越來(lái)越多企業(yè)發(fā)現(xiàn)：生意越來(lái)越難做、各行各業(yè)已經(jīng)很難賺到足夠利潤(rùn)。企業(yè)從以往只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、渠道，開始思考通過(guò)打造品牌，贏得超額利潤(rùn)。

很多企業(yè)也開始關(guān)注品牌咨詢公司，而這類公司又有很多。其中三類公司最為代表。一類是強(qiáng)調(diào)符號(hào)的咨詢公司、一類是放大定位的咨詢公司，另一類是重視體系的咨詢公司。

企業(yè)更需要哪類咨詢公司，是符號(hào)、定位還是體系？以下是歐賽斯的思考，供企業(yè)參考。

1、三者的本質(zhì)

符號(hào)的本質(zhì)，是識(shí)別、區(qū)隔、是放大突出，提高傳播效率。哪些行業(yè)更需要突出符號(hào)？研究發(fā)現(xiàn)：快消品、餐飲店、連鎖店更容易通過(guò)符號(hào)突出品牌。

蘭啵旺蘭州牛肉面

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定位的本質(zhì)，是搶點(diǎn)、占位，是攻占心智，是通過(guò)分析品類、分析品牌找到一個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，例如王老吉的怕上火、易太食品的暢銷菜、朗綠科技的“技術(shù)規(guī)模雙領(lǐng)先”。而大部分定位咨詢公司一旦缺乏系統(tǒng)思維，往往容易陷入關(guān)鍵詞陷阱，因無(wú)法幫助企業(yè)有效落地，導(dǎo)致戰(zhàn)略無(wú)用。

而體系的本質(zhì)，是全局、系統(tǒng)，是構(gòu)建整體，是通過(guò)幫助企業(yè)從戰(zhàn)略高度思考企業(yè)的相對(duì)實(shí)力、企業(yè)未來(lái)的走向、確定戰(zhàn)略節(jié)奏和戰(zhàn)略路徑；確定企業(yè)當(dāng)下的重點(diǎn)，如何根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源，推進(jìn)戰(zhàn)略節(jié)奏。

體系是幫助企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略機(jī)會(huì)、確定發(fā)展階段、戰(zhàn)略路徑，解決的是全局問(wèn)題；定位是幫助企業(yè)在特定階段為品牌找到關(guān)鍵詞，解決的是階段問(wèn)題；符號(hào)是幫助突出品牌解決的是階段里的“傳播問(wèn)題”。

2、了解增長(zhǎng)關(guān)鍵
企業(yè)本身是一個(gè)增長(zhǎng)系統(tǒng)，增長(zhǎng)要素包括產(chǎn)品、渠道、傳播、模式、管理。而每個(gè)企業(yè)包括品牌，都有自身的生命周期，不同發(fā)展階段，企業(yè)需要重視不同的增長(zhǎng)要素。換句話說(shuō)，企業(yè)需要因時(shí)而宜。

這也是企業(yè)能否科學(xué)升級(jí)品牌的關(guān)鍵基礎(chǔ)。而大部分企業(yè)并不清晰自身所處的競(jìng)爭(zhēng)階段，很容易盲目聽從營(yíng)銷咨詢公司的建議。

比如一家企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵是產(chǎn)品，如果咨詢公司建議企業(yè)做符號(hào)升級(jí)、找一個(gè)定位廣告語(yǔ)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并無(wú)太大作用。

再比如一個(gè)企業(yè)處在快速發(fā)展階段，需要通過(guò)熱銷放大品牌優(yōu)勢(shì)，如果第三方咨詢公司沒有深入了解，只是照搬定位式廣告，很容易帶偏企業(yè)。

大部分營(yíng)銷公司之所以放大某個(gè)營(yíng)銷名詞的作用，一方面是因?yàn)榱?chǎng)問(wèn)題、業(yè)務(wù)導(dǎo)向，另一方面是通過(guò)放大單點(diǎn)往往能夠快速進(jìn)入潛在客戶心智。而實(shí)際上，這類公司也非常清楚系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的重要，但大部分咨詢公司一旦這樣操作，很難突出自身。

這里強(qiáng)烈建議企業(yè)家系統(tǒng)思考品牌，根據(jù)發(fā)展階段找到增長(zhǎng)關(guān)鍵。

3、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存

中國(guó)企業(yè)身處的市場(chǎng)正受到以下7大力量的沖擊：1、供給側(cè)改革；2、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)；3、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用深化；4、消費(fèi)者年輕化；5、流量集中化；6、顧客消費(fèi)品牌化；7、疫情常態(tài)化；萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)、品類創(chuàng)新催生一大批新產(chǎn)品、新服務(wù)。對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，既有機(jī)會(huì)又有挑戰(zhàn)。

新興消費(fèi)品牌如花西子、完美日記以新模式、新玩法不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)在擁抱年輕化方面略顯不足。

品牌集中化加劇，地方品牌如何迎戰(zhàn)全國(guó)品牌。以大米品類為例，金龍魚、福臨門等全國(guó)型品牌，已經(jīng)憑借品牌影響力搶占地方大米市場(chǎng)，地方品牌如湖南今知香大米、衡陽(yáng)金雁大米均受到不同程度沖擊。

市場(chǎng)越復(fù)雜、存在的變化越大，企業(yè)越需要掌握系統(tǒng)的思考思維，以動(dòng)態(tài)系統(tǒng)能力應(yīng)對(duì)可能的市場(chǎng)變化。

歐賽斯從2012年開始進(jìn)入品牌咨詢行業(yè)，在服務(wù)28個(gè)行業(yè)、300家企業(yè)后，深刻發(fā)現(xiàn)：

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是普通的同質(zhì)化，而是進(jìn)入超級(jí)同質(zhì)化時(shí)代。以往企業(yè)可能憑借一兩款產(chǎn)打開市場(chǎng)，但現(xiàn)在對(duì)手的跟進(jìn)速度越來(lái)越快。企業(yè)不只需要做產(chǎn)品，更需要針對(duì)用戶心智做文章；
2、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單點(diǎn)支撐轉(zhuǎn)向體系化。以往企業(yè)可能通過(guò)一個(gè)廣告、一個(gè)渠道快速增長(zhǎng)，但近三年，很多企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)單點(diǎn)帶來(lái)的邊際增長(zhǎng)空間越來(lái)越少、面臨“單點(diǎn)難以制勝”的困擾。
3、顧客年輕化、消費(fèi)研制化、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)等系列因素決定企業(yè)需要更體系的品牌打造方法。換句話說(shuō)，企業(yè)需要找到一個(gè)以品牌為中心的超級(jí)增長(zhǎng)引擎，引領(lǐng)企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。
4、如何建立體系思維
企業(yè)本身就是一個(gè)迷你經(jīng)濟(jì)體，需要通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)共同創(chuàng)造價(jià)值。建議企業(yè)首先建立以品牌為中心的體系思維，通過(guò)系統(tǒng)視角思考企業(yè)增長(zhǎng)，判斷、識(shí)別哪類公戰(zhàn)略咨詢公司更能協(xié)助企業(yè)增長(zhǎng)。