品牌策劃要從品牌資產(chǎn)的源頭說起?！捌放瀑Y產(chǎn)”這個說法源自20世紀80年代，那時候有人在營銷研究和實踐領(lǐng)域提出了這個概念。但“品牌資產(chǎn)概念”的興起，是在20世紀90年代以后。特別是大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）Aaker著作《管理品牌資產(chǎn)》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點問題。

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也是資產(chǎn)，也要有個品牌策劃的“資產(chǎn)負債表”這類的表示法。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債，它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。舉例來說，可口可樂的品牌資產(chǎn)就是它的中英文名字、中英文商標、紅白色調(diào)的廣告宣傳風格、技術(shù)發(fā)明專利、渠道關(guān)系、可口可樂瓶身輪廓符號、以歡樂為主線的公關(guān)活動等等。

可以說，品牌策劃的品牌資產(chǎn)就是消費者對于這個品牌所知道的一切知識，也就是顧客對品牌的認知。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。品牌資產(chǎn)有以下四個特點：

1、品牌資產(chǎn)是品牌的無形資產(chǎn)。它們不是有形的、具體的物件，而是無形的、活在人們心中的文化資產(chǎn)。

2、品牌資產(chǎn)以品牌名字為核心。我們提起一個人，首先會提起他的什么？當然是名字。

3、品牌資產(chǎn)影響消費者的購買行為以及對營銷活動的反應(yīng)。比如是老壇酸菜牛肉面品牌策劃這個品類，兩大方便面品牌都有涉獵。統(tǒng)一推出的老壇酸菜牛肉面受到很多人喜歡，專業(yè)人士講老壇酸菜方便面的出現(xiàn)，挽救了方便面日漸下落的格局，現(xiàn)在老壇酸菜牛肉面已經(jīng)成為統(tǒng)一的王牌方便面，如果不是統(tǒng)一率先推出這款面，估計會被康師傅擠得淪為二三線品牌。這兩大方便面巨頭都在爭搶品牌資產(chǎn)，“老壇酸菜牛肉面”品名、藍紫色的廣告畫面、還有壇子這個符號。

從出街廣告的宣傳效果來看，統(tǒng)一對于品牌資產(chǎn)利用的更勝一籌。

4、品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。品牌資產(chǎn)是活在消費者腦海里的，是人們對品牌名字的關(guān)聯(lián)物。在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關(guān)聯(lián)物，高露潔——潔白，佳潔士——也是潔白。

總結(jié)來看，品牌資產(chǎn)是消費者對于品牌的認知。營銷人員的職責是4P品牌策劃（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion）對于市場的契合，而企業(yè)不僅要實現(xiàn)業(yè)務(wù)的成功，也需要更長遠地實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。