超級花邊是最近幾年在品牌視覺頂層設(shè)計中被經(jīng)常提到的一個名詞。

超級花邊其實(shí)早在奢侈品品牌形象符號設(shè)計中被經(jīng)常使用，在一些連鎖終端品牌中也經(jīng)常看到類似于超級花邊的VI輔助圖形的視覺應(yīng)用。只不過當(dāng)面料花邊紋樣和VI輔助圖形上升到“超級花邊”或“戰(zhàn)略花邊”的高度時，其意義就不一樣了。

有些方法論會把超級花邊作為品牌的核心視覺錘，甚至把產(chǎn)品終端動銷的視覺首因歸結(jié)為超級花邊的成功。

任何方法論都有自己的應(yīng)用邊界，超級花邊當(dāng)然也有自己的應(yīng)用邊界。

今天主要探討超級花邊在貨架產(chǎn)品終端動銷中的應(yīng)用邊界，或者說更具體的界定超級花邊對調(diào)味料終端貨架產(chǎn)品動銷究竟有何意義。

歐賽斯調(diào)味品品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)在多城終端調(diào)研中觀察數(shù)十位調(diào)味品消費(fèi)者，從消費(fèi)者購物路徑、選擇考量標(biāo)準(zhǔn)以及對食醋產(chǎn)品的評價等多個環(huán)節(jié)進(jìn)行了訪談。

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買前后基本符合下面總結(jié)的整個選購邏輯。在整個選購邏輯中，超級花邊雖然有一定的作用，但其重要性并沒有我們之前想象的那么重要。

食醋市場是一個典型的成長期市場，第一品牌恒順的市占率也只有7%。這就意味著，消費(fèi)者在食醋消費(fèi)時，尚未形成品牌指向性消費(fèi)的習(xí)慣，品類是消費(fèi)路徑中的第一大考量因素。事實(shí)也證明消費(fèi)者在購買食醋時，其實(shí)已經(jīng)有了一個基本方向，比如老醋、香醋、米醋、白醋、甜醋等。

大部分的食醋企業(yè)其實(shí)也意識到這種現(xiàn)象，所以在食醋的瓶標(biāo)設(shè)計中90%的產(chǎn)品都把品類名無限放大。在醬油、料酒、芝麻油貨架其實(shí)也存在這種現(xiàn)象，比如醬油會把老抽、生抽等品類信息放大；料酒會把料酒、蔥姜料酒、廚用花雕等品類信息放大；芝麻油會把芝麻油、芝麻香油等信息放大。

在這幾個品類中，醬油因?yàn)橐呀?jīng)處于市場成熟期，品牌指向性消費(fèi)的比重會比較高，因此，很多醬油品牌會把品牌名占據(jù)瓶標(biāo)一級信息。這時候就能夠體現(xiàn)出超級花邊的視覺優(yōu)勢。因?yàn)獒u油有較大程度上的品牌指向消費(fèi)，超級花邊的視覺錘一旦同品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者在貨架選購指定品牌時，“品牌名+超級花邊”的疊加視覺效果就比沒有超級花邊的品牌更能快速有效的進(jìn)入選購視野。

但是，因?yàn)獒u油行業(yè)的市場成熟度和品牌集中度還有待進(jìn)一步提升，尚有很多消費(fèi)者仍處于品類消費(fèi)的階段，他們的關(guān)注重點(diǎn)還是品類和產(chǎn)品的特質(zhì)。這種情況下，超級花邊的作用就不明顯了。因?yàn)槌壔ㄟ呁ǔ．a(chǎn)生的是品牌聯(lián)想，而不是品類聯(lián)想或某個具體特質(zhì)的聯(lián)想，消費(fèi)者即使看到超級花邊也會自動屏蔽這個視覺信息。在醬油貨架，具有品類特質(zhì)的“味極鮮”成為一個超級符號，很多品牌會單獨(dú)開發(fā)以“味極鮮”為核心符號的產(chǎn)品系列。

在食醋貨架，超級花邊的作用就更小了。

食醋是典型的品類消費(fèi)，我們熟知的廚邦超級花邊其實(shí)是同廚邦醬油進(jìn)行了心智綁定，可以說格子花邊=廚邦醬油。在食醋貨架，消費(fèi)者還沒有形成尋找廚邦醋的消費(fèi)路徑，他們在找老醋或香醋，從流量入口的角度講，超級花邊已經(jīng)失去意義。從另一個角度，如果超級花邊的排面足夠大，還能吸引消費(fèi)者注意，但廚邦的整個品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)深度、視覺信息識別都沒有深度研究食醋消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯，廚邦在食醋貨架尚未獲得貨架權(quán)力。

在歐賽斯團(tuán)隊(duì)調(diào)研的各個城市的KA食醋貨架，除了恒順、海天外，其他品牌的貨架產(chǎn)品條碼數(shù)一般都是5個以下，每個條碼產(chǎn)品的瓶標(biāo)設(shè)計風(fēng)格各異，而且排面分散，很難形成統(tǒng)一的排面視覺優(yōu)勢。

要形成排面視覺優(yōu)勢，需要在3個方面加強(qiáng)：1.增加條碼。2.排面集中。3.設(shè)計統(tǒng)一。

這里的設(shè)計統(tǒng)一主要是指設(shè)計風(fēng)格和色系的統(tǒng)一，并不一定是超級花邊的統(tǒng)一。廚邦的超級花邊在貨架應(yīng)用時，花邊的露出面積其實(shí)沒有想象中那么大，也就沒有想象中那么有效。在下面2張圖中，廚邦的排面還是比較大的，但第一視覺幾乎很難注意到廚邦的超級花邊，廚邦的紅標(biāo)因?yàn)榕琶婕蟹炊怀觥?/span>

在終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，千禾的“0”添加視覺要素有效的把視覺風(fēng)格和產(chǎn)品特質(zhì)做到了有機(jī)融合，海天也借鑒了千禾的視覺邏輯開發(fā)了0添加系列產(chǎn)品。這種把0作為視覺中心的設(shè)計手法，成為千禾品牌的獨(dú)特視覺識別，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對調(diào)味品健康的關(guān)注，千禾的0添加契合了這種消費(fèi)趨勢，使它獲得了更多的在貨架被選擇的機(jī)會。這種視覺效果遠(yuǎn)比超級花邊的效果更好。

從購買后的品牌記憶和品牌聯(lián)想角度而言，千禾的0符號其實(shí)更直觀更容易記憶。在調(diào)研中遇到過一位家住郊區(qū)的阿姨，他兒子送過一瓶千禾0添加，吃完后在家附近沒買到，專程坐車1個多小時到市區(qū)賣場購買。她在貨架找貨時，首先就在找那個有超大0字的瓶子，而不是首先找千禾這兩個字，因?yàn)榍Ш唐放圃谄繕?biāo)上的面積和直觀性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如0來的更顯眼。在她的心智中，其實(shí)已經(jīng)把0、千禾品牌、她喜歡的那個味道三者之間劃了等號。

通過調(diào)味品終端貨架的實(shí)地調(diào)研，我們可以發(fā)現(xiàn)：超級花邊在促進(jìn)產(chǎn)品動銷上并沒有表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。在指定品牌購買時，包括超級花邊在內(nèi)的獨(dú)特視覺符號能夠幫助消費(fèi)者快速找到指定品牌，但超級花邊只是獨(dú)特視覺符號中的一個角度。如果超級花邊的露出面積比例不夠大，也很難成為品牌的視覺錘。如果能把產(chǎn)品特質(zhì)設(shè)計成視覺錘，既能夠吸引消費(fèi)者眼球，又能夠幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品，這種超級符號的動銷效果遠(yuǎn)比超級花邊的效果更好。