線下問卷訪談?wù){(diào)研又叫街頭攔截問卷調(diào)研，分為小型調(diào)研和大型調(diào)研兩種形式。小型問卷調(diào)研一般問題量比較少，樣本量比較少，目的是解決特定的市場問題。大型問卷調(diào)研是一種對調(diào)研能力要求比較高的調(diào)研方法，通常由專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)來實施。

成熟的調(diào)研公司有專業(yè)的調(diào)研前中后端團(tuán)隊和專業(yè)的數(shù)據(jù)整理分析工具。對于企業(yè)而言，線下問卷調(diào)研通常是在市場推進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點，或者年度品牌跟蹤研究時為獲得更廣泛的消費者認(rèn)知數(shù)據(jù)，才會采用的線下問卷調(diào)研方式。

本文主要介紹大型線下問卷調(diào)研全流程的注意事項。

調(diào)研前期準(zhǔn)備注意事項：

1.明確研究目的

準(zhǔn)確清晰地界定研究目的是市場研究是否成功的關(guān)鍵，中國90%進(jìn)行的研究都因研究目的模糊而導(dǎo)致研究效率下降。

線下問卷調(diào)研主要有兩大目的：

驗證結(jié)果的調(diào)研，比如口味測試、包裝測試等。這種調(diào)研通常是針對特定人群、特定范圍以驗證結(jié)果為目的的調(diào)研。問卷設(shè)計的問題數(shù)量通常不會太多，可操作性極強(qiáng)。另一種是發(fā)現(xiàn)問題、尋找方向的調(diào)研。如品牌創(chuàng)建前的調(diào)研、品牌升級前的調(diào)研、品牌年度跟蹤的調(diào)研、市場發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點的調(diào)研等。這種調(diào)研通常由專業(yè)調(diào)研公司執(zhí)行。

2.問卷初稿設(shè)計完成后進(jìn)行試訪

問卷設(shè)計初稿完成后,首選在公司內(nèi)部進(jìn)行試訪,發(fā)現(xiàn)問題及時修改；

由調(diào)研公司在街上攔截目標(biāo)消費者進(jìn)行試訪,沒有問題后,最終確定問卷。

3.問卷確定后,項目組成員集中培訓(xùn)

執(zhí)行開始前,由項目負(fù)責(zé)人對調(diào)研督導(dǎo)和市場部監(jiān)控人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，規(guī)范訪問員的操作，以確保對問卷的理解，記錄方式，現(xiàn)場的操作上達(dá)成統(tǒng)一。

4.新人把握執(zhí)行的關(guān)鍵步驟

企業(yè)新人如果是第一次負(fù)責(zé)現(xiàn)場執(zhí)行的監(jiān)控任務(wù)，必須熟悉了解調(diào)研公司的定點街訪手冊，把握執(zhí)行的關(guān)鍵步驟。

研究執(zhí)行注意事項：

1.甑別部分

·要確保攔截的對象是我們的目標(biāo)消費者；

·甑別配額表隨時抽查；

·執(zhí)行過程中如果發(fā)現(xiàn)某類攔截員作弊的可能性更大，建議今后盡量少用這些人，在常規(guī)操作中，中年阿姨攔截員需要特別留意。

·一線城市市民對線下問卷調(diào)研接觸頻率較高，如果被調(diào)研的城市參與熱情和答問真實性低，執(zhí)行環(huán)境較差。調(diào)研公司應(yīng)盡量少選擇該類城市做為抽樣城市。

2.訪問員培訓(xùn)部分

·調(diào)研執(zhí)行公司督導(dǎo)講解問卷；

·訪問員模擬填寫問卷；

·正式實地訪問前進(jìn)行試訪，檢驗問卷是否能做為正式問卷(督導(dǎo)考察訪問員)。

·對調(diào)研現(xiàn)場的流程禮儀禮節(jié)進(jìn)行培訓(xùn)；

·對現(xiàn)場可能出現(xiàn)的意外狀況提前給出解決原則和方法；

3.現(xiàn)場執(zhí)行監(jiān)控

·企業(yè)方工作人員必須熟悉現(xiàn)場的執(zhí)行操作流程，隨時抽查其中的環(huán)節(jié)；

·加強(qiáng)現(xiàn)場巡場，一旦發(fā)現(xiàn)訪問員跳題或省略讀題時，立即廢除問卷；開放題訪問員不問被訪者,做無效問卷處理。

·訪問員直接圈選答案，一旦發(fā)現(xiàn)立即取消資格；

·訪問員必須嚴(yán)格按照問卷結(jié)構(gòu)、題目的內(nèi)容發(fā)問，不能引導(dǎo)消費者。

4.要求全程錄音錄像

如果對研究中的結(jié)果有異議,可隨時抽查錄音錄像。

數(shù)據(jù)分析注意事項

調(diào)研公司通常有專業(yè)的數(shù)據(jù)整理分析工具，但最終分析的結(jié)論還取決于數(shù)據(jù)解讀者看問題的角度和對市場的認(rèn)知深度。

無論是調(diào)研公司整理數(shù)據(jù)報告，還是企業(yè)方整理數(shù)據(jù)報告，在進(jìn)行分析前，都要先明確以下3點：

1.問卷數(shù)據(jù)收集完成后，無效問卷是否已經(jīng)剔除掉，以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

2.著手分析前,一定要明確自己的調(diào)查目的，全程要帶著目的圍繞主要問題去分析。

3.判斷完成分析，需要用上哪些分析方法、怎么展示，以選擇合適的工具。

數(shù)據(jù)分析通常有3種方法：

1.排序分析洞察數(shù)據(jù)變化的規(guī)律

排序分析是數(shù)據(jù)分析經(jīng)常采用的方法，通過答案的排序發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的最優(yōu)選項、最低選項，以及個選項之間的參差關(guān)系，發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)存在的關(guān)鍵因素。這種分析通過柱狀圖、餅圖一般可以直接觀察到相關(guān)結(jié)論，屬于比較表層的結(jié)論。比如消費者關(guān)注點排序，不同品牌的銷量排序等。

2.交互分析洞察規(guī)律性變化

交互分析是采用2種或2種以上的分析元素進(jìn)行交叉多維分析，目的在于發(fā)現(xiàn)不同對比關(guān)系中存在的規(guī)律性變化，洞察影響市場的深層原因。比如排序分析中有某個年齡段消費者對產(chǎn)品賣點的關(guān)注度；通過二維交叉分析，可以分析不同年齡段消費者,對產(chǎn)品賣點的不同關(guān)注點以及規(guī)律性變化；通過三維交叉分析還可以發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)、不同年齡消費者對產(chǎn)品不同賣點的關(guān)注度變化，從而發(fā)現(xiàn)更為細(xì)分市場、細(xì)分人群最敏感的產(chǎn)品賣點，可以為品牌精準(zhǔn)傳播找到依據(jù)。

3.對比分析洞察對照組差異點

對比分析是對不同對照組對象的多種元素的對比分析，發(fā)現(xiàn)不同對象之間的差異化，為未來的市場動作提供依據(jù)。比如運動鞋行業(yè)要發(fā)現(xiàn)不同品牌專賣店建設(shè)的優(yōu)劣點，為指定品牌的專賣店升級尋找依據(jù)?？梢园巡煌放茖Ｙu店從裝卸到陳列,到產(chǎn)品再到服務(wù)等各個角度對比分析，以蜘蛛圖的形式發(fā)現(xiàn)各品牌各要素之間的消費者評價指數(shù)，通過指數(shù)對比發(fā)現(xiàn)各品牌專賣店建設(shè)中的優(yōu)缺點，為指定品牌的專賣店升級找到方向。