產(chǎn)品生命周期（product life cycle），亦稱“商品生命周期”。是指產(chǎn)品從投入市場到更新?lián)Q代和退出市場所經(jīng)歷的全過程。通俗來說，產(chǎn)品生命周期就是品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品從流行到落伍乃至消失的過程。

【開創(chuàng)新品類的產(chǎn)品，容易成為長銷產(chǎn)品】

開創(chuàng)行業(yè)新品類的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品，往往能有較長的產(chǎn)品壽命周期，也就是“長銷產(chǎn)品”。比如第一款功能飲料紅牛上市之后5年，才突破年銷售額1000萬美元。此后，紅牛又用了4年時間，年銷售額才突破1億美元。如今，紅牛的年銷售額已經(jīng)達(dá)到63億美元。

娃哈哈在近年新品不斷，啟力和格瓦斯是最近的兩個，這種依靠現(xiàn)有渠道大面積鋪開、配合全國性廣告的做法，是典型的火箭式啟動，并不適合新品類或者新品牌發(fā)展。所以從根本上來看，并非新品類的生命周期越來越短，而是企業(yè)推出和發(fā)展新品類的方式越來越短期和功利，大部分新產(chǎn)品都追求一飛沖天，實際效果是，新產(chǎn)品或都新品類風(fēng)尚化、潮流化，繼而迅速過時，快速透支前景。以杯裝奶茶為例，這個品類就是典型的被持續(xù)、大規(guī)模的廣告推動發(fā)展，在短短幾年中迅速透支了品類發(fā)展的前景，成為“過時”飲品。產(chǎn)品一旦被認(rèn)為“過時”，就是產(chǎn)品生命周期到達(dá)尾聲。

【蘋果公司打破摩爾定律，把手機(jī)當(dāng)時裝賣一年兩季新品發(fā)布】

戈登·摩爾創(chuàng)立了如今傲視IT領(lǐng)域的Intel公司，并依據(jù)他所發(fā)現(xiàn)的“摩爾定律”不斷研發(fā)推出新品。而打破“摩爾定律”40年寧靜的是蘋果公司。2007年6月29日，以“卓越的設(shè)計和性能”著稱的蘋果公司，開始向全球發(fā)售其最為著名的手機(jī)產(chǎn)品iPhone，售價高達(dá)599美元，但在中國，水貨價被炒到了6千元以上。

如果按照“摩爾定律”衡量，盡管iPhone的更新速度提升至10到12個月，卻并不是每款產(chǎn)品都能實現(xiàn)芯片處理能力和內(nèi)存的倍增；同時在售價上，蘋果產(chǎn)品一貫保持著昂貴的冷漠與孤傲，鮮有因新品而顯著降低價格。蘋果品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品的開發(fā)，就是完全以用戶需求為第一驅(qū)動力。相比嚴(yán)格以“摩爾定律”的技術(shù)節(jié)奏為主導(dǎo)、按部就班更新產(chǎn)品并與整個PC產(chǎn)業(yè)的上下游形成穩(wěn)固壟斷的Intel公司；蘋果的產(chǎn)品則完全是“終結(jié)者”的角色：iPhone消滅了按鍵與手寫筆，iPad摒棄了鍵盤的鼠標(biāo)，一切功能和應(yīng)用的需求，以及便捷舒暢的使用體驗，都簡化凝縮到一塊觸摸屏上。

總結(jié)來說，因為消費(fèi)者需要新產(chǎn)品，我們才不斷開發(fā)新產(chǎn)品。從品牌戰(zhàn)略長治久安的角度來講，產(chǎn)品大類的生命周期要長，而迭代更新的生命周期要盡量縮短，這樣才能建立深厚的品牌戰(zhàn)略護(hù)城河。