及更多異業(yè)資源聯(lián)動(dòng)起來(lái)；場(chǎng)景與內(nèi)容形成互動(dòng)，互動(dòng)則形成情感，消費(fèi)者為情感買(mǎi)單，情感在支付中占比例越來(lái)越高，線(xiàn)上交易不帶情感，而線(xiàn)下很好地彌補(bǔ)了這個(gè)弱點(diǎn)。

4）五星控股集團(tuán)董事長(zhǎng)汪建國(guó)發(fā)表主題演講

五星控股集團(tuán)董事長(zhǎng)汪建國(guó)在大會(huì)致辭中表示，孩子王成立至今7年間取得了高速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)斐然，且今年成功在新三板掛牌上市，相信孩子王在得到資本市場(chǎng)的助力下可以不斷取得新的跨越式發(fā)展，成為中國(guó)新家庭首選的全渠道服務(wù)商。

5）近千位嘉賓蒞臨，共襄盛舉

全國(guó)各地的核心供應(yīng)商、銀行、異業(yè)合作商、政府、投資公司、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)和知名媒體將近1000位嘉賓共襄盛舉

結(jié)語(yǔ)：

歐賽斯助力孩子王的兩次戰(zhàn)略級(jí)大型公關(guān)活動(dòng)，一舉奠定了孩子王行業(yè)龍頭的位置，占領(lǐng)了行業(yè)制高點(diǎn)，搶得了行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)，成為競(jìng)品爭(zhēng)相效仿的對(duì)象，形成高勢(shì)能虹吸效應(yīng)，讓孩子王站上母嬰零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。