一提到定位理論，必然涉及品類概念，但很多行業(yè)品類在消費端都是偽品類，因為忽略了場景！沒有消費場景，品牌就是空中樓閣。

生活中，不知道你有沒有遇到過這些煩惱：

去超市溜達一圈，空手而歸；

重大節(jié)日，不知道送什么禮物合適；

聚餐商宴，不知道如何選擇餐廳？

......

拿餐飲行業(yè)舉例，按傳統(tǒng)開餐廳的思路，最重要是先定義好餐廳的品類和檔次，即主打菜系，人均定價。

但，做到這些遠遠不夠!

定義好餐廳的消費場景，再圍繞場景去落地餐廳的菜品、價位、空間、服務(wù)。這事要比你“賣什么”、“賣多少錢”更重要。

品類是公開的定位，消費場景則是定位背后的“定位”。

約客戶、見閨蜜、相親、約會、家庭聚餐、肚子餓或不餓……同一個消費者在不同場景的下的消費需求是完全不一樣的。

如果你帶著父母小孩去逛商場，很可能會選西貝；

如果你是一個人隨便逛逛，很可能去吃樂凱撒一人食披薩；

如果你是團隊聚餐，首選場景很可能是有特大包房的地方。

再拿點外賣這事舉例，當你不知道吃什么的時候，會下意識打開大眾點評。但一般都要在上面找好久，才能決定去哪一家。

美團搜索頁面，最頂端分類篩選欄中，有分區(qū)域、分菜系、分口味、分價格、分評分高低等讓你選，但很可惜的是，唯獨沒有“按場景”這個分類標準。

沒有消費場景，獲客只是碰運氣。

同樣邏輯，有一個細分場景做的非常好的APP：網(wǎng)易云音樂。它的內(nèi)容是經(jīng)過精心篩選、有意傾向小眾化音樂外，對音樂的分類下足了功夫。

傳統(tǒng)音樂播放網(wǎng)站的分類，無非是按類型分搖滾、爵士、民謠、電子等，網(wǎng)易云音樂首頁內(nèi)容更注重用戶的個性推薦，如“每日推薦”、“私人FM”、“推薦歌單”和“私人訂制”等，并且首頁的下拉滾動頁中也包含了視頻、電臺等內(nèi)容。

如果按傳統(tǒng)思維做產(chǎn)品，往往很難獲得良好的顧客體驗，如果按消費場景需求分類，是品牌實現(xiàn)更高價值的基礎(chǔ)。

好的消費場景洞察，可以影響品牌的方方面面，包括產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、營銷、甚至商業(yè)模式。

1. 產(chǎn)品：從消費場景出發(fā)，重新定義產(chǎn)品。

過去，絕大部分酒品牌定義的飲用場景是節(jié)日、聚會、轟趴等。RIO微醺卻放棄主流消費場景，反其道而行。

RIO發(fā)現(xiàn)很多消費者在獨處時刻，也會有想喝酒的需求，借酒找到自己的小確幸，所以RIO微醺把自家產(chǎn)品定義為”一個人的小酒”，并且請了人設(shè)很匹配的女演員周冬雨代言。

每日堅果這個品類的“發(fā)明”也是類似邏輯，把多種堅果事先搭配好，上班中途餓了、加個餐補充點營養(yǎng)，一次一包很方便，突破了原本場景，大包裝適合在家吃。

錘子手機雖然沒成，但不能否認其在用戶體驗上的大量創(chuàng)新，閃念膠囊是個典型。

對于日常容易健忘的人，滿足其想要第一時間收集腦子里的閃念，閃念膠囊應(yīng)運而生。

2. 服務(wù)：從消費場景出發(fā)，讓服務(wù)恰到好處。

外出住酒店，如果行程安排很緊湊，可能需要一大早起床餓著趕路，因為酒店餐廳一般很早都還沒開張。

亞朵酒店的一個員工就精準捕捉到了這個痛點場景，重新設(shè)計了一項酒店服務(wù)叫“呂蒙路早（呂蒙是他的名字）”。只要客人有需求，前臺服務(wù)人員會提前打包好早餐，在客人離店時奉上，此舉收獲大量好評并被網(wǎng)絡(luò)傳播。

3. 營銷：從消費場景出發(fā)，讓傳播更易與顧客共情。

火山服務(wù)的國內(nèi)一家智能鎖品牌，其在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分顧客的購買動機是家里老人家出門總是忘帶鑰匙，需要自己專門跑回去送鑰匙。從這個場景痛點出發(fā)，我們建議品牌在每年的父親節(jié)、母親節(jié)可以做“再也不用擔心爸媽出門忘帶鑰匙了”的品牌推廣活動。

Airbnb愛比迎創(chuàng)立之初，很少有人愿意在網(wǎng)上訂房。后來創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)原因在于，網(wǎng)站上傳的照片都是房東隨意拍的，第一印象太差。導(dǎo)致消費者不敢輕易訂房。

后來，兩位創(chuàng)始人決定用最笨的方法，租了一臺照相機飛到紐約，親自登門為每家房東拍照，訂單量一下突增。

4. 模式：再小的消費場景，也有可能進化為一家超級公司。

共享充電寶創(chuàng)業(yè)公司最開始并不被看好，經(jīng)過品牌這兩年對市場的飽和攻擊、體驗迭代，本屬于少數(shù)人的消費場景逐步進化為大眾消費習慣。

一個更成功的商業(yè)案例拼多多：通過對一分鐘消費場景的放大，進化為一家獨角獸企業(yè)。

以前消費者為了圖便宜，商家為了賣貨，2~3人拼團一起享受額外的折扣價。這樣一個極小的消費場景被拼多多發(fā)現(xiàn)并打造后，最后成為了一家可以和淘寶掰手腕的企業(yè)。

既然消費場景這么重要，那我們該如何才能洞察到呢？核心原則是：多觀察用戶場景行為。

多年前娃哈哈設(shè)立調(diào)查組，對北京居民的早餐狀況進行研究。發(fā)現(xiàn)居民為了節(jié)省時間，有近60%的人不在家吃早餐。外面小攤食品衛(wèi)生狀況不太好，居民苦于不吃早餐又擔心對身體不好。

娃哈哈有效捕捉到到早餐這個消費場景的用戶行為后，開發(fā)了自己的新產(chǎn)品，推出了本土第一大飲料爆品：營養(yǎng)快線，主打“早上喝一瓶，精神一上午”，至今累計銷售額已經(jīng)突破了1200億（曾一度超過王老吉）。

深刻的消費場景洞察，往往來自對用戶零散行為的捕獲。

最后想表達，不要小瞧了每一分鐘的力量，只要留心觀察，那些看起來微不足道的消費場景，只要好好被打造，可能長出超乎我們想象的大創(chuàng)意，甚至成就一家超級企業(yè)。