一、定位四步法

第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競爭對(duì)手是誰，競爭對(duì)手的價(jià)值是什么。”

第二步，避開競爭對(duì)手的顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

第三步，為這一定位尋找一個(gè)可靠的證明——信任狀。

第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上有足夠的資源，以將這一定位植入顧客的心智。競爭對(duì)手確定:當(dāng)你未出現(xiàn)時(shí)，是誰在滿足這一消費(fèi)群。

二、九大差異化方法

(第一類，戰(zhàn)略型差異化，包括特性、新一代、制作方法；第二類，戰(zhàn)術(shù)型差異化:成為第一、專家、經(jīng)典、領(lǐng)導(dǎo)者、熱銷和最受青睞。 )

1、成為第一

人們認(rèn)為第一是個(gè)原創(chuàng)，其他都是仿冒者。原創(chuàng)意味著具備更多知識(shí)和專業(yè)化程度，這就是可口可樂“正宗貨”獲得消費(fèi)者響應(yīng)的原因。成為第一，你自然就會(huì)與眾不同。如果你能堅(jiān)持住，并擊退模仿者，就會(huì)獲得巨大成功。

2、擁有特性

擁有一個(gè)特性可能是為一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)實(shí)施差異化的第一方法。企業(yè)試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況時(shí)常發(fā)生，但正確的方法是找一個(gè)相反的特性，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁。給競爭對(duì)手加上“負(fù)面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我們把這種方法叫做為你的競爭對(duì)手重新定位。比如，寶馬針對(duì)奔馳就是這么做的:頂級(jí)駕駛機(jī)器對(duì)抗頂級(jí)乘坐機(jī)器。

3、領(lǐng)導(dǎo)地位

領(lǐng)導(dǎo)地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預(yù)期顧客可能因此相信你說的關(guān)于你品牌的所有言論。一些領(lǐng)導(dǎo)品牌不想談?wù)撍鼈兊念I(lǐng)導(dǎo)地位，這對(duì)于它們的競爭對(duì)手來說是再好不過的事情了。一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大憑借的并非是產(chǎn)品和服務(wù)，而是它在顧客心智中占據(jù)的位置。

4、經(jīng)典

經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，因?yàn)閾碛杏凭脷v史看起來天然地具有心理上的重要性，這讓人們選擇時(shí)有安全感:如果這家企業(yè)不是最大的，它也肯定是資歷上的領(lǐng)導(dǎo)者。

比如，百威時(shí)不時(shí)地談?wù)撟约旱慕?jīng)典，稱自己是“始于 1876 年的美國經(jīng)典窖藏啤酒”，這聽上去就很吸引人。經(jīng)典的一個(gè)重要方面是你來自何處，你應(yīng)該學(xué)會(huì)利用地域經(jīng)典的力量。

5、市場專長。

人們把專注于某種特定活動(dòng)或某個(gè)特定產(chǎn)品的公司視為專家，會(huì)認(rèn)為它們必定有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)(有時(shí)超過它們的實(shí)際水平)。成功的專家品牌必須保持專一性，不能追求其他業(yè)務(wù)，否則會(huì)侵蝕在顧客心智中的專家認(rèn)知。一旦開始邁向其他業(yè)務(wù)，專家地位就可能讓位于人。大眾汽車公司曾經(jīng)是小型汽車專家，后來推出了大型車、開得更快的車以及休閑車。如今，日本車主導(dǎo)了小型汽車市場。

6、最受青睞

我們的經(jīng)驗(yàn)表明，顧客不知道自己想要什么。更多情況下，他們好比是跟著羊群移動(dòng)的羊(從眾行為)。利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“別人認(rèn)為什么是對(duì)的”的信息。耐克是運(yùn)動(dòng)鞋第一品牌，主要憑借的就是大量著名運(yùn)動(dòng)員最愛穿它的運(yùn)動(dòng)鞋；雷克薩斯是熱銷的豪華車，憑的就是 J.D.Power 的顧客滿意度調(diào)查對(duì)它的青睞。

7、制造方法

很多人認(rèn)為:“人們關(guān)心的不是產(chǎn)品的制造過程，而是產(chǎn)品能給他們帶來什么用處?！?

問題是，在很多品類中，有大量的產(chǎn)品能給人帶來一模一樣的好處，相反，產(chǎn)品的制造方法往往能讓它們變得與眾不同。正因?yàn)槿绱?，我們喜歡關(guān)注產(chǎn)品本身并找出那項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)。產(chǎn)品越是復(fù)雜，你就越需要一個(gè)神奇成分把它同競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。并且，一旦找到了差異化，就要不遺余力地炫耀它。

委內(nèi)瑞拉有一個(gè)番茄醬大品牌叫潘派羅，它請我們過去時(shí)，已經(jīng)被擠出第一的位置，正在走下坡路。做了一番調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn)，潘派羅去除了番茄的皮，從而口味和顏色更好，而它的大的競爭對(duì)手在生產(chǎn)過程中都沒有這么做。這是個(gè)有趣的概念，潘派羅可以利用“去皮”帶來的質(zhì)量和口味認(rèn)知。當(dāng)我們告訴公司管理層時(shí)，它們非常不安，因?yàn)楣緸榱私档统杀菊谵D(zhuǎn)向不去皮的自動(dòng)生產(chǎn)流程。我們的建議是停止工廠現(xiàn)代化計(jì)劃，因?yàn)椤叭テぁ辈攀遣町惢拍睢Ｏ衲愕拇蟾偁帉?duì)手那樣做，就會(huì)被消滅。

8、新一代

新一代產(chǎn)品帶來的心理反應(yīng)是顯而易見的，企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法推出新一代產(chǎn)品，而不是試圖推出更好的產(chǎn)品，前者才是差異化之道。多年來我們一直提倡，強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者要用新一代產(chǎn)品攻擊自己，這方面沒有人比英特爾公司做得更好。吉列不斷推出新一代剃須刀片的戰(zhàn)略，也是采用這種方法主導(dǎo)市場的例子。

讓新產(chǎn)品“突破”老產(chǎn)品是很重要的，因?yàn)檫@樣才能讓顧客相信這的確是新技術(shù)。新老產(chǎn)品之間的差別越大，新產(chǎn)品就越容易銷售。微波爐和傳統(tǒng)烤爐之間的競爭就是這種例子。如果你之前推出過“新一代”產(chǎn)品，你在推出后面的新一代產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)有巨大的信任狀做后盾。

9、熱銷

一旦你的產(chǎn)品熱銷起來，你就該讓整個(gè)世界知道你的產(chǎn)品是多么火暴?？诒跔I銷中是一股強(qiáng)大的力量，通常是指一個(gè)人把一個(gè)熱點(diǎn)告訴另一個(gè)人。如果你的品牌很熱，或者銷售的增長幅度高于競爭對(duì)手，就能為它抵達(dá)一定高度提供所需的推動(dòng)力?！盁徜N”戰(zhàn)略的妙處在于它為品牌建立一個(gè)長期的差異化概念做了預(yù)備，它讓消費(fèi)者準(zhǔn)備好相信你成功背后的故事。

三、六大心智原則

1.心智疲于應(yīng)付

現(xiàn)在的信息太過泛濫，人們被迫對(duì)信息進(jìn)行簡化歸類，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)性的常識(shí)來作判斷，把已有認(rèn)知不符的信息統(tǒng)統(tǒng)濾掉。若我們的信息在認(rèn)知中不具有差異性，就很容易就會(huì)被消費(fèi)者忽略。

2.心智容量有限

大腦只會(huì)記憶有限的信息，而且是有選擇性的記憶。市場上“數(shù)一數(shù)二”的品牌享有更大的心理優(yōu)勢。例如在啤酒行業(yè)中，多數(shù)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的地方啤酒品牌早已銷聲匿跡，那是因?yàn)榍鄭u、燕京和雪花三大全國性品牌已經(jīng)足夠我們選擇了。

3.心智厭惡混亂

企業(yè)家對(duì)自己的產(chǎn)品是充滿感情的，恨不得把產(chǎn)品的里里外外都夸個(gè)透。但要想讓你的品牌信息穿透厭惡復(fù)雜、混亂的顧客心智，就必須極度簡化，聚焦到一個(gè)字眼、一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念，產(chǎn)品品項(xiàng)也要盡可能的集中及至單一。成功的品牌莫不如此。比如王老吉正是因?yàn)槌晒Φ膶⑾M(fèi)者的注意力集中于“防上火”這一概念，從而形成與其他涼茶的顯著差異化，成功形成了消費(fèi)者對(duì)涼茶獨(dú)特的品類認(rèn)知，占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，成為中國涼茶第一品牌。

4.心智缺乏安全感

人們消費(fèi)新品類、新品牌時(shí)是缺乏安全感的，通常會(huì)根據(jù)他人的認(rèn)知來做出自己的購買決定，即所謂的“從眾心理”。 比如就餐時(shí)，人們往往更愿意找那些排著隊(duì)的餐館。因此，企業(yè)需要提供信任狀以克服人們消費(fèi)時(shí)的不安情緒，當(dāng)然最有力的信任狀就是市場地位。因?yàn)樵谙鄳?yīng)條件下，領(lǐng)先的市場地位能轉(zhuǎn)換為顧客心智中該品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。

5.心智不會(huì)改變

消費(fèi)者一旦對(duì)某產(chǎn)品形成認(rèn)知，以后將很難改變。如康師傅推出私房牛肉面快餐，人們還是把它的味道看成是調(diào)料包沖泡出來的，就是這個(gè)(方便面)味。雪花啤酒被人們認(rèn)知為低端酒后，消費(fèi)者顯然就無法從雪花純生中喝出品位和高檔的感覺來。

6.心智會(huì)失去焦點(diǎn)

在品牌設(shè)定上，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品集中于某一賣點(diǎn)。我們賦予品牌的內(nèi)容越多，該品牌在顧客心智中就會(huì)越模糊，進(jìn)而失去焦點(diǎn)，這將為競爭對(duì)手占據(jù)我們原有的定位敞開大門。

而現(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)總是在一個(gè)品牌下推出太多的產(chǎn)品，開發(fā)出太多的口味和包裝。如康師傅，它在我們心目中到底是方便面、冰紅茶，還是礦物質(zhì)水呢?相反，品牌如若能在顧客心智中成功占據(jù)一個(gè)焦點(diǎn)，要遠(yuǎn)比代表多樣?xùn)|西更容易成功。原來的加多寶也是一個(gè)小型“康師傅式”的飲料企業(yè)，市場開拓也曾舉步維艱，但如今卻憑借僅有的紅罐王老吉躋身于百億級(jí)企業(yè)。

四、品牌打造歷程

五、歐賽斯如何打造品牌 - 歐賽斯超級(jí)品牌新引擎

1) 核心層：核心價(jià)值

2) 第二層：品牌定位STDP

S-Segmentation 消費(fèi)者細(xì)分

T-Targeting 目標(biāo)市場選擇

D-Differentiation 鎖定差異化

P-Positioning 核心定位策略

3) 第三層：核心商業(yè)模式

客戶價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程

4) 第四層：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌事業(yè)理論、品牌價(jià)值版圖、品牌戰(zhàn)略路徑、品牌架構(gòu)模型、品牌MI系統(tǒng)、品牌資產(chǎn)管理、品牌延伸  規(guī)劃

5) 第五層：品牌360度領(lǐng)導(dǎo)力模型

消費(fèi)者細(xì)分 + 差異化 + 目標(biāo)市場定位 + 品牌寫真 + 品牌訴求 + 核心購買理由 + 品牌調(diào)性 +品牌訴求 + 思想領(lǐng)導(dǎo)力

6) 第六層：品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)

超級(jí)視覺符號(hào)

核心關(guān)鍵詞

語言釘

視覺錘

語言系統(tǒng)

7) 第七層：品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)

Logo設(shè)計(jì)、VI基礎(chǔ)系統(tǒng)、VI應(yīng)用系統(tǒng)、SI系統(tǒng)、主KV、主KV延展、品牌手冊、網(wǎng)站/微官網(wǎng)、品宣物料系統(tǒng)

8) 第八層：產(chǎn)品體系策劃

產(chǎn)品線組合、產(chǎn)品購買理由、產(chǎn)品戰(zhàn)略次序、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、包裝物料設(shè)計(jì)、陳列系統(tǒng)、終端生動(dòng)化

9) 第九層：招商體系策劃

招商加盟策劃、招商網(wǎng)站/長頁面、招商工具包、招商手冊、招商大會(huì)策劃

10) 第十層：整合營銷傳播策劃

營銷目標(biāo)設(shè)定、營銷組合選擇、線上營銷、線下營銷、公關(guān)活動(dòng)、媒介投放

11) 引擎條：差異化 | 核心價(jià)值 | 超級(jí)記憶點(diǎn) |認(rèn)知營銷 | 心智占領(lǐng) |

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歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯獨(dú)一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事：

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。