人妻无码熟妇乱又伦精品视频 ,亚洲中文无码成人影院

從國際著名商業(yè)銀行案例看品牌傘的角色及功能

標(biāo)簽:動態(tài)

作者:歐賽斯

時間:2019-02-11 11:52:35

一、前言

金融產(chǎn)品日益趨同，銀行主要通過塑造銀行形象與樹立品牌來向客戶傳遞金融產(chǎn)品的差異,銀行之間的競爭更多地體現(xiàn)為品牌之間的競爭。鮮明的品牌定位，可以向客戶傳遞獨(dú)特的品牌形象，如恒生銀行定位于充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行；通過強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，可以塑造良好的品牌形象。如富國銀行的“驛站馬車”標(biāo)識與其堅(jiān)守傳統(tǒng)和作風(fēng)踏實(shí)相似，樹立了富國銀行穩(wěn)健、可信賴、速度感的形象，帶給顧客信任感。隨著金融市場的全面開放，我國商業(yè)銀行在品牌建設(shè)方面也取得了長足的進(jìn)步，品牌意識增強(qiáng) ，盡管在品牌管理中存在一些問題，如品牌名稱不能體現(xiàn)金融產(chǎn)品的特點(diǎn)；品牌定位同質(zhì)嚴(yán)重，缺乏品牌個性；品牌傳播重廣告宣傳，缺乏品品牌策略上不斷創(chuàng)新，銀行品牌傘策略便應(yīng)運(yùn)而生。銀行品牌傘策略作為品牌策略的一種，已經(jīng)在實(shí)踐中受到很多商業(yè)銀行的親睞。銀行品牌傘策略在金融產(chǎn)品品牌化過程中得到廣泛的應(yīng)用。

二、銀行品牌傘的角色與功能

品牌傘同時具有品牌延伸和全新品牌策略的優(yōu)點(diǎn) ，是企業(yè)推出新產(chǎn)品使用的重要的品牌策略。品牌傘可以為所有的傘下品牌提供背書并增加品牌資產(chǎn)(Aaker，1994)，為新產(chǎn)品品質(zhì)背書；降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn) (Laforet& Saunders，1999)；塑造各產(chǎn) 品獨(dú)特個性，展示合作品牌產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的一致性，并突出與競爭對手的差異性(Keller，2003)；避免母品牌稀釋；市場區(qū) 隔更明顯 ; 帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì) ，以及在溝通和包裝上成本的節(jié)省等利益。品牌傘的諸多優(yōu)勢，讓企業(yè)對其青睞有加。實(shí)踐中，很多商業(yè)銀行都實(shí)施了品牌傘策略，如花旗基本銀行業(yè)務(wù) (CITIbank)、花旗融資業(yè)務(wù) (CITIfi.naneia1)、花旗抵押業(yè) 務(wù) fCITIM ortage)、花旗保險(xiǎn) fCITInsurane)、花旗銀行卡 fCitiCards)等，都是以花旗銀行品牌Citi和紅色弧形作為傘品牌為其提供背書。

銀行品牌傘策略強(qiáng)調(diào)的是銀行品牌作為傘品牌對傘下金融產(chǎn)品或業(yè)務(wù)產(chǎn)生庇護(hù)和提攜作用。增強(qiáng)傘品牌下金融產(chǎn)品或業(yè)務(wù) 的可識別性。共同賦予金融產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌特性，形成區(qū)別于競爭對手的獨(dú)特差異性，如匯豐銀行全球通用品牌是 “HSBC”，并賦予HSBC以 “環(huán)球金融，地方智慧 ”(The world’s local bank)的品牌形象。在品牌傘策略中，銀行品牌可能扮演品牌驅(qū)動者和背書者兩個重要的角色。品牌驅(qū)動者的最主要的功能是向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)金融產(chǎn)品能給他們帶來的預(yù)期利益或好處，激發(fā) 客戶購買欲望，因此驅(qū)動品牌一般在金融產(chǎn)品媒體廣告中，都是居于最顯眼的位置，以期能在客戶心中留下深刻的印象。品牌背書者主要是出借本身的信用為主品牌背書。強(qiáng)化主品牌的訴求，向客戶進(jìn)行宣傳，降低客戶的知覺風(fēng)險(xiǎn) 。花期銀行以帶紅傘的 Citigroup 作為高端私人銀行業(yè)務(wù)及投資銀行業(yè)務(wù)傘品牌，用 “銀行品牌名稱 + 金融業(yè)務(wù)品牌名稱 ”的方式命名不同種類的業(yè)務(wù) ，如Citigroup加上公司和投行業(yè)務(wù) (corporateandinvestmentbanking)、私人銀行務(wù)(privatebank)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù) (asetmanagement)等， Citigroup作為驅(qū)動品牌，可以提高金融產(chǎn)品的可識別性，降低客戶的知覺風(fēng)險(xiǎn)等，金融業(yè)務(wù)名稱說明具體的業(yè)務(wù)品種。銀行品牌傘策略中的銀行品牌名稱與形象主要為傘下金融產(chǎn)品或業(yè)務(wù)提供背書的功能 .有銀行品牌背書的新產(chǎn)品，比采用個別金融產(chǎn)品品牌的新產(chǎn)品更容易得到客戶的信賴。

銀行品牌作為傘品牌，如果與其傘下金融產(chǎn) 品具有很好的匹配性，同時具有相似的價(jià)值聯(lián)想，就會因杠桿力和協(xié)同效應(yīng)而獲致成功。例如瑞士銀行集團(tuán)以“UBS”為全球統(tǒng)一品牌，并以此為傘品牌設(shè)立投資銀行、財(cái)富管理和資產(chǎn)三大業(yè)務(wù) ，以全球資源為支撐，為客戶提供度身訂做的金融解決方案。金融產(chǎn)品采用銀行品牌傘策略，銀行品牌與金融產(chǎn) 品類別契合度高的情況下，銀行品牌傘策略對金融產(chǎn)品品牌的背書效果比契合度低的情況好。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費(fèi)者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯獨(dú)一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。