對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌日益成為企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素之一，強(qiáng)勢(shì)的品牌意味著市場(chǎng)地位和利潤(rùn)。因此，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性。

品牌塑造和改造也成為當(dāng)今企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要課題。同時(shí)，每一次品牌進(jìn)化都伴隨著品牌的形象升級(jí)，品牌形象“變與不變”將關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)。

今天我們就來(lái)聊一聊品牌進(jìn)化中的形象進(jìn)化。

01 第一代企業(yè)形象魅力正在衰退

20世紀(jì)美國(guó)人第一次提出CI（corporate Identity）這個(gè)詞，世人驚奇發(fā)現(xiàn)企業(yè)被賦予了生命與人格，還具有了身份象征和標(biāo)準(zhǔn)形象。

企業(yè)被描述成社會(huì)中活著的生命體。20世紀(jì)70年代初，日本將以視覺(jué)設(shè)計(jì)為中心的CI思想提升到了企業(yè)存在意識(shí)的戰(zhàn)略高度，并將MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別）形成三維一體的CIS體系，每一個(gè)CI都是該企業(yè)在社會(huì)中的坐標(biāo)。

20世紀(jì)80年代，是CI理論發(fā)展為狂熱時(shí)期，人們普遍認(rèn)為通過(guò)塑造成功的企業(yè)形象，可以使企業(yè)永恒發(fā)展，企業(yè)通過(guò)私有化進(jìn)程及CI的整合力求實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、多角度的模式。如今，我們依然能從央企、國(guó)企及世界500強(qiáng)看到CI統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)形象的影子，這一代的企業(yè)成功，在今天看來(lái)很大程度上是時(shí)勢(shì)的造化，國(guó)家發(fā)展的紅利的助推。

隨著21世紀(jì)到來(lái)，信息傳播手段、傳播形式越來(lái)越多元化、互動(dòng)化，企業(yè)、公司、機(jī)構(gòu)間大量的合并與分化新的品牌概念，打破著形象統(tǒng)領(lǐng)美夢(mèng)，生活價(jià)值觀發(fā)生了很多變化，更趨向自我的選擇，大眾審美向分眾、小眾轉(zhuǎn)化。站在消費(fèi)者視角，構(gòu)筑、維護(hù)消費(fèi)者心目中的品牌形象成為這些企業(yè)的首要任務(wù)。CI概念統(tǒng)領(lǐng)也逐漸弱化，一大部分以CI構(gòu)建的企業(yè)形象也面臨著衰退老化。

02 基于價(jià)值認(rèn)同的品牌形象正在崛起

其實(shí)在沒(méi)有CI理論的時(shí)候，標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)等就已經(jīng)存在。近年來(lái)，不同的設(shè)計(jì)體系和理論方法，結(jié)合新的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略打法，導(dǎo)致大量層出不窮的形象設(shè)計(jì)體系與理論（例如：視覺(jué)錘、超級(jí)符號(hào)等）更加有效地融合，形成更具智慧和宏觀的思考，或單點(diǎn)突破或組合出擊，不斷地挑戰(zhàn)著CI理論，使之更加有效，更加簡(jiǎn)明，同時(shí)也伴隨著許多曾經(jīng)在我們眼中神圣的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)現(xiàn)在也在悄無(wú)聲息，究其原因并不是設(shè)計(jì)水準(zhǔn)降低，而是沒(méi)有發(fā)展的生命力。

今天我們觀察整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)，一邊是CI還統(tǒng)領(lǐng)著的蕭條景象，而另一邊，一些充滿活力的新型品牌形象正如脫韁的野馬沖向市場(chǎng)，與年輕一代打得火熱，他們行動(dòng)迅猛、風(fēng)格特異、品味不凡，他們代表著全新的品牌形象形態(tài)，針對(duì)年輕一代群體設(shè)計(jì)，處處體現(xiàn)年輕人的生活志趣，好玩、酷、有料、有品等標(biāo)簽體現(xiàn)他們的追求，品牌塑造的輕模式及拋開(kāi)繁復(fù)雜亂的細(xì)枝末節(jié)，聚焦價(jià)值塑造和認(rèn)同營(yíng)銷(xiāo)，不拘泥傳統(tǒng)的品牌塑造路徑，一切圍繞品牌價(jià)值最高效率的傳播與認(rèn)同的最大化。同時(shí)伴隨著形象升級(jí)變成了市場(chǎng)的一種常態(tài)，甚至升級(jí)周期也大幅度減小。

03 新一代品牌形象的升級(jí)現(xiàn)象

①建立比之前更強(qiáng)化、更明確的識(shí)別符號(hào)，包括圖形、色彩、聲音符號(hào)等

符號(hào)的認(rèn)知和定義隨著時(shí)代的改變而改變，受到文化傳播、教育等多方面影響，經(jīng)過(guò)積累和不懈地努力，認(rèn)知也潛移默化地在改變。例如：可口可樂(lè)為了推行本土化策略從英文變成了漢字形式，還不斷推出貼近中國(guó)文化等主題視覺(jué)形象。

②為受眾提供更加精準(zhǔn)的行業(yè)類別符號(hào)認(rèn)知

品牌差異化的訴求促使品牌形象不遺余力選擇更具有個(gè)性的圖形色彩以及表達(dá)，在極短的時(shí)空下使受眾消費(fèi)者快速認(rèn)知、快速進(jìn)行心理上的判斷。例如：麥當(dāng)勞和肯德基，還有中式快餐真功夫等這類快餐品牌的視覺(jué)形象總是非常相似。

③更加靠攏消費(fèi)者，更具親和力

很多國(guó)際著名的品牌形象都做了親和力調(diào)整，或是大寫(xiě)變小寫(xiě)，或是方角邊圓角，或是加入具有高親和力的ip形象。例如：萬(wàn)事達(dá)，小米、最近的書(shū)亦燒仙草等。

④大眾的審美變化以及技術(shù)的革命性進(jìn)步

大部分有實(shí)力的品牌還誕生于父輩的時(shí)代，隨著技術(shù)進(jìn)步和新消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)換，審美標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生著巨大改變，不管是品牌訴求方面還是形象表達(dá)方面，都發(fā)生著質(zhì)的變化，多數(shù)品牌被套上了“父母那一輩的”帽子。例如：蜂花、長(zhǎng)虹、鳳凰牌等。

⑤讓品牌視覺(jué)變得很豐富、更具表現(xiàn)力

雖然在今天的升級(jí)中，我們做了更年輕、更靠攏消費(fèi)者、更容易識(shí)別的符號(hào)，但在當(dāng)下信息大爆炸時(shí)代，一次新的升級(jí)可以在龐雜的市場(chǎng)中掀起一次波瀾，但也可能像煙花一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。所以豐富的形象表現(xiàn)和品牌表達(dá)也隨之出現(xiàn)，而不再是一套圖案打天下的老辦法，同時(shí)伴隨著積極調(diào)整品牌識(shí)別的呈現(xiàn)方式，在品牌標(biāo)志變得扁平、純粹、不在追求神秘的寓意，而在品牌內(nèi)容上營(yíng)造個(gè)性和千姿百態(tài)的主題，例如瑞辛咖啡、天貓等。

⑥品牌的理念、哲學(xué)等方面的提升或改變

蘋(píng)果從產(chǎn)品一代到形象一代，隨著科技進(jìn)步和理念升級(jí)，再到蘋(píng)果今天的對(duì)禪宗文化的崇尚，奠定了蘋(píng)果品牌的設(shè)計(jì)理念和美學(xué)基礎(chǔ)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面空間，運(yùn)用著簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)思維，讓其呈現(xiàn)一種純粹的感受，正是這種哲學(xué)與美學(xué)的思考影響著整個(gè)品牌形象的表現(xiàn)，也代表了最新的媒介的表達(dá)和設(shè)計(jì)思維的前瞻性。

小結(jié)：

通過(guò)這些企業(yè)和品牌升級(jí)、優(yōu)化識(shí)別系統(tǒng)的現(xiàn)象，我們挖掘一下這些品牌形象進(jìn)化現(xiàn)象背后的共同思維：

1.相當(dāng)一部分進(jìn)化都采用了微調(diào)或者改造，與新老形象上保留了聯(lián)系，繼承了品牌基因；

2. 總體上依然保持簡(jiǎn)約，明確的設(shè)計(jì)形式，依然保持著簡(jiǎn)潔、好識(shí)別、易推廣等特點(diǎn)；

3. 形象系統(tǒng)更加完整，更具親和力，更以消費(fèi)者為中心，與其品牌戰(zhàn)略相輔相承更加縝密， 在系統(tǒng)中的地位得到提升；

4. 更高緯度地指導(dǎo)或引導(dǎo)著一個(gè)品牌的個(gè)性與基調(diào)。同時(shí)反應(yīng)出，品牌經(jīng)過(guò)一定周期，必定要進(jìn)行明顯或者微妙調(diào)整，以適應(yīng)社會(huì)人文環(huán)境、審美標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值趨向的改變這一規(guī)律。