幾乎沒有商家的品牌策劃不想知道消費(fèi)者在想什么，我們看到，每年的消費(fèi)者報(bào)告層出不窮，都在揭示不同消費(fèi)群體的特征，他們購(gòu)買行為背后的動(dòng)機(jī)、邏輯，當(dāng)然還有最重要的心理變化，這就是我們今天要講的消費(fèi)者心理。

什么是消費(fèi)者心理？在我們品牌策劃專業(yè)定義來說，消費(fèi)者心理就是指消費(fèi)者發(fā)生的一切心理活動(dòng)，以及由此推動(dòng)的行為動(dòng)作，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購(gòu)買、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位提供信息反饋等。通俗點(diǎn)講，所謂消費(fèi)者心理就消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品到?jīng)Q定買不買，買以后的使用體驗(yàn)，這整個(gè)過程當(dāng)中的一切心理活動(dòng)變化。

比如說定價(jià)就體現(xiàn)了消費(fèi)者心理，研究消費(fèi)者在購(gòu)買行為中對(duì)不同價(jià)格的態(tài)度和行為，來科學(xué)地制定價(jià)格，這就是心理營(yíng)銷定價(jià)策略。在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。心理營(yíng)銷定價(jià)策略一般有以下幾種，包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。

其中，最常用的就是大家都耳熟能詳?shù)摹拔矓?shù)定價(jià)”，對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的刺激作用。心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺，宜家大多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)，采用了尾數(shù)定價(jià)策略。

在推廣策略上，研究消費(fèi)者心理也可以起到事半功倍的效果。消費(fèi)者普遍認(rèn)為大企業(yè)、大品牌更靠得住，小企業(yè)小品牌信不過。但很多大品牌當(dāng)初都是小品牌策劃成長(zhǎng)起來的，這就需要“比附”一下，也就是品牌策劃上“站在巨人的肩膀上”借勢(shì)。許多企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的敵人，總是想著辦法比著花樣來宣傳自己。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始，就與伊利牢牢地聯(lián)系在一起，打出了“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣”“做內(nèi)蒙古自治區(qū)第二品牌”的字樣。當(dāng)蒙牛企業(yè)開始被人們認(rèn)知之后，蒙牛又啟動(dòng)了更大的明星“內(nèi)蒙古”。

蒙牛根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一，牛奶增速全國(guó)第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌———中國(guó)乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬(wàn)元，投放了300多副燈箱廣告，利用商業(yè)宣傳，將蒙牛和內(nèi)蒙古的優(yōu)秀品牌聯(lián)系在一起，消費(fèi)者由于對(duì)這個(gè)群體有良好的整體印象，自然也會(huì)對(duì)蒙牛產(chǎn)生好感。

總結(jié)來說，消費(fèi)者心理與行為都是以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對(duì)象，這對(duì)于品牌策劃有著重大意義。