焦點(diǎn)小組訪談是營銷策劃項目調(diào)研中很重要的一個環(huán)節(jié)，歐賽斯作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的營銷策劃機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為焦點(diǎn)小組訪談作為訪談型調(diào)研，和案頭整理資料不一樣，這是對真實的消費(fèi)者進(jìn)行訪問，除了得到第一手的答案之外，我們更能夠有機(jī)會“真聽真看真感受”，了解到消費(fèi)者最真實的想法和動機(jī)等關(guān)鍵信息。

營銷策劃的“焦點(diǎn)小組”座談會是一種圓桌討論會議，通常是由6－10個人聚到一起在一個主持人的引導(dǎo)下對某一主題進(jìn)行深入討論。通過一定的程序，討論的結(jié)果能以更量化的方式進(jìn)行分析，從而使小組焦點(diǎn)座談會成為開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意的有效途徑。

整體來說，營銷策劃的焦點(diǎn)訪談的工作主要是前期資料整理、訪談、記錄和訪后資料整理這幾件事，其中有幾個需要注意的點(diǎn)。就是說首先要注意控制意見領(lǐng)袖的發(fā)言，不要影響到其他成員的意見表達(dá)。其次要分清座談會的核心目的與次要目的，仔細(xì)想一下通過這次座談會，需要獲得怎么樣的信息，適當(dāng)?shù)淖穯枴Ｍ瑫r，一個有親和力的，清晰明確的開場白，可以事半功倍。在正式的焦點(diǎn)小組訪談研究以前做至少一次pilot research，實驗?zāi)愕膯栴}，鍛煉你提問的技巧。訪談中最好錄像或錄音，在訪談結(jié)束后立刻進(jìn)行分析。不過分析訪談也是技術(shù)活，你首先得明確自己研究的目的是什么，再選擇合適的分析方法。

焦點(diǎn)訪談的核心就是主持人，主持人的重要性是毋庸置疑的，一個好的主持人不一定保證最終的成功，但一個不好的主持人一定會在當(dāng)下就毀了這場焦點(diǎn)小組。

主持人要把控討論的方向。當(dāng)有人跑題時，要適時地終止或拉回；當(dāng)有人提到事先沒考慮到、但有價值的營銷策劃的新內(nèi)容時，要立即帶領(lǐng)大家深入?yún)⑴c討論；當(dāng)某個話題討論不夠深入，是否立即繼續(xù)跟進(jìn)、抑或等后面時機(jī)再次返回切入。主持人要平衡“場”的動力，不能高高在上，又和每個人保持恰當(dāng)?shù)木嚯x。通常情況下，主持人是不用像用戶那樣深入地參與每個話題的討論，但是如果出現(xiàn)氣氛冷、大家都沉默不主動的情況時，主持人也可以“假裝”主動參與進(jìn)來，但注意，這不過是個引子，不是真的參與！當(dāng)大家已經(jīng)開始暢所欲言時，主持人需要立馬退出。所以，主持人的頭頂上還有另一個“自我的大腦”，把控著場上一舉一動，也監(jiān)控著主持人自己的行動。

什么樣的狀態(tài)是營銷策劃焦點(diǎn)小組訪談最理想的？就是暢所欲言，大家主動發(fā)言，發(fā)言的順序，此起彼伏、不需要“從左到右”這樣依次指定。大家回答的內(nèi)容，不再空洞抽象，會有詳細(xì)解釋、舉例說明，會有繪聲繪色的語氣語調(diào)。