任正非曾說(shuō)過(guò)一句名言“讓聽到炮火的人呼叫炮火”。終端市場(chǎng)離消費(fèi)者最近，但卻離企業(yè)高層最遠(yuǎn)。規(guī)模越做越大，品牌策劃就慢慢有點(diǎn)開大船那種“晃晃悠悠”“鞭長(zhǎng)莫及”、“力不從心”的感覺(jué)了。

終端的市場(chǎng)表現(xiàn)很能反應(yīng)出一個(gè)品牌策劃的狀態(tài)，這是和消費(fèi)者離得最近的戰(zhàn)場(chǎng)。如果終端懶成一坨，那一個(gè)企業(yè)營(yíng)業(yè)額再高也只是表面繁榮，遲早成為明日黃花。怎么樣能做好終端調(diào)研，與市場(chǎng)最前沿保持“與時(shí)消息”呢？

相對(duì)于案頭調(diào)研而言的，終端調(diào)研就特別強(qiáng)調(diào)要到現(xiàn)場(chǎng)，去“真聽真看真感受”，充分聽取反饋信息、觀察現(xiàn)場(chǎng)的一切動(dòng)態(tài)、感受整個(gè)氣場(chǎng)。但實(shí)地調(diào)研并不是說(shuō)完全不做案頭資料準(zhǔn)備，如一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者的街頭攔截訪問(wèn)，調(diào)研員先要通過(guò)案頭調(diào)研掌握消費(fèi)者的基本特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌策劃的基本狀況，然后才能設(shè)計(jì)合適的訪問(wèn)問(wèn)卷，再讓培訓(xùn)后的訪問(wèn)員在街頭實(shí)施實(shí)地訪問(wèn)。然后才是直接面對(duì)被調(diào)查對(duì)象的場(chǎng)景，包括在商業(yè)區(qū)進(jìn)行街訪、在居民家里面對(duì)面訪問(wèn)、在會(huì)議室舉行消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談、在商店內(nèi)實(shí)施消費(fèi)者觀察等等。市場(chǎng)調(diào)研中，實(shí)地調(diào)研在大街上實(shí)施的可能性遠(yuǎn)大于在其他任何地方。

當(dāng)然，很多時(shí)候我們時(shí)間有限，不可能把所有終端都走一遍，那就需要厘清哪些是核心終端了。以家電業(yè)格力空調(diào)為例，國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)是核心的銷售終端；

了解了品牌策劃的核心終端是哪些，就要開始終端實(shí)地調(diào)研了，主要是有三種方法：

1、訪問(wèn)法，是指將擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面或電話或書面向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需資料的調(diào)查方法。在于整個(gè)訪談過(guò)程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、相互作用的過(guò)程，包括面談、電話訪問(wèn)、信函調(diào)查、會(huì)議調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查等。

2、觀察法，是指調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)從側(cè)面對(duì)被調(diào)查者的情況進(jìn)行觀察、記錄，以收集市場(chǎng)情況的一種方法。前者觀察法則不一定讓被調(diào)查人感覺(jué)出來(lái)，只能通過(guò)調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的行為、態(tài)度和表現(xiàn)的觀察來(lái)進(jìn)行推測(cè)判斷問(wèn)題的結(jié)果。常用的觀察法有直接觀察調(diào)查和實(shí)際痕跡測(cè)量法等方法。

3、實(shí)驗(yàn)法，是最正式的一種方法。它是指在控制的條件下，對(duì)所研究的對(duì)象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測(cè)定這些因素間的關(guān)系，它的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系，在因果性的調(diào)研中，實(shí)驗(yàn)法是一種非常重要的工具。它主要有產(chǎn)品試銷和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等方法。

總結(jié)來(lái)看，調(diào)研最重要的方法科學(xué)，方法不對(duì)，調(diào)研結(jié)果也不會(huì)理想。品牌策劃做調(diào)研，問(wèn)對(duì)問(wèn)題才能找對(duì)答案。