經(jīng)過(guò)世紀(jì)發(fā)展，化妝品行業(yè)已成為品牌驅(qū)動(dòng)、集團(tuán)運(yùn)營(yíng)為主的全球化產(chǎn)業(yè)(2016年全球市場(chǎng)近 2200 億美元)，各國(guó)化妝品巨頭逐漸形成(法國(guó) 歐萊雅/美國(guó)雅詩(shī)蘭黛/日本資生堂/韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋等)。究其 原因，單一化妝品品牌難以在全品類(lèi)獲得頭籌，且產(chǎn)品同質(zhì)化 背景下單品牌用戶(hù)粘性較低，使得集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)成為必經(jīng)之路。 盡管品類(lèi)繁雜，全球化妝品市場(chǎng)的品類(lèi)格局仍表現(xiàn)出鮮明的地 域和人文特色(法國(guó)香水領(lǐng)先/亞洲美白產(chǎn)品受青睞/美國(guó)彩妝份 額大)，使得在集團(tuán)化跨境收購(gòu)中本土品牌依然能保留差異化優(yōu) 勢(shì)(如草本等中醫(yī)藥特色)，本土品牌在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中仍存機(jī)遇。

中國(guó)市場(chǎng):具備孕育大市值化妝品集團(tuán)的潛質(zhì)。

一方面，行業(yè) 具備增長(zhǎng)動(dòng)力和潛力:2016 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模近 3000 億 元，預(yù)計(jì)至 2021 年達(dá) 3500 億元(2016-2021CAGR:5%)， 增速居全球之首(美國(guó) 3.7%/英國(guó)-0.9%/日本 0.23%)。增長(zhǎng)動(dòng) 力主要源于顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，核心化妝人口增加帶來(lái)的化妝品 使用率提升，以及需求細(xì)分化趨勢(shì)下品類(lèi)多樣化帶來(lái)的連帶銷(xiāo)售增量。另一方面，目前行業(yè)已進(jìn)入整合期，資本化趨勢(shì)難擋:2015 年以來(lái)化妝品行業(yè)資本化、收購(gòu)頻繁(包括品牌間收購(gòu)、 渠道與品牌融合、亦或是跨界產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)等)，展現(xiàn)出中國(guó)化妝 品行業(yè)的集團(tuán)化傾向，預(yù)計(jì)未來(lái)三年將是集團(tuán)化整合和品牌梯 隊(duì)搭建的過(guò)程。

格局趨勢(shì):全產(chǎn)業(yè)鏈變革，資本化加速發(fā)展。從化妝品產(chǎn)業(yè)鏈 來(lái)看，1. 品牌端:步入研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)并重的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。2013-201 6 年彩妝集中度下降(CR10=48%)，折射的是競(jìng)爭(zhēng)要素的變遷， 未來(lái)能脫穎而出的本土品牌需要持續(xù)更新迭代的明星產(chǎn)品加持 (研發(fā))、同時(shí)配合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。如今本土品牌大多重營(yíng)銷(xiāo)、 輕研發(fā)、產(chǎn)品同質(zhì)化，唯有技術(shù)創(chuàng)新打造的明星產(chǎn)品卡位差異化優(yōu)勢(shì)，才更易形成上行周期。2. 代理端:優(yōu)質(zhì)頭部穩(wěn)固，尾 部洗牌整合。代理端作為化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的中間樞紐環(huán)節(jié)，近年 來(lái)亦在品牌多樣化、以及電商沖擊下進(jìn)入洗牌整合期，也是資本介入的最佳時(shí)機(jī)。形成以下三點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代理商將勝出: 資金實(shí)力強(qiáng)、增值服務(wù)和渠道掌控力強(qiáng)、內(nèi)控和管理高效。3. 渠道端:線(xiàn)上崛起線(xiàn)下升級(jí)，匹配品牌多元持續(xù)?；瘖y品品牌 與渠道定位之間有天然的匹配性，因此渠道間互補(bǔ)共存的格局 仍會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。其中線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道份額雖降優(yōu)勢(shì)猶在，CS 店(嬌蘭佳人/絲芙蘭等)、單品牌專(zhuān)賣(mài)店(Innisfree/愛(ài)麗小屋等)崛 起。同時(shí)，線(xiàn)上份額快速提升(2016 年占 20%)，品牌觸網(wǎng)意 愿強(qiáng)，代運(yùn)營(yíng)商需求堅(jiān)挺，爆發(fā)態(tài)勢(shì)明顯。

核心看好兩個(gè)方向:1. 護(hù)膚領(lǐng)域功能細(xì)分化，看好擁有強(qiáng)大產(chǎn)品研發(fā)能力和 本土文化優(yōu)勢(shì)的品牌或集團(tuán)；彩妝處于發(fā)展初期，更易孕育新興單品，看好擁有差異化定位和明星產(chǎn)品的新銳品牌。2. 擁有 資金實(shí)力和管理能力的行業(yè)整合者，包括多品牌集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)、 卡位優(yōu)質(zhì)代理端資源、布局爆發(fā)增長(zhǎng)的渠道模式新寵(代運(yùn)營(yíng)/本土連鎖 CS 店/單品牌專(zhuān)營(yíng)店)。

集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，全球化妝品行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路

近現(xiàn)代化妝品行業(yè)起源西歐，從 18 世紀(jì)傳承古老技藝進(jìn)行家庭式生產(chǎn) 的香水作坊，到如今工廠化生產(chǎn)、品牌化運(yùn)營(yíng)的 1862 億歐元(2016 年) 全球市場(chǎng)，化妝品已經(jīng)成為一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)型、集團(tuán)運(yùn)營(yíng)為主的全球化產(chǎn) 業(yè)。

縱觀歐美日韓的化妝品發(fā)展史，品牌集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)是共同的發(fā)展路徑，期 間跨國(guó)和跨品類(lèi)的收購(gòu)頻繁，促使全球十大化妝品集團(tuán)逐漸形成，包括 法國(guó)歐萊雅、美國(guó)雅詩(shī)蘭黛、日本資生堂、韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋......

歐美:占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，完成本土單品孵化→品牌創(chuàng)立→集團(tuán)并購(gòu)三 個(gè)階段。歐洲化妝品的興起源于法國(guó)巴黎，很大程度上歸功于 17世紀(jì)后半葉太陽(yáng)王路易十四對(duì)奢侈品行業(yè)的大力推動(dòng)，近現(xiàn)代歐洲 化妝品市場(chǎng)就在法國(guó)香水的芬芳中發(fā)展起來(lái)。一戰(zhàn)與二戰(zhàn)期間，免 于戰(zhàn)火的美國(guó)化妝品市場(chǎng)迅速擴(kuò)張、與歐洲比肩。目前歐美化妝品 市場(chǎng)建立起以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、LVMH 等化妝品巨頭為核 心的版圖，并占據(jù)大部分高端市場(chǎng)。

日本:融合中西特色，巨頭形成。盡管資生堂、花王、獅王等化妝 品集團(tuán)在 19 世紀(jì)末就已經(jīng)成立，但行業(yè)真正的騰飛始于二戰(zhàn)后的20 世紀(jì) 50 年代。日本化妝品市場(chǎng)是西方與日本文化交融的展現(xiàn)， 經(jīng)歷了本土品牌創(chuàng)立→歐美入場(chǎng)→本土崛起&集團(tuán)并購(gòu)三大階段， 最終形成花王、資生堂、波拉三大化妝品集團(tuán)。2010-2016 年資生 堂先后收購(gòu)美國(guó)自然彩妝 Bare Escentuals、高端彩妝 Laura Mercier 和高端護(hù)膚 ReVive;波拉收購(gòu)美國(guó) H20、Jurlique;花王 收購(gòu)英國(guó) Molton Brown 和本土品牌佳麗寶。

化妝品行業(yè)之所以有集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)特征，具有其背后的產(chǎn)品邏輯:

單一品牌雖有明星產(chǎn)品，但難以實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。由于品類(lèi)分散， 化妝品品牌通常是在某一種或幾種明星產(chǎn)品類(lèi)別的基礎(chǔ)上建立發(fā)展    起來(lái)的，全面開(kāi)花的品牌極少。

化妝品單品牌用戶(hù)粘性低，彩妝產(chǎn)品用戶(hù)粘性更低于護(hù)膚。根據(jù)2016 年新浪微妝賞調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示:各化妝品類(lèi)前十名中，2016年新上榜的護(hù)膚品牌有 27 個(gè)，新上榜的彩妝品牌達(dá)到 40 個(gè)。化妝 品行業(yè)呈現(xiàn)出用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度較低，市場(chǎng)推陳出新速度較快的特點(diǎn)， 集團(tuán)內(nèi)各品牌形成定位、客群、周期間的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)整體的穩(wěn)健增 長(zhǎng)。

除此以外，集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)有利于形成整體資源效益最大化，實(shí)現(xiàn)雙贏。資 本雄厚的化妝品集團(tuán)不斷并購(gòu)優(yōu)質(zhì)品牌搭建梯隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)和多 級(jí)消費(fèi)群體的覆蓋。對(duì)母集團(tuán)而言，全品類(lèi)、多品牌有利于分散單品牌 經(jīng)營(yíng)波動(dòng);對(duì)單品牌而言，其可以借力母集団提升自身品牌價(jià)值。

如 1964 年，當(dāng)時(shí)僅是美發(fā)產(chǎn)品龍頭的歐萊雅收購(gòu)已涉獵香水、護(hù)膚、 彩妝三大領(lǐng)域的高端品牌“蘭蔻”，成為化妝品行業(yè)并購(gòu)經(jīng)典案例:蘭蔻 借助歐萊雅擴(kuò)大自身影響力，站穩(wěn)國(guó)內(nèi)女性化妝品品牌龍頭地位;而歐 萊雅則通過(guò)蘭蔻切入高端化妝品市場(chǎng)和香水市場(chǎng)，開(kāi)啟了后續(xù) 40 多個(gè) 細(xì)分品類(lèi)的品牌整合，在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了自身規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張。

盡管品類(lèi)繁雜，全球化妝品市場(chǎng)的品類(lèi)格局仍表現(xiàn)出鮮明的地域和人文 特色。例如歐美的香水品類(lèi)普遍約占本國(guó)化妝品市場(chǎng)份額的 1/5，而在 亞洲國(guó)家卻不足 2%;亞洲消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品，尤其是美白類(lèi)產(chǎn)品情有獨(dú) 鐘，2016 年中國(guó)/日本的護(hù)膚品份額分別達(dá) 61.89%/51.50%，而歐美國(guó) 家的護(hù)膚品類(lèi)占本國(guó)份額普遍僅約 30%。

區(qū)域間文化和化妝習(xí)慣不同、以及國(guó)際巨頭對(duì)特定市場(chǎng)的需求差異反應(yīng) 靈活度不足，使得在集團(tuán)化跨境收購(gòu)中本土品牌依然能保留差異化優(yōu) 勢(shì)。相比于國(guó)際品牌，本土品牌基于地緣文化優(yōu)勢(shì)和共同審美觀，對(duì)本 地消費(fèi)者的需求理解更透徹，產(chǎn)品研發(fā)更加具有針對(duì)性。

中國(guó)市場(chǎng):具備孕育大市值化妝品集團(tuán)的潛質(zhì)

潛力巨大、動(dòng)力具備、春天來(lái)臨

粉白黛墨，施芳澤只?！冻o·大招》愛(ài)美之心人皆有之，中國(guó)化妝品古已有之。早在商周時(shí)期，化妝品已經(jīng) 在宮廷中廣泛使用，中國(guó)古代化妝品積淀了寶貴而豐富的美容配方。中 國(guó)近現(xiàn)代化妝品行業(yè)發(fā)展則始于 20 世紀(jì)初期，可分為“小作坊初期生 產(chǎn)→海外品牌涌入→本土品牌發(fā)展→行業(yè)整合”四個(gè)階段，目前處于本土品牌發(fā)展向行業(yè)整合階段的過(guò)渡期。

時(shí)代傷痕和西方文化滲透致國(guó)妝斷代，國(guó)內(nèi)巨頭尚在培育中。對(duì)比歐美 和日本化妝品行業(yè)近現(xiàn)代發(fā)展史，中國(guó)還在成長(zhǎng)期的“國(guó)妝”品牌，例 如“謝馥春、孔鳳春”等，在近現(xiàn)代的戰(zhàn)火與制度改革中遭到滅頂之災(zāi)， 出現(xiàn)行業(yè)斷代，因此中國(guó)沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似法國(guó)嬌蘭、香奈兒、日本資生堂 等具有悠久歷史，并且持續(xù)經(jīng)營(yíng)的近現(xiàn)代化妝品品牌。改革開(kāi)放后，國(guó) 妝重新起航，陸續(xù)出現(xiàn)小護(hù)士、大寶、羽西等優(yōu)秀品牌，但都迅速被海 外美妝巨頭們納入囊中，隨之偃旗息鼓。近幾年，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)資 本活躍，百雀羚、佰草集(上海家化)、自然堂、卡姿蘭等一眾本土品牌漸入佳境。

未來(lái)五年行業(yè)增速高于主要發(fā)達(dá)國(guó)家。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2016 年 中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模(護(hù)膚、護(hù)發(fā)、沐浴、彩妝、香水)2735 億元，2011-2016 年 CAGR7.45%，預(yù)計(jì) 2016-2020 年中國(guó)化妝品行業(yè)將以5.05%的速度增長(zhǎng)，到 2021 年行業(yè)規(guī)模(護(hù)膚、護(hù)發(fā)、沐浴、彩妝、香 水)望達(dá) 3499 億元。中國(guó)整體化妝品行業(yè)增速高于美國(guó)(3.7%)、英國(guó) (-0.9%)、日本(0.23%)等發(fā)達(dá)國(guó)家，是全球增長(zhǎng)最快的化妝品市場(chǎng)。

具體來(lái)看，未來(lái)行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力主要源于;在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，核心化妝人口增加帶來(lái)的化妝品使用率提升，以及需求細(xì)分化趨勢(shì)下品類(lèi)多樣化帶來(lái)的連帶銷(xiāo)售增量。

文化背景:步入顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的網(wǎng)紅、日韓風(fēng)效 應(yīng)賦予“顏值”更多商業(yè)價(jià)值，并由此帶動(dòng)了一系列產(chǎn)業(yè)的崛起， 醫(yī)美、美妝、自拍 APP/設(shè)備、直播等。合適的化妝品配合一定的化 妝技術(shù)就可達(dá)到“微整形”的效果，“大膽追求美、提升顏值需求迫 切”的文化背景為化妝品行業(yè)發(fā)展奠定成長(zhǎng)土壤。

消費(fèi)背景:核心化妝人口增加，帶來(lái)化妝品使用率提升。根據(jù)資生 堂的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)“核心化妝品人口1”數(shù)量在 2010 年為 1 億人，預(yù) 計(jì) 2020 年將達(dá) 4 億。隨著女性就業(yè)率的上升和職場(chǎng)文化的日益國(guó) 際化，越來(lái)越多的中國(guó)女性開(kāi)始將化淡妝作為一種基本禮儀，對(duì)化 妝品，尤其是彩妝產(chǎn)品的需求量正在飛速增長(zhǎng)。部分時(shí)尚男性從護(hù) 膚切入，也逐漸成為化妝品消費(fèi)群體。年輕代父母意識(shí)超前，孕嬰童護(hù)理產(chǎn)品 2011-2016 年 CAGR 高達(dá) 14.74%。

化妝品消費(fèi)升級(jí)下，細(xì)分品類(lèi)獲得爆發(fā)良機(jī)，有利提高連帶銷(xiāo)售率。 狹義的化妝品主要指護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水和彩妝四大品類(lèi)，包含 40多子類(lèi)產(chǎn)品，如果按功效進(jìn)行分類(lèi)，則有接近 200 種產(chǎn)品。例如，2016 年介于護(hù)膚與彩妝之間的過(guò)度類(lèi)產(chǎn)品——素顏霜，成為異軍突 起的美妝新寵，1-8 月的 6 家主流線(xiàn)上平臺(tái)總銷(xiāo)售額達(dá) 6065 萬(wàn)元，2016 年 8 月單月銷(xiāo)售額 959 萬(wàn)元，同期增長(zhǎng) 135%。

360搜索年度研究報(bào)告顯示，護(hù)膚品帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。

環(huán)境問(wèn)題激發(fā)全民護(hù)膚意識(shí)完善。

“安全、由內(nèi)而外”呵護(hù)美麗

日韓品牌異軍突起

純90后”擊敗“泛90后”:深入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)、關(guān)注形象、追逐潮流

從化妝品產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，可以分為品牌端、代理端和渠道端。品牌端整體 集中度較高，海外品牌與本土品牌分別在中高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)各領(lǐng)風(fēng) 騷。代理端作為化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的中間樞紐環(huán)節(jié)，近年來(lái)亦在品牌多樣化、 以及電商崛起所帶來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的洗牌過(guò)程，在整合 中趨于扁平化。渠道端則呈現(xiàn)多元化格局，電商份額快速提升，單品牌 專(zhuān)賣(mài)店悄然興起，未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下共存的局面仍會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。

品牌端:步入研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)并重的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

品類(lèi)間集中度分化，護(hù)膚品集中度低于彩妝。2016年市場(chǎng)份額前十大護(hù) 膚品牌占比僅為 30.2%，低于彩妝的 47.9%。占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額61.89%的護(hù)膚品擁有更廣的消費(fèi)群體階層，品類(lèi)集中度較低;相比之下， 彩妝品類(lèi)發(fā)展起步晚于護(hù)膚品，且功能性較護(hù)膚品更強(qiáng)。

海外品牌主導(dǎo)彩妝市場(chǎng)，本土品牌在護(hù)膚領(lǐng)域更占優(yōu)。彩妝領(lǐng)域中前二 十大彩妝品牌中僅有 5 個(gè)本土品牌;護(hù)膚領(lǐng)域中前二十大護(hù)膚品牌中有10 個(gè)本土品牌。

海外品牌主導(dǎo)中高端市場(chǎng)，本土品牌滲透大眾市場(chǎng)。根據(jù) Euromonitor數(shù)據(jù)，中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)依然被海外品牌壟斷，本土高端品牌僅彩妝 品牌毛戈平和拉芳家化的美多絲和分別占據(jù) 0.3%/0.5%的市場(chǎng)份額。大 眾市場(chǎng)中本土品牌份額居多，在發(fā)展速度最快的電商渠道中，價(jià)位親民 的本土品牌呈包攬之勢(shì)。截至 2016 年 12 月數(shù)據(jù)，天貓單品銷(xiāo)售前十的 化妝品中 7 款本土，熱銷(xiāo) TOP100 中，半數(shù)以上單品出自本土品牌，200元以下價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品占 70%。

彩妝集中度下降，競(jìng)爭(zhēng)加劇。1989-1996 年歐美和日本化妝品集團(tuán)相繼 入場(chǎng)中國(guó)，起步較晚的韓國(guó)化妝品集團(tuán)也隨著 21 世紀(jì)初的韓流文化進(jìn) 入。憑借成熟的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金，國(guó)際品牌在中國(guó)迅速發(fā)展， 一度形成海外壟斷之勢(shì)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)單一產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式掣肘海外品牌份額提升;新興本土品牌著力渠道升級(jí)(品牌體驗(yàn)店)、新媒 體營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，如韓束(2002)、卡姿蘭(2001)等，與海外品牌搶奪份額。

未來(lái)能脫穎而出的本土品牌需要持續(xù)更新迭代的明星產(chǎn)品加持、同時(shí)配 合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。品牌通過(guò)明星產(chǎn)品吸引客流，由此帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售， 提高連帶銷(xiāo)售量，而成功的單品對(duì)品牌本身的研發(fā)能力有更高的要求。 這意味品牌需從重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)向兩者并重轉(zhuǎn)變。如今本土品牌大多“重 營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”，而彩妝產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重且該局面難以扭轉(zhuǎn)，唯有 通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新打造的明星產(chǎn)品卡位差異化優(yōu)勢(shì)，才更易誕生品牌上揚(yáng)期。

在全球追求天然植物護(hù)膚概念浪潮中，隨著中國(guó)本土審美觀的恢復(fù)，漢 方文化正被消費(fèi)者所熱捧。傳承千年的漢方草本護(hù)膚品有著與西方截然 不同的美容理念，《本草綱目》中記載的美容藥物有 270 多種，功效涉 及抗衰老、潤(rùn)膚駐顏、生發(fā)等各方面。借助漢方概念研發(fā)的化妝品更加 針對(duì)中國(guó)女性肌膚屬性，較易產(chǎn)生明星產(chǎn)品，并且向中高端延伸。例如 雙妹牌粉嫩晚霜單價(jià) 780 元/50ml，已超越蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等單品價(jià)位。

化妝品從成本端到零售端大約有 10 倍加價(jià)，其中加價(jià) 大致如下分配:品牌商運(yùn)營(yíng)成本 30-40%(推廣費(fèi)用為主)、利潤(rùn)水平在15-20%，之后代理商通過(guò)進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)的利潤(rùn)空間約 30%，百貨扣點(diǎn)收入20%左右(國(guó)際品牌 10%左右)。以成本 10 元、零售價(jià) 100 元的產(chǎn)品為 例，品牌商的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 14 元、出廠價(jià) 35 元、毛利率約 70%、利潤(rùn)率30%;代理商進(jìn)貨 35 元、給百貨 50 元、毛利率 30%左右、人工 10%左右。

代理端:毛利率 30%左右，平均凈利率不到 10%，代理國(guó)產(chǎn)品牌盈利 空間更大?；瘖y品代理商一般國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)價(jià)成本約 3.5-4.5 折，向渠道 分銷(xiāo) 5 折左右;國(guó)際品牌進(jìn)貨 7 折左右，向渠道分銷(xiāo)約 9 折，總體毛利 率在 30%左右。經(jīng)營(yíng)方面的費(fèi)用以人工費(fèi)用為主(10%-12%)，品牌營(yíng) 銷(xiāo)一般由品牌商自行負(fù)責(zé);管理水平好的代理商凈利率能達(dá)到 8-9%， 管理水平欠佳的凈利潤(rùn) 5%左右。因此，對(duì)于代理商而言，國(guó)產(chǎn)品牌的 利潤(rùn)空間更高，而承接國(guó)際品牌更大程度上是彰顯形象和影響力，其中 體量越大的國(guó)際品牌代理盈利空間越大。

渠道端:線(xiàn)下渠道高毛利率、高費(fèi)用率;線(xiàn)上渠道低毛利率、低費(fèi)用率。線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售費(fèi)用率是線(xiàn)上的兩倍，主要差異線(xiàn)下渠道扣點(diǎn)較高，平 均在 25%左右，或者渠道租金和人工成本較高，超過(guò) 20%?？傮w來(lái)看， 線(xiàn)下凈利率在 10%左右，高于線(xiàn)上的 5%左右。

線(xiàn)下:CS店、單品牌模式崛起，傳統(tǒng)渠道份額雖降優(yōu)勢(shì)猶在

CS 渠道:門(mén)店數(shù)量快速增加，提供多品牌一站式消費(fèi)體驗(yàn)。CS 渠道的 字母縮寫(xiě)并非來(lái)自海外，而是一個(gè)中國(guó)人造的短語(yǔ) Cosmetic Chained-Store，也就是化妝品集合連鎖店，在海外國(guó)家與之類(lèi)似的是被 稱(chēng)為 Drug Chain 的藥店連鎖，出售開(kāi)架化妝品(與專(zhuān)柜化妝品相對(duì)應(yīng)， 偏大眾平價(jià))。

屈臣氏、萬(wàn)寧、唐三彩、莎莎、妍麗、千色店等都是嬌蘭佳人的同 行，還有一家比較特別的——絲芙蘭，背靠法國(guó)奢侈品集團(tuán) LVMH， 在消費(fèi)群體定位方面一枝獨(dú)秀。寶潔 CS 渠道研究顯示，中國(guó)化妝 品店鋪數(shù)量在 2014 年超 16 萬(wàn)家，同增 5%。

近兩年 CS 渠道正在不約而同的積極拓展門(mén)店數(shù)量，以及增加自有 專(zhuān)供品牌銷(xiāo)售占比。除了嬌蘭佳人的 2020 年“萬(wàn)店藍(lán)圖”計(jì)劃， 千色店、唐三彩等 CS 渠道也均有高達(dá)數(shù)千家門(mén)店建設(shè)的規(guī)劃。品 牌端國(guó)產(chǎn)和日韓定位大眾的彩妝品牌迭起，配合三四線(xiàn)城市消費(fèi)升 級(jí)趨勢(shì)，為 CS 渠道的下沉和擴(kuò)張打開(kāi)市場(chǎng)。數(shù)量充足的連鎖門(mén)店 數(shù)量將有助于 CS 渠道建立全新健康的定價(jià)機(jī)制，自有品牌的發(fā)展 給予渠道打造單飛產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，樹(shù)立品牌形象。

單品牌專(zhuān)賣(mài)店:成為線(xiàn)下渠道新寵。隨著多品牌專(zhuān)營(yíng)店渠道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及近幾年國(guó)產(chǎn)品牌知名度的提升，許多國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始發(fā)展單品牌專(zhuān)賣(mài)店渠道。單品牌專(zhuān)賣(mài)店模式起源于英國(guó)的美體小鋪(被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu))，同模式的海外對(duì)標(biāo)有美國(guó)的科顏氏、法國(guó)的歐舒丹、韓國(guó)的 菲詩(shī)小鋪、悅詩(shī)風(fēng)吟、愛(ài)麗小屋、謎尚等。

KA 渠道、百貨渠道:受累零售寒冬，占比下降。2011-2015 年的 KA渠道(大型商超)占比逐年下降，從 34.1%下降至約 26.9%。同樣受到 影響的渠道還有百貨專(zhuān)柜:根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，百貨專(zhuān)柜占比下降 至 18.7%。然而百貨突顯品牌強(qiáng)化體驗(yàn)，仍是國(guó)際化妝品大牌的必爭(zhēng)之 地。結(jié)合 2014-2016 年百貨渠道銷(xiāo)售 TOP10 榜單看，除國(guó)產(chǎn)的佰草集 外，其余上榜品牌均出自海外化妝品巨頭，其中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和 資生堂穩(wěn)包前四。

線(xiàn)上:電商代運(yùn)營(yíng)崛起享品牌觸網(wǎng)盛宴

化妝品已經(jīng)成為電商渠道重要品類(lèi)之一，僅次于服飾和數(shù)碼產(chǎn)品。網(wǎng)購(gòu) 群體呈現(xiàn)年輕化，80%以上的用戶(hù)在 20-39 歲(千禧代)，其中 93%是 女性。化妝品具有標(biāo)準(zhǔn)化、重品牌、高復(fù)購(gòu)率等特點(diǎn)，適合電商渠道銷(xiāo) 售。目前國(guó)內(nèi)化妝品線(xiàn)上渠道可歸納為 C2C 平臺(tái)和 B2C 平臺(tái)兩類(lèi)，前 者以淘寶網(wǎng)為代表，后者可具體分為綜合(天貓/唯品會(huì))、垂直(聚美 優(yōu)品/樂(lè)峰網(wǎng))、品牌自營(yíng)(蘭蔻等)，線(xiàn)下渠道自營(yíng)(絲芙蘭/屈臣氏等)。 根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，用戶(hù)通過(guò)綜合類(lèi)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的比例最多，近 70%。

始于顏值:彩妝產(chǎn)品的包裝是一張強(qiáng)力名片。功效易檢驗(yàn)，時(shí)尚包裝成 為彩妝第一標(biāo)簽。相比于護(hù)膚品，彩妝的功效檢驗(yàn)期極短(部分缺陷如 暈妝、浮粉等一日內(nèi)高下立現(xiàn))，在功效近乎一目了然的情況下，彩妝 消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)更容易被其包裝所傳達(dá)的時(shí)尚感、趣味性與品牌文化所 吸引。

忠于質(zhì)量:新秀彩妝品牌普遍科技含量較高。天然、專(zhuān)業(yè)、科技是彩妝 品牌的續(xù)航器。由于彩妝功效的易檢驗(yàn)性，消費(fèi)者嘗鮮過(guò)后仍然會(huì)回歸 產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)產(chǎn)品的淘汰速度極快?？偨Y(jié)新秀彩妝品牌的質(zhì)量屬性， 我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì):1、養(yǎng)護(hù)皮膚的需求已經(jīng)從護(hù)膚品蔓延到彩妝 品，彩妝成分向健康天然發(fā)展。2、成功的彩妝品牌在一枝獨(dú)秀和專(zhuān)業(yè) 齊全兩者間至少二占其一，例如 UD/LM/Becca 分別以眼影/底妝/修容 見(jiàn)長(zhǎng);Hourglass/NYX 等為品類(lèi)齊全的專(zhuān)業(yè)彩妝。

群眾基礎(chǔ):千禧代擁躉成為彩妝銷(xiāo)售助推器。主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，彩妝品牌應(yīng)與 消費(fèi)者建立強(qiáng)烈情感文化共鳴。相比于傳統(tǒng)零售商品的被動(dòng)式推廣，新 時(shí)代的彩妝品牌更善于利用千禧代“自來(lái)水式”主動(dòng)傳播特征。這些瞄 準(zhǔn)年輕客群的美妝新貴通過(guò)美妝 KOL 向他們的追隨者傳達(dá)品牌文化， 例如 UD 和 Hourglass 的自信性感、Too Faced 的童話(huà)夢(mèng)幻、It Cosm etics 和 LM 的裸妝天然等。新秀彩妝的銷(xiāo)售以新興渠道為主，貼近千 禧代消費(fèi)習(xí)慣，較少實(shí)行單店銷(xiāo)售模式，線(xiàn)下渠道以絲芙蘭、ULTA 等 高端化妝品 CS 店為主，同時(shí)線(xiàn)上銷(xiāo)售強(qiáng)勁，例如高絲披露 Tarte 的電 商銷(xiāo)售占比為 13%并有望提升至 20%。

高端為主:彩妝新貴以“貴”為主，多數(shù)定價(jià)高端。彩妝新貴以“貴” 為主，年輕消費(fèi)者的美妝預(yù)算較高。2017 年《微妝賞》榜單顯示，85 43 名統(tǒng)計(jì)樣本(93%為 20-30 歲)中 38%的年均美妝消費(fèi)為 3500-10 000 元，17%的年均美妝消費(fèi)在 18000 元以上。記賬 APP 隨手記聯(lián)合 阿里等發(fā)布的《2017 年輕人消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》(樣本為 2 億注冊(cè)用戶(hù)) 則顯示，全國(guó)年輕人(20-35 歲)年均收入約 8 萬(wàn)元，年均支出約占收 入 65%，其中年收入 19 萬(wàn)以上的年輕人高達(dá) 53%;女性獨(dú)立年均美妝 消費(fèi) 6224.7 元，高于服裝消費(fèi)(3476.8 元)，男同胞們的年均“老婆 本”支出為 6176.2 元。

中國(guó)的彩妝消費(fèi)承擔(dān)力堪稱(chēng)世界之最，有望成為掘金之地。彩妝消費(fèi)的 核心人群是 20-35 歲女性，上下有延伸 5 歲的邊緣消費(fèi)群，目前中國(guó)彩 妝消費(fèi)核心年齡段群體的化妝習(xí)慣正在快速提升。同時(shí)，化妝習(xí)慣不斷 養(yǎng)成進(jìn)益，彩妝消費(fèi)力已經(jīng)得到驗(yàn)證，益普索 2015 定性研究顯示，盡 管人口基數(shù)龐大，2015 年時(shí)中國(guó) 19-24 歲的平均彩妝消費(fèi)為 85 美元， 可令另外兩個(gè)美妝大國(guó)汗顏(美國(guó) 49 美元/法國(guó) 42 美元)?？v觀近 5 年 中，海外化妝品巨頭已在彩妝軍備競(jìng)賽中先行一步，這些加入巨頭懷抱 的彩妝新秀和她們的“前輩”一起，在母集団的幫助下迅速進(jìn)行全球化 滲透，各大化妝品巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的彩妝掘金正在拉開(kāi)序幕。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)化妝品人均年消費(fèi)額仍處于較低水平，向上有 6.6倍空間:根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2017 年我國(guó)人均化妝品零售額為 38.2美元，德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、日本分別為 220 美元、223 美元、260美元、266 美元和 298 美元。如果以這 5 個(gè)國(guó)家的平均人均化妝品零售額253.4 元來(lái)計(jì)算，距離我國(guó)人均化妝品消費(fèi)額天花板還有 6.6 倍的空間，整 個(gè)行業(yè)具有較大的成長(zhǎng)空間。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿(mǎn)了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過(guò)新思維、新策略、新創(chuàng)意、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來(lái)了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒?，或者說(shuō)是一家創(chuàng)意公司，或者說(shuō)是一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢(xún)創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢(xún)顧問(wèn)懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開(kāi)始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開(kāi)的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢(xún)與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯獨(dú)一無(wú)二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開(kāi)放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以?shī)^斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷(xiāo)售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷(xiāo)能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開(kāi)放及迭代：開(kāi)放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠(chéng)信、真知灼見(jiàn)：思考、說(shuō)話(huà)、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見(jiàn)；至誠(chéng)勝于至巧。