營銷策劃從業(yè)人員可能都聽過馬斯洛這個(gè)人。社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛有諸多名言，其中流傳甚廣的一句是：“如果你的工具只有一柄鐵錘，你就可能認(rèn)為所有的問題都是鐵釘?！?

當(dāng)然，馬斯洛最為人熟悉的還是他的“馬斯洛需求理論”。1954 年，馬斯洛出版了一本書《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》。馬斯洛在該書中，將動(dòng)機(jī)視為由多種不同性質(zhì)的需求所組成，故而稱為需求層次論（need - hierarchy theory），分為5 層：生理需求（psysiological needs）、安全需求（safety needs）、愛與歸屬的需求（love and belonging needs）、尊重需求（esteem needs）、自我實(shí)現(xiàn)的需求（self - actulization needs）。

馬斯洛還說過一句話，但這句話就可能比較少人聽過了。馬斯洛說：“人類區(qū)別于動(dòng)物的一個(gè)重要方面就是他有自制力?！?00年前的這句話現(xiàn)在聽著都振聾發(fā)聵，我們能感受到馬斯洛老先生的苦口婆心嗎？誠然，動(dòng)物沒有自制力這回事，完全就是本能驅(qū)使自己的行為。人類有自制力，但每個(gè)人的自制力是不同的，可以說，大部分人的自制力都堪憂。如果個(gè)個(gè)都自制力棒棒噠，個(gè)個(gè)都像清教徒，習(xí)慣于清湯寡水的生活，不受營銷策劃的消費(fèi)刺激影響，那么經(jīng)濟(jì)就會(huì)停滯不前。本質(zhì)上說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程，就是一次次消費(fèi)升級(jí)的過程。每一次的消費(fèi)升級(jí)都是由那些“自制力好”的人做出產(chǎn)品來賣，由“自制力不好”的人們響應(yīng)購買。

舉大家熟悉的汽車為例，隨著自身層級(jí)攀升，買車這件事，從滿足物理需求慢慢變成滿足心理需求。這個(gè)汽車消費(fèi)升級(jí)演進(jìn)的過程，可以分為三個(gè)符號(hào)：有車、好車、豪車，這往往也折射了一個(gè)人、一個(gè)家庭生活不斷得到改善的軌跡。

1、“有車”：魚龍之躍，改變生活。

2、“好車”：全面升級(jí)，改善生活。

3、“豪車”：身份代表，改寫人生。

發(fā)現(xiàn)沒？大眾集團(tuán)是汽車檔次覆蓋的最全的。從入門的西雅特、斯柯達(dá)，到比較“高級(jí)”的大眾，豪華的有奧迪、保時(shí)捷，奢華的有賓利、蘭博基尼、布加迪。無論你是哪個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者，大眾營銷策劃方面都有一個(gè)品牌適合你。今天，大眾在全球擁有68家全資和參股企業(yè)，涉及領(lǐng)域不光包含汽車研發(fā)、生產(chǎn)、零件等方面還有金融服務(wù)、IT服務(wù)等方面，涉及領(lǐng)域甚廣。因?yàn)槿祟愂巧缛簞?dòng)物，汽車是人們一枚重要的“社交貨幣”。

從古至今這個(gè)大周期來看，消費(fèi)行為一直都在升級(jí)的。所謂“消費(fèi)降級(jí)”，是消費(fèi)者不再過分迷戀于廠商單方面營銷策劃出的“附加值”，這是消費(fèi)行為越來越明智的表現(xiàn)。但整體需求上，人們還是在追求更加豐富多彩的生活，而這需要靠消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。