題記：中國(guó)文化從來都不“死板”、“固執(zhí)”，它總是善于融合，擁抱變化。在這片商業(yè)土地上升騰起來的那些創(chuàng)新、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷方法，也在不斷演進(jìn)。

以產(chǎn)品為中心的黃金年代

1929年從紐約證券交易所蔓延至全世界的大蕭條，席卷整個(gè)歐美，并直接導(dǎo)致了二戰(zhàn)的爆發(fā)，整個(gè)1930-1940年代，世界都籠罩在戰(zhàn)爭(zhēng)的陰云之下，這顯然不是屬于商業(yè)和營(yíng)銷的20年。一直到二戰(zhàn)結(jié)束后，隨著戰(zhàn)后生產(chǎn)的恢復(fù)，商業(yè)才再次變得繁榮起來。

由于歐洲淪為戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于軍火和食品的需求刺激了美國(guó)的大生產(chǎn)，擴(kuò)大了全球市場(chǎng)，加上二戰(zhàn)客觀上推動(dòng)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，一躍成為超級(jí)大國(guó)。在1950-1960年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了一個(gè)黃金時(shí)代。

在產(chǎn)品相對(duì)稀缺的年代，實(shí)際上企業(yè)是不需要做廣告的，因?yàn)楫a(chǎn)品供不應(yīng)求，一經(jīng)生產(chǎn)出來就銷售一空。在產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，商業(yè)的決戰(zhàn)地點(diǎn)在工廠，大家比拼的是生產(chǎn)速度與成本控制，關(guān)注的重點(diǎn)是如何多、快、好、省地制造產(chǎn)品。

比如1908年福特公司推出了福特T型車，同年福特將流水線引入他的工廠，從而大幅提高了生產(chǎn)量。1918年半數(shù)在美國(guó)運(yùn)行的汽車是T型車。在鼎盛時(shí)期福特曾驕傲的說：“任何顧客可以將這輛車漆成任何他所愿意的顏色，只要它保持它的黑色。” 言外之意就是說“福特只有這一種顏色（黑色），只有一種車型（T型車），愛要不要”。由于沒有其它更好的選擇，顧客也只能選擇福特。這個(gè)設(shè)計(jì)一直被保持到1927年。截止到1927年，福特一共生產(chǎn)了1500萬臺(tái)T型車。

以用戶為中心的白銀年代

早在1957年，通用電氣的約翰·麥基特里克也曾提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷概念”哲學(xué)，第一次明確提出——企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)由從前的“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售來獲取利潤(rùn)為目標(biāo)”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀，向“以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)為目標(biāo)”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)變。

它被視為營(yíng)銷史上的一次革命，第一次革命。

因?yàn)樗罐D(zhuǎn)了生產(chǎn)與營(yíng)銷在企業(yè)活動(dòng)中的位置。過去，市場(chǎng)是生產(chǎn)的終點(diǎn)；而現(xiàn)在，市場(chǎng)則是生產(chǎn)的起點(diǎn)。過去，是以產(chǎn)定銷；現(xiàn)在，是以銷定產(chǎn)。

這直接促使生產(chǎn)商開始對(duì)用戶觀念產(chǎn)生無與倫比的重視。市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)，用戶是商業(yè)致勝的關(guān)鍵。

對(duì)用戶的關(guān)注，不僅存在于對(duì)需求的研究，也包括對(duì)用戶心理的探查，1955年，西德尼·萊維提出了“品牌形象”，1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”。

這其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的深化，不同細(xì)分群體擁有不同的生活方式，我們需要按照擁有某種特定生活方式的群體需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品的使用者形象，即品牌形象。

這兩個(gè)迷人的概念一提出，就受到了廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)的大力歡迎。它要求企業(yè)拿出巨額的廣告開支來建立品牌形象，打造生活方式，而這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期盈利是意義重大的。

這兩個(gè)概念擴(kuò)大了就業(yè)和廣告行業(yè)的規(guī)模，創(chuàng)造了各種盈利機(jī)會(huì)。到了60年代，各大廣告公司已經(jīng)開始競(jìng)相標(biāo)榜品牌形象和品牌個(gè)性了。

特別是廣告教父大衛(wèi)·奧格威的奧美廣告公司。

奧格威說：每一廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)形象，否則就談不上是品牌。

所以從奧格威開始，廣告公司都開始標(biāo)榜自己是甲方的品牌管家（所以叫廣告教父嘛）。

奧格威的立論邏輯，正是基于1960年代的商業(yè)環(huán)境。產(chǎn)品的同質(zhì)化，造成消費(fèi)者購(gòu)買決策主要依賴感性而非理性，因此描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能重要的多。

以需求為中心的青銅時(shí)代

隨著經(jīng)濟(jì)的活躍，刺激了市場(chǎng)營(yíng)銷理論和學(xué)術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷開始進(jìn)入到一個(gè)百家爭(zhēng)鳴的年代。

由此催生了“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在1967年出版《營(yíng)銷管理》。

什么是營(yíng)銷？科特勒說，營(yíng)銷就是管理消費(fèi)者的需求。

而早在20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷就已經(jīng)在從生產(chǎn)觀念走向產(chǎn)品觀念。

1960年，西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了成名作《營(yíng)銷短視癥》，這篇論文奠定了他在營(yíng)銷史上的地位。他在文中指出，企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。

而產(chǎn)品，只是滿足顧客持久需求的一個(gè)現(xiàn)有手段，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)“現(xiàn)有產(chǎn)品”的行業(yè)衰落了。

而按照西奧多·萊維特的理解，生產(chǎn)馬車的企業(yè)一定會(huì)被生產(chǎn)汽車的企業(yè)取代，但是，消費(fèi)者對(duì)“更快”的需求是持久不變的。

如果不關(guān)注用戶，而只是專注現(xiàn)有產(chǎn)品，那么任何企業(yè)都難逃被淘汰的命運(yùn)，就算你現(xiàn)有的產(chǎn)品再成功再輝煌。

以超競(jìng)爭(zhēng)為中心的黑鐵時(shí)代

然而商業(yè)的車輪滾滾向前，到了1970年代，歷經(jīng)黃金般的50、60年代之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)突然掉頭直下，1969年，美國(guó)再次出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

這一方面是因?yàn)樵綉?zhàn)和林登·約翰遜總統(tǒng)的“偉大社會(huì)”建設(shè)造成的巨大財(cái)政赤字、高額國(guó)債和嚴(yán)重的通貨膨脹。

另一方面是因?yàn)榈聡?guó)、日本的重新崛起，搶占了美國(guó)在全球市場(chǎng)上很多份額，美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力下降，出現(xiàn)貿(mào)易逆差。美國(guó)已經(jīng)不再是全球市場(chǎng)上唯一的巨無霸，它出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

事實(shí)上不只是美國(guó)，整個(gè)西方世界在70年代都陷入了滯脹的泥潭。高失業(yè)、高通脹、企業(yè)破產(chǎn)倒閉，震驚了從黃金時(shí)代過來的美國(guó)人。

所以,《定位》理論應(yīng)運(yùn)而生，就如特勞特所說，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計(jì)、包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

市場(chǎng)營(yíng)銷開始以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，而非以需求為導(dǎo)向。中國(guó)在改革開放30年的短短歷史中，已經(jīng)走過了產(chǎn)品稀缺時(shí)代，用戶中心時(shí)代，而如今已經(jīng)全面步入超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的特征，正如歐賽斯戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人何支濤所言，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來越多，這時(shí)候企業(yè)面臨的不僅是同質(zhì)化的問題，更是品類分化的問題。同時(shí)，超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代信息大爆炸，高度碎片化，導(dǎo)致產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通成本空前高漲。

在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，無論是中國(guó)還是美國(guó)，都還沒做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，就已經(jīng)被動(dòng)卷入。所以我們發(fā)現(xiàn)過去擁有無上光環(huán)的外企如今也走下神壇，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)制度的完善，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崛起，外企正在失去競(jìng)爭(zhēng)力。從BOSS直聘2021年3月調(diào)研數(shù)據(jù)亦顯示，2020年、2021年應(yīng)屆畢業(yè)生中，僅有25.3%優(yōu)先考慮到外企工作。外企不再熱門的原因包括成長(zhǎng)空間有限、招聘門檻高、有更高薪資的工作備選、不適應(yīng)企業(yè)文化等。而外企不再熱門的背后，是西方營(yíng)銷方法和工具在中國(guó)本土的失靈。

中國(guó)在過去的改革開放30年里，已經(jīng)逐步摸索出一套屬于中國(guó)人自己的獨(dú)特方法，而如今中國(guó)也在向世界輸出中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。

在近期，胡潤(rùn)百富與歐賽斯戰(zhàn)略咨詢一起發(fā)布的《百億潛力品牌榜》中，公布了這樣一組數(shù)據(jù)，未來一年中國(guó)有15家的企業(yè)達(dá)到100億銷售，兩年會(huì)有26家企業(yè)達(dá)到100億銷售，三年差不多加起來有60家企業(yè)達(dá)到百億銷售。如果按這個(gè)速度放大到10年，會(huì)是什么結(jié)果？最保守估計(jì)，中國(guó)有300家企業(yè)會(huì)達(dá)到100億銷售，最樂觀估計(jì)會(huì)有1000家企業(yè)達(dá)到100億銷售，這個(gè)產(chǎn)生百億品牌的數(shù)量，可能比過去40年中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的所有的百億品牌的總和還要多。

《歐賽斯x胡潤(rùn) 百億潛力品牌榜》

40年，中國(guó)迎來了百億品牌時(shí)代。據(jù)2021年福布斯世界500強(qiáng)榜單，美國(guó)112家，中國(guó)大陸（含香港）124家，加上中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)，共133家，日本53家，但是我們看2021年Brand Finance世界品牌500強(qiáng)榜單，美國(guó)197家，中國(guó)84家，日本34家。中國(guó)的企業(yè)規(guī)模上已經(jīng)超過了美國(guó)，但軟實(shí)力上還有巨大差距。需要加強(qiáng)內(nèi)在真正的軟實(shí)力品牌！過去30年是我們規(guī)模上的30年，未來一定是中國(guó)品牌的舞臺(tái)！40年中國(guó)品牌營(yíng)銷的方法也在不斷突破，簡(jiǎn)單歸納了一下，從點(diǎn)子公司到廣告公司、央視標(biāo)王、4A時(shí)代、遍地大師、造神運(yùn)動(dòng)、五個(gè)一工程、方法論興起、 半全案化、2/3全案，供給過剩的年代品牌崛起，而供給全面過剩的超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，唯有體系致勝！

而這個(gè)體系是國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略咨詢公司在十幾年的摸索中，集體智慧沉淀下來的公域知識(shí)，隨著中國(guó)企業(yè)的快速崛起而高速發(fā)展。體系化的時(shí)代是融合、吸納過去人類史上的思想理論和方法工具，就如歐賽斯戰(zhàn)略咨詢CEO何支濤所說，優(yōu)秀的咨詢公司要綜合運(yùn)用人類歷史上最璀璨的思想理論方法工具，才能真正解決企業(yè)面臨的問題。而中國(guó)這片土地上從改革開放初，就是在不斷吸附各個(gè)階段的方法理論，在反復(fù)實(shí)踐中，創(chuàng)造新的知識(shí)產(chǎn)品。相信在未來隨著中國(guó)百億品牌群落的崛起，中國(guó)營(yíng)銷理論一定會(huì)帶領(lǐng)全球商業(yè)進(jìn)入新的高度！

小結(jié)：

1.過去的發(fā)展一直是美國(guó)經(jīng)驗(yàn)引領(lǐng)全球。

2.而如今，突如其來的產(chǎn)品大爆炸和信息大爆炸，進(jìn)入超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

3.中國(guó)在實(shí)戰(zhàn)中摸索出了一套國(guó)人自己的獨(dú)特方法論，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)值得世界學(xué)習(xí)。

4.未來，隨著中國(guó)百億品牌群落的崛起，中國(guó)營(yíng)銷理論一定會(huì)帶領(lǐng)全球商業(yè)進(jìn)入的新高度。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）