中國護(hù)膚品市場高景氣，2019 年達(dá) 2444 億元，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)4300億元。護(hù)膚品產(chǎn)品端呈現(xiàn)細(xì)分化、差異化趨勢，功能性護(hù)膚品成為近年來發(fā)展較快的細(xì)分品類。其中，皮膚學(xué)級、強(qiáng)功效占據(jù)核心細(xì)分品類。

功能性護(hù)膚品行業(yè)為什么這么火？我們來一探究竟。

功能性護(hù)膚品的定義：狹義指藥妝，皮膚學(xué)級、強(qiáng)效護(hù)膚、醫(yī)美級、中草藥成分護(hù)膚。

1）皮膚學(xué)級護(hù)膚品（狹義功能性護(hù)膚品，即日常說的“藥妝”）：以專業(yè)醫(yī)學(xué)研究及臨床數(shù)據(jù)為背書，能緩解或根治部分皮膚問題。如：發(fā)癢、刺痛、泛紅、紅腫、發(fā)炎、脫皮等。品牌方大多有醫(yī)院或生物實(shí)驗(yàn)室背景，且產(chǎn)品配方簡單、安全，不含公認(rèn)致敏原，通常含有天然活性物質(zhì)；典型品牌有：薇姿、理膚泉、雅漾、珂潤、薇諾娜、玉澤、米蓓爾等。

2）強(qiáng)功效性護(hù)膚品：產(chǎn)品多主打添加熱門功效性化學(xué)成分，如：透明質(zhì)酸、煙酰胺、神經(jīng)酰胺、水楊酸、蝦青素、寡肽等；產(chǎn)品主要追求主添加成分對應(yīng)的功效，如：補(bǔ)水、抗衰、美白、緊致、提亮、淡斑等；典型品牌有：HFP、the ordinary、修麗可、潤百顏、夸迪、Bio-MESO 肌活等。

3）醫(yī)美級護(hù)膚品（械字號為主）：品牌方多有醫(yī)療器械生產(chǎn)背景，產(chǎn)品多作為醫(yī)療器械上市，按“械字號”審批備案（近年開始增加“妝字號”產(chǎn)品），多用于醫(yī)療美容術(shù)后修復(fù)，也稱為“醫(yī)用敷料”、“醫(yī)用敷貼”；產(chǎn)品生產(chǎn)過程嚴(yán)格依照 GMP 制藥標(biāo)準(zhǔn)，安全性較高，功效多以補(bǔ)水修護(hù)、舒緩皮膚、清痘抑菌為主，且刺激性較弱；典型品牌有：芙清、敷爾佳、可復(fù)美、創(chuàng)?？?、綻妍等。

4）含核心中草藥成分護(hù)膚品：品牌方多為知名中藥制劑企業(yè)，如：片仔癀、云南白藥、馬應(yīng)龍等；產(chǎn)品中添加的核心中草藥成分多與品牌主產(chǎn)品添加物相同，有相似功效，如：片仔癀、馬應(yīng)龍八寶組方等，功效以舒緩肌膚、活血、祛痘消炎為主；典型品牌有：片仔癀珍珠霜/膏、云南白藥采之汲、馬應(yīng)龍八寶眼霜等。

歐賽斯品牌觀察

功能性護(hù)膚品行業(yè)爆火，四大主要原因：

1）消費(fèi)升級趨勢明顯，消費(fèi)者科學(xué)護(hù)膚理念覺醒

在微博上，96%的消費(fèi)者反饋，2020年的護(hù)膚花費(fèi)不低于2019年，消費(fèi)升級大趨勢不變。護(hù)膚人群中，女性占比更高，90-00后為核心人群，占比過80%，二線及以下城市占比近90%。

從年齡分布來看，95后出生的Z一代逐漸成為消費(fèi)主力，其護(hù)膚意識形成較早，易接受新品，逐漸在日常養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠度，購買能力強(qiáng)。保持皮膚的健康狀態(tài)成為消費(fèi)者的追求,選擇靠譜的功效性護(hù)膚品來真正解決皮膚問題成為不可逆的趨勢。

2）行業(yè)監(jiān)管新規(guī)促進(jìn)行業(yè)迎來發(fā)展契機(jī)

2020年6月29日我國正式發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，并于2021年1月1日起正式施行，1989年頒布實(shí)施的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》同時(shí)廢止。通過新舊監(jiān)管條例對比，新版條例對化妝品功效宣稱要求更為嚴(yán)格，并且要求應(yīng)有化妝品注冊人、備案人對化妝品質(zhì)量安全和功效宣稱負(fù)責(zé)，懲罰力度也更大。在此背景下，品質(zhì)低劣的產(chǎn)品將退出市場，專業(yè)的功能性護(hù)膚品牌將迎來更好發(fā)展。

3）超70%人群存在皮膚問題且需求增加

據(jù)中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科分會統(tǒng)計(jì)，約 72.1%的人群存在皮膚問題。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，按皮膚問題嚴(yán)重程度分，女性問題肌膚人群中，25%為弱度（發(fā)癢、刺痛）、43%為輕度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮）、23%為中度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮、紅腫）、9%為重度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮、紅腫、發(fā)炎）。

專業(yè)化成分需求旺盛，成分黨這類高消費(fèi)和強(qiáng)購買力人群將成為帶動強(qiáng)功效護(hù)膚市場領(lǐng)域發(fā)展的主要動力。

在功能性護(hù)膚品的細(xì)分市場中，以國貨品牌薇諾娜為例，2019年薇諾娜成為中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場份額排名第一的品牌，躋身全球皮膚學(xué)級護(hù)膚品品牌十強(qiáng)。品牌崛起的背后不乏滿足了敏感肌特定人群的需求。

4）社交媒體內(nèi)容營銷的快速蔓延

因強(qiáng)功效性護(hù)膚品以推薦某一個(gè)或幾個(gè)核心成分的具體功效來吸引消費(fèi)者，微博、小紅書、抖音、快手等社媒營銷平臺能快速幫助品牌建立口碑、提升知名度，快速放大銷售。

據(jù)用戶說統(tǒng)計(jì)，2020 年 5 月 HFP 微信小程序月曝光量達(dá) 1,387 萬，為排名第二薇諾娜的 26 倍。據(jù)連線家網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2018 年1-8 月 HFP 公眾號投放數(shù)量達(dá) 880 個(gè)，較 2017 全年增長 30%，投放文章數(shù)量達(dá) 3,088篇，較 2017 全年增長 16%。完成種草后，品牌通過 B2K2C 快速構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，并通過內(nèi)容交互再次提升品牌口碑。2016-2019 年 HFP 銷售額從 2.8 億元上升到 22.8 億元，3年 CAGR+102%。

歐賽斯品牌觀察

功能性護(hù)膚品行業(yè)典型品牌及模式

功能性護(hù)膚品行業(yè)潛力無限，因模式類別差異，其代表品牌也各有千秋。

以“植物提取物+黑科技”類型薇諾娜為例，我們簡單了解下該品牌。

薇諾娜發(fā)展歷史：主打云南稀有植物精粹，以強(qiáng)大產(chǎn)品功能和品牌營銷榮登中國功能護(hù)膚品牌NO1。

薇諾娜品牌營收：年銷售額達(dá) 27.8 億元，占國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場 19%，為第一大品牌。

薇諾娜品牌定位：醫(yī)美護(hù)膚倡導(dǎo)者。

薇諾娜品牌概念：適合國人皮膚的藥妝品牌，皮膚學(xué)級護(hù)膚。

薇諾娜slogan：

薇諾娜  專注敏感肌膚20年。

薇諾娜  專注敏感肌膚。

薇諾娜品牌故事：探索植物美肌奇跡。

薇諾娜品牌視覺畫面：

醫(yī)美專家形象        

產(chǎn)品+醫(yī)學(xué)器皿

純潔自然親和

薇諾娜明星代言：年輕化、流量明星。

薇諾娜語言釘：

品類聚焦：醫(yī)學(xué)護(hù)膚。

賣點(diǎn)聚焦：植物成分、智愈敏感肌、醫(yī)學(xué)處方級。

薇諾娜產(chǎn)品規(guī)劃：

基于敏感肌問題，打造對應(yīng)功能性護(hù)膚產(chǎn)品。

薇諾娜擁有 12 條產(chǎn)品線，其中舒敏保濕特護(hù)霜、清透防曬乳等為品牌明星產(chǎn)品。

薇諾娜產(chǎn)品包裝：

系列產(chǎn)品形象統(tǒng)一

統(tǒng)一“紅十字”識別符號

凸顯專業(yè)、純凈、安全藥妝特性

薇諾娜核心產(chǎn)品賣點(diǎn)：購買理由，GMP制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn) | 植物為本純凈天然 | 無香料、色素、酒精、致敏防腐劑。

薇諾娜渠道布局：

銷售渠道：線上銷售為主，線下切入醫(yī)藥渠道、直供藥房及診所。

薇諾娜信任狀構(gòu)建：

從產(chǎn)品包裝，品牌視覺呈現(xiàn)等各方面，薇諾娜塑造了一個(gè)符合自身定位的品牌形象。

而塑造大品牌形象認(rèn)知，需要從這三大維度思考。

塑造品牌形象：

1.重視品牌定位

由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個(gè)獨(dú)特的，有價(jià)值的位置行動，也就是勾勒品牌形象，品牌定位過高過低，定位模糊或定位沖突，都會影響品牌形象。

2.重視產(chǎn)品與質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基石，所有強(qiáng)勢品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬，完善的質(zhì)量保證體系會強(qiáng)化品牌形象，建立良好的品牌信譽(yù)。

3.加強(qiáng)品牌管理

加強(qiáng)品牌管理首先要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣來抓品牌形象塑造。

4.優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)

對品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性，提高品牌認(rèn)知度，體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑。是塑造品牌形象必不可少的步驟。

小結(jié)：歐賽斯咨詢團(tuán)隊(duì)對功能性護(hù)膚品行業(yè)品牌營銷策略如下

品牌營銷策略維度：功能性護(hù)膚品營銷策略：產(chǎn)品驅(qū)動，營銷護(hù)航，渠道

產(chǎn)品、營銷、渠道是化妝品三大核心要素，我們從這三個(gè)維度對功能性護(hù)膚品進(jìn)行分析。整體而言，功能性護(hù)膚品具有強(qiáng)產(chǎn)品力，研發(fā)投入高，功效性突出；但“好酒也怕巷子深”，營銷費(fèi)用率高于普通化妝品；線上銷售占比高，“皮膚學(xué)級”產(chǎn)品線下醫(yī)院、藥店等渠道為補(bǔ)充。

產(chǎn)品：重品質(zhì)，強(qiáng)功效，醫(yī)研共創(chuàng)，多為較長研發(fā)周期，構(gòu)建品牌根基

功能性護(hù)膚品更注重產(chǎn)品品質(zhì)及實(shí)際功效，研發(fā)費(fèi)用率一般較高、研發(fā)周期較長，更注重與醫(yī)院（臨床數(shù)據(jù)獲?。┘皩?shí)驗(yàn)室（成分及配方研發(fā)）的合作。2020H1，華熙生物、貝泰妮的研發(fā)投入/營業(yè)收入分別為 6.3%/2.7%，高于珀萊雅、上海家化、御家匯。

化妝品的研發(fā)涵蓋四個(gè)方面：基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究（配方）、包材研究、穩(wěn)健性研究。而功能性護(hù)膚品中：

多與著名實(shí)驗(yàn)室合作，共同探索新的活性成份及具有最佳功效的配方；

更強(qiáng)調(diào)與醫(yī)院的合作，通過臨床數(shù)據(jù)驗(yàn)證產(chǎn)品功效；

多采用無菌生產(chǎn)流程、無菌封裝技術(shù)。

營銷：高銷售費(fèi)用率、渠道及廣告宣傳費(fèi)用率的營銷費(fèi)用支持，精準(zhǔn)快速構(gòu)建品牌認(rèn)知

渠道：多以線上為主結(jié)合新媒體快速走量，皮膚學(xué)級護(hù)膚品輔以醫(yī)院及藥店體系

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)